每个一线城市都有一家奢侈品商场代表，短期内寡头称霸的局面动摇的可能性虽然不大

作者 | Drizzie

业绩出色的商场每个城市都有一座，但能称为现象级的奢侈品商场却屈指可数。

据时尚商业快讯，北京SKP于11月14日至24日举办周年庆活动，据内部人士根据Pos机刷卡及现金进入公司营收数据统计，活动期间SKP单店单日销售额达10.1亿元，刷新以往7.9亿元的最高纪录，再次引发业界的关注。

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告，北京SKP每平方英尺销量位列全球第二，称霸亚洲，全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。拥有170年历史的Harrods是全球最成功的奢侈品百货，截至2018年2月的年销售额同比增长6.8%至21亿英镑。法国Le Bon Marché、英国Selfridges、英国Liberty则位列全球第三至第五。

北京SKP正以一股新兴力量打破欧美奢侈品百货的统治局面。北京SKP位于大望路商圈，与华贸中心三栋写字楼，丽思卡尔顿和JW万豪两座豪华酒店，共同构成朝阳区的高级商务中心，每日吞吐大量中国高端消费人群。商场前身是北京新光天地商场，由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立，并使用“新光天地”为商场的品牌商标。

2007年，由于北京华联和台湾新光三越之间产生纠纷，在经过沟通协商之后，合资各方最终同意由新光三越拥有“新光天地”的商标。2015年5月，由于“新光天地”商标使用时效到期，北京新光天地正式更名为“北京SKP”。

自2007年后，北京SKP赶上中国奢侈品消费启蒙期，销售额一直呈现爆发性增长，2008年至2011年，营业额保持着超过30%的增幅。2011年，凭借销售额65亿元成为中国内地高端商场第一名，此后一直稳坐第一。

2016年度北京SKP单店销售实现96亿元人民币。2017年的销售额达125亿，已经位列全球同业第二，仅次于Harrods。2018年，北京SKP实现135亿人民币销售额。中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。

有分析认为，北京SKP能够成为内地奢侈品商场翘楚的原因是多方面的，首先，北京SKP所在的大望路商圈聚集了来自全国各地的外来高端消费者，影响力辐射了整个北方地区。在品牌引进方面，北京SKP在吸引了CHANEL等头部奢侈品牌入驻后，具备了吸引优质品牌进驻的谈判条件，邀请众多品牌独家入驻，包括多个首次进入中国的奢侈品牌。

北京SKP也是最早着力提升商场体验的奢侈品商场。通过在商场中庭举行营销活动、搭建快闪店铺，推出主题性体验区域，加强商场橱窗的创意布置以及推出自有时尚杂志，北京SKP率先迎合了奢侈品商场向体验化倾斜的国际趋势。英国Selfridges百货正是借助极具创意的橱窗和位于一层角落的快闪店铺位，成为了最受年轻人欢迎的百货之一。

从业态分布上看，北京SKP零售占比高达87%，超过其他北京商场，餐饮和其他功能区域占比较低，这也成为北京SKP高坪效的一个原因。此外，北京SKP对产品品类严格分区，让奢侈品牌男女装分层，并对美妆部门进行统一风格的装修。

在强劲业绩支撑下，北京SKP在与品牌方合作中也趋于强势。2017年，有传闻称CHANEL位于北京SKP商场的门店或将撤出，起因是商场要求全部品牌统一将品类陈列分为一二层展示，而CHANEL相关人员认为该举措有损品牌形象，拒绝妥协。据悉，早前CHANEL位于SKP的彩妆专柜也因类似原因而撤店。

去年起，北京SKP全面布局买手店模式，有意成为兼具直营模式和买手的精品百货公司品牌。同年3月，商场完成了对内部装修和业态的翻新调整。负一至五层的明显位置都布局了自营买手店SKP SELECT，集合了200多个国内外设计师品牌。去年10月新增的家居买手店SKP HOME SELECT安置在五楼，二楼的男装精品区域也进行了品牌更新。

SKP押注西安成为成都之后最有潜力的奢侈品城市

有北京SKP成功在先，由北京华联集团投资的西安SKP也于4月28日试营业。这不仅宣告中国最成功的商业地产SKP首次将触角伸向新一线城市，同时也预示着奢侈品牌开始看好西北地区中枢城市西安的市场潜力。但是业界对西安SKP能否复制北京SKP的成功，依然持质疑态度，因为奢侈品商场通常对消费者购买力提出非常高的要求。

值得关注的是，除了北京奢侈品商场代表SKP，上海恒隆广场作为上海奢侈品业态代表，也于11月15日举办一年一度举办的“HOME TO LUXURY”盛装派对，超过70个高端奢侈品牌推出众多独家限量产品及活动，当晚吸引了大量商场VIP客户。

上海恒隆广场是中国最早开幕的高端商场

明年将踏入60周年的恒隆集团正有意加注社交传播，此次不仅与包先生、SunnieLovesFashion等时尚博主进行深度合作，还创造性地以微信小程序呈现派对指南。此前恒隆广场还率先开设了小红书官方账号。

这也传递出一个重要信号，即随着奢侈品牌完成在中国市场的着陆后，国内奢侈品商场正在进入精细化经营的阶段，注重客户体验和社交影响力的提升。

今年上半年，恒隆地产在内地租赁物业方面的收入增加7%至人民币18.94亿元，8个商场总收入增加8%至14.79亿元，营业利润增加9%至12.86亿元，其中上海恒隆的收入增长8%至8.27亿元，商场租出率为98%，港汇恒隆广场则录得4%的跌幅至3.94亿元。

其中国内最早开幕的高端商场上海恒隆广场的零售额及租金收入均保持两位数增长，已经完成资产优化计划的上海港汇恒隆广场北座也表现强劲，恒隆集团董事长陈启宗预计主楼南座明年开业时业绩也会录得同等增长。陈启宗早前在一封致股东公开信中表示，在中国消费者购买的所有高端时尚产品中，仅有略超过25%是在国内交易，这个数字在未来六年有望翻四倍。

中国奢侈品业态的蓬勃发展离不开全球宏观市场的推波助澜，它从侧面反映出中国奢侈品消费者的购买力依然强劲，以及更重要的，消费者正在向国内回流。中国市场对奢侈品行业的战略地位已经成为全球共识。麦肯锡最新发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变：中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》显示，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

据悉，2015年至2018年间，中国消费者在国内的奢侈品消费占比从23％增加到27％。咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为，中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者，并预计到2025年，境外和境内奢侈品消费将会持平，这意味着品牌应该把精力放在中国市场的发展上。

仅在上海，就出现了K11、老佛爷百货和BFC外滩金融中心等新兴高端商场

无论是北京的SKP，南京德基，上海恒隆，广州太古汇，成都远洋太古里，还是深圳万象城，每个一线城市都有一家奢侈品商场代表。短期内，寡头称霸的局面动摇的可能性虽然不大，不过它们也不得不警惕市场上不断浮现的新生竞争对手，特别是那些借助社交媒体和文化浪潮诞生的新型商业体。

例如郑志刚的招牌商业地产项目、主打艺术精品的K11正在全国多个城市快速落地，重新定义年轻化的奢侈品购物体验。位居上海浦东新区、主打法国文化与设计师品牌的老佛爷百货刚于本月开幕，押注人口和商业向浦东地区扩张。紧接着背靠复星集团的BFC外滩金融中心将于12月正式开幕。太古地产旗下的成都远洋太古里已经成为成都城市的代名词，助推成都成为中国奢侈品第三极。同时，广州太古汇也站稳了广州奢侈品城市地标的地位。

毕竟，年轻消费者的选择愈发多样化，他们也越来越知道要去哪里购物。