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独家分析 | 轻奢巨头流量之争突然换战场

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年11月25日 10:11

独家分析 | 轻奢巨头流量之争突然换战场

目前Jennifer Lopez在Instagram的粉丝数已超过1亿,其中关于她成为Coach代言人的贴文点赞数接近52万

作者 | 周惠宁

 

在花无百日红的时尚界,天平不会永远往一边倾斜。

 

据时尚商业快讯,当业界所有目光都聚焦在年轻人身上,试图用90后甚至00后明星来调动新一代消费者积极性的时候,美国奢侈品牌Coach却突然画风骤转,宣布50岁的女演员、歌手兼制作人Jennifer Lopez取代27岁的Selena Gomez成为品牌全球代言人,引发广泛关注。

 

Coach创意总监Stuart Vevers表示,Jennifer Lopez特立独行的处事方式和Coach全新系列的态度不谋而合,对于即将展开的合作非常期待,“她跟Coach一样来自纽约,自然能跟品牌经典产生情感联系。”据悉,Jennifer Lopez将为Coach 2020年春季全线产品拍摄广告大片,向消费者演绎Coach最新的皮革制品、成衣和鞋履产品。

 

实际上,Jennifer Lopez早在2002年就和Coach结缘,她在《All I Have》MV中手提各式Coach经典手袋入镜,虽然现在的她已经50岁,但却一直保持着完美的状态,更于近日登上美国版《GQ》的跨年刊封面,并获选2019年度人物ICON,是许多女性消费者心目中的榜样和向往的典范,在全球拥有超强的带货力。目前Jennifer Lopez在Instagram的粉丝数已超过1亿,其中关于她成为Coach代言人的贴文点赞数接近52万。

 

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Jennifer Lopez早在2002年就和Coach结缘

 

有业界人士指出,Coach此举刷新了消费者对奢侈品牌近年来疯狂拥抱年轻流量的认知,但从今年7月26日Coach选择31岁的刘雯为品牌代言人时就可嗅到该品牌正逐渐把营销重心转回成熟的消费群体,此前该品牌的女士产品全系列中国区代言人为现年22岁的关晓彤。

 

而随着“T恤事件”以及刘雯解约的影响慢慢淡化,在此时宣布Jennifer Lopez为新代言人无疑是重启Coach话题热度的好机遇,特别是在竞争愈发激烈的当下,把营销目标对准被忽略已久的成熟人群或许是个新的突破口。

 

不过这并不意味着Coach完全放弃年轻消费市场。近一年来,Coach的产品设计一直强调新旧共存。相较于单纯地推出新手袋款式,Stuart Vevers更偏向于从经典中寻找灵感,再注入现代的元素。今年9月纽约时装周期间,Coach在麦迪逊大街开设The Coach Orginals限时快闪店,把上世纪60至70年代的Duffle桶包、Courier邮差包和Dinky斜跨包等经典款进行复刻发售。

 

同时Coach的Tabby、Troupe和Hadley等手袋也受到消费者追捧,品牌与迪士尼的合作系列获得积极的市场反响。为进一步提升品牌的时尚权威,Coach还与Michael B. Jordan合作推出动漫火影忍者系列。为了更好地把握中国市场,Coach还紧随竞争对手Michael Kors的脚步,于今年9月开始重新登陆天猫开设官方旗舰店,此前该品牌因假货问题曾二度离场。

 

在一系列的革新举措下,Coach的业绩似乎重新回到正轨。据时尚商业快讯数据,Coach在截至9月28日的三个月内销售额增长1%至9.66亿美元,毛利率为70.1%,净利润为2亿美元。Tapestry集团在财报中特别指出,中国和欧洲市场的高利润率Coach手袋抵消了北美市场的低迷,不过集团整体销售额仍下跌1.4%至13.6亿美元,净利润录得2000万美元,但超过分析师预期。

 

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图为Tapestry集团近5个月来的业绩表现

 

集团新首席执行官Jide Zeitlin在财报后的电话会议中坦承,Tapestry正处于一个关键的转折点,与不同的消费群体产生有意义的共鸣将是转型升级新阶段的重中之重。为了让三大品牌产品组合更加多元化,未来Tapestry集团会继续引进人才、根据不同市场因地制宜地制定战略,从而推动业绩增长。

 

另有分析人士认为,Coach此次签约Jennifer Lopez更主要的目的是为了进一步压制Michael Kors母公司Capri集团。据悉Jennifer Lopez曾是意大利奢侈品牌Versace潜在的代言人选,今年9月更登上该品牌秀场成为压轴模特,而Versace于去年被Capri集团收入囊中,Versace和Michael Kors原代言人杨幂则于今年转投同属Tapestry集团的奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman。

 

自从美国轻奢领域从“三足鼎立”变为“二雄争霸”以来,无论是Tapestry集团还是Capri集团都在加速对旗下业务进行重整,想要尽快度过磨合期,以夺得更多主动权,二者之间的火药味愈发浓厚。

 

目前,Tapestry集团旗下品牌矩阵为定位奢侈高端的Coach、鞋履品牌Stuart Weitzman和走年轻路线的Kate Spade,Capri集团手中的牌则为Michael Kors、Jimmy Choo和Versace,其中体量最大的Coach与Michael Kors仍是关键赛点。

 

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今年7月MICHAEL KORS宣布吴磊和宋祖儿两位90后明星为代言人

 

和Coach不同的是,于1981年创立的Michael Kors的战略核心明确地放在了“创新”和“邀新”上,近两年来先后推出Whitney、Mercer和CECE系列手袋,在品牌与杨幂的合约到期后,又一口气任命了吴磊和宋祖儿两位95后青年演员为代言人。今年5月,Michael Kors还与董又霖、Sunshine组合、Fil小白和艾克里里等年轻一代KOL展开合作,被视为Michael Kors在明星策略上的又一大胆革新。(延伸阅读:深度 | MICHAEL KORS在中国的野心)

 

为提升品牌在亚洲市场的影响力,Michael Kors今年初也把明星策略延伸到日韩市场,宣布日本女演员兼模特Tsubasa Honda和韩国艺人林允儿为品牌形象大使,国际上该品牌则与Bella Hadid和Gigi Hadid等90后超模保持着良好的关系。

 

据投资银行Piper Jaffray发布的最新一份“青少年喜爱度”报告显示,最受美国Z世代消费者欢迎的手袋品牌是Michael Kors,所得票数为28%,其次是Kate Spade,紧随其后的才是Louis Vuitton和Coach,得票数均为11%,超过Gucci的8%。

 

然而年轻一代的消费实力正在遭受质疑。据CNBC报告显示,目前青少年在手袋上的消费已创历史新低,其中女性青少年每年在手袋上的平均支出仅不到100美元,而2006年该数据为197美元。分析师表示,新款手袋销量的普遍下滑主要由于The RealReal等线上转售平台抢占了品牌市场份额,为青少年消费者提供了更多选择。

 

瑞银分析师Jay Sole更直言转售市场将对Coach、Michael Kors等轻奢侈品牌市场份额造成损害,他在报告中指出越来越多消费者选择以400美元的价格二手的欧洲奢侈品牌手袋,而不是相等价位的新手袋,9月Coach手袋的平均售价已下降了5%,未来还将继续下滑。

 

受此影响,即使受到美国Z世代消费者的追捧,Michael Kors在截至9月28日的三个月内的销售额依然下跌4.2%至10.89亿美元,Capri集团销售额虽然同比大涨15.1%至14.42亿美元,但净利润下跌7.8%至1.77亿美元。

 

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图为Capri集团近5个月来的业绩表现

 

综合看来,随着奢侈品市场两极分化趋势越来越明显,Coach与Jennifer Lopez的组合既符合品牌向更高端奢侈品进化的战略目标,也进一步地扩大了品牌受众人群,无疑是一明智之举。鉴于Kate Spade目前主打的年轻化策略,Tapestry集团也不怕会失守新一代消费市场。Jide Zeitlin在财报会议中表示,未来会加大对Kate Spade的产品创新和营销方面的投入,在维护原有忠实消费群体的同时吸引更多潜在顾客。

 

有分析指出,为了刺激收入增长,Capri和Tapestry集团的收购军备战会继续打响,现在业界已经指出了这两家集团的一些潜在收购对象,其中许多公司来自欧洲,行业分析师提到的配饰品牌包括意大利的 Furla 、法国的 Longchamp等,这二者都是家族企业,拥有强劲的增长业绩并且店铺遍布全球各地,而从事奢侈品业务的银行家还提到了英国另一个传统品牌 Mulberry。

 

另据路透援引消息人士透露,或将寻求出售的意大利轻奢品牌Golden Goose已被Tapestry集团看中,其它潜在买家还包括Calvin Klein母公司PVH集团和Ralph Lauren。近年来Tapestry集团的现金流一直坚挺,即使在Coach失势的几年中也是如此。

 

Capri集团首席执行官John Idol早前表示,对于Michael Kors来说,收购Jimmy Choo等品牌是集团构建“美国LVMH”大计划中的一部分,未来会继续关注充满个性、潜力并具有国际化视野的时尚品牌。

 

面对前有Louis Vuitton 、Chanel和爱马仕等奢侈品牌牢牢霸占头部位置,后有Tory Burch、Rebecca Minkoff等第二梯队的轻奢品牌,以及By Far、MANU Atelier等新兴品牌追赶,再加上The RealReal等二手平台中途夹击的现状,业界留给Coach和Michael Kors等中端奢侈品的空间已经不多了。

 

雪上加霜的是,Tapestry和Capri集团还需要面对来源于经济环境持续恶化的压力。例如在最大的市场之一美国还将有更多的时尚零售商申请破产保护,尽管线上销售有所提升,有助于抵消实体店销售下滑的影响,但也降低了消费者的冲动购物。在美国百货零售行业寒冬中,电商冲击仍是最大痛点。

 

正如LVMH老板Bernard Arnault早前预测,自从特朗普当选美国总统后保护主义崛起正成为困扰奢侈时尚零售的重要威胁,在愈发复杂的全球市场竞争中,品牌必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。

 

无论是Coach还是Michael Kors,在逐渐消解的轻奢侈市场概念中,都无法绕开变革这个过程,而没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的品牌将更难获取消费者有限的注意力。

 

自今年以来,Tapestry集团股价已累计下滑25%,市值约为71亿美元,Capri集团股价则累计减少14%,市值约为52亿美元。



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