LVMH对Tiffany前景有着强大的信心，也代表LVMH将进一步渗透珠宝等硬奢侈品领域

作者 | 周惠宁

在风云万变的奢侈行业，只有把强大的砝码都掌握在手中才有可能成为最大的赢家。

据时尚商业快讯，全球最大奢侈品集团LVMH今日正式发布声明，将以每股135美元约合162亿美元现金的价格拿下美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼Tiffany，双方已经达成了初步协议，交易最快将于明年中期完成。这将是LVMH史上最大一笔收购，远超过2017年收购Dior的70亿美元。

值得关注的是，从消息传出到现在达成交易不过短短1个月，期间LVMH对Tiffany的报价一再提升，从最初的145亿美元涨至现在的162亿美元，共增加了17亿美元。随着报价一同上涨的还有二者的市值，总部位于纽约的Tiffany截至上周五收盘价Tiffany的股价为125.51美元，市值录得151亿美元，LVMH的市值也突破2000亿欧元创历史新高。

有分析表示，收购Tiffany将进一步巩固LVMH在奢侈品行业的领先地位，珠宝是当下奢侈品行业增长最快的业务之一。据贝恩咨询公司数据，珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域，该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7％。这对于已经坐拥75个品牌，业务分布在酒水、时尚皮具、香水美妆、手表珠宝、精品零售和其他共6个不同板块的LVMH而言无疑是不可忽视的大蛋糕。

而二度提价不仅意味着LVMH对Tiffany前景有着强大的信心，也代表LVMH进一步渗透珠宝等硬奢侈品领域的决心。目前LVMH旗下还拥有宝格丽、Repossi等珠宝品牌，但其手表和珠宝部门前三季度收入增长8％至32.61亿欧元，仅占总收入的8.4%。

与此同时，Gucci母公司开云集团和历峰集团也在不断加速布局珠宝领域。前者核心品牌Gucci首家高端珠宝专卖店已于巴黎旺多姆广场26号开业，后者则于9月以不到2.5亿美元价格收购意大利珠宝品牌Buccellati。

另外几家与奢侈品公司合作的顾问则对该交易背后的逻辑提出了质疑，表示不明白为什么LVMH老板Bernard Arnault会看上一家并不在顶级品牌名单上的公司，毕竟除了最基本的品牌形象和产品的更新外，Tiffany目前还面临着游客消费减少和美元汇率坚挺等挑战。

早前还有报告称，如果将价格提高到每股130美元将令使LVMH面临更大的挑战，这意味着Tiffany的收入增长必须每年增加到11％才能使其新所有者获得正回报。有分析师预计Tiffany今年的销售额增长或小于1%，而LVMH必须在未来五年内将Tiffany的收入增长率提高到每年9％，并将营业利润率提高到24％。

Tiffany成立于1837年，凭借其标志性的蓝色盒子和1961年由奥黛丽·赫本主演的电影《蒂芙尼早餐》而风靡全球，最初主打银质精品，现已扩张至皮具手袋、生活方式用品、香水以及男士珠宝等品类，在全球拥有超过14000名员工，共有约300家直营零售门店。

据时尚商业快讯数据，虽然于2015年至2016年间短暂陷入低迷境况，但在现任首席执行官Alessandro Bogliolo和创意总监Reed Krakoff的大胆革新下，Tiffany去年全年收入录得44亿美元创历史新高。但受转型举措而产生的波动影响，Tiffany今年的业绩表现明显不如去年。

在截至7月31日的三个月内，Tiffany销售额同比下跌2.7%至10.5亿美元，净利润则下跌6%至1.363亿美元，超过分析师预期。上半财年，Tiffany销售额下跌3%至21亿美元，毛利率为62.2%，净利润减少9%至2.61亿美元。

不过业界认可的是Bernard Arnault对品牌的灵敏嗅觉，LVMH能够成为如此庞大的时尚巨头，离不开Bernard Arnault几十年的收购战略。报告期内，Tiffany珠宝收藏销售额与上年同期持平，去年该品类销售额在总收入中的占比为53.45%，已超过一半，这代表Tiffany在消费者心目中的定义虽然发生了改变，但依然具有价值，已不再是单纯的婚庆类珠宝品牌，这反而让Tiffany的市场更有想像空间。

与此同时，Tiffany一直希望中国游客能到美国第五大道等购物场所消费的想法开始扭转。Alessandro Bogliolo在第二季度财报后的电话会议上特别强调，尽管全球大多数地区的游客支出下滑，但据内部估计第二季度Tiffany来自各主要市场本地消费者的销售额按固定货币汇率计算录得2%的增长，中国内地销售增幅更高达两位数，这代表Tiffany依然拥有强大的增长潜力。

“我们会继续加大对中国市场的投资力度，进一步渗透中国消费者所在的市场，”Alessandro Bogliolo补充道。咨询机构Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre也认为，让中国消费者在本土来购买外国品牌对于品牌忠诚度而言更加有利。OC&C策略咨询公司合伙人Pascal Martin则表示，消费模式已经发生了转变，中国人越来越多地在国内购物。

深有意味的是，Tiffany自11月19日起进行全球调价，全线产品涨价约10%，线上线下同步调整。对此Tiffany官网客服表示，品牌每年都会有不定期的涨价，属于正常现象。不过此次涨价出现在LVMH收购Tiffany消息后，引发业界对Tiffany自提身价的猜想。

业界有一种说法，Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症，Tiffany对于LVMH来说显然是份足够诱人的“早餐”。