Calvin Klein目前的发展重心已调整回最赚钱的内衣与牛仔服两大业务上

作者 | Lexi Wang

美国服饰集团PVH正试图证明让Calvin Klein与Raf Simons分道扬镳的正确性。

据时尚商业快讯，在截至11月3日的第三财季内，旗下拥有Calvin Klein、Tommy Hilfiger等品牌的PVH集团销售额同比增长2.5%至25.9亿美元，超过分析师预期，不过净利润则大跌13.9%至2.09亿美元。

报告期内，Calvin Klein销售额增长1%至9.689亿美元，息税前利润增加1.6%至1.23亿美元。其中来自国际市场的收入上涨7%至5.14亿美元，按固定汇率计算增长10%，主要得益于欧洲市场销售强劲以及澳洲业务的回收贡献。受牛仔服饰批发业务授权给G-III集团影响，品牌在北美本土市场的销售额则下跌5%至4.55亿美元。

Raf Simons离任后，Calvin Klein本季度的重获增长证明其正逐渐恢复元气。第一财季，Calvin Klein销售额与上一年同期持平录得8.9亿美元，第二财季其销售额则下滑6%至8.06亿美元。

图为PVH集团第三财季主要业绩数据

Tommy Hilfiger则已成为PVH集团最主要的收入来源，期内销售额大涨约10％至12.4亿美元，按固定汇率计算增长12%，息税前利润为1.77亿美元，较上年同期无增长。其中该品牌来自国际市场的收入大涨16％至8.21亿美元，同样受益于欧洲业绩持续走强和澳大利亚业务贡献，来自北美地区的收入则与去年同期持平录得4.23亿美元。

旗下拥有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部门销售额同比大跌13％至3.75亿美元，息税前利润从去年同期的2400万美元下降41.6%至1400万美元。

2019年前九个月，PVH集团整体收入增长2％至73亿美元，按固定汇率计算增长5％。主要受益于Tommy Hilfiger销售额7％增幅的推动，Calvin Klein的销售额虽录得2%的下跌，但按固定汇率计算增长1%，Heritage部门的收入则同比下跌4％。

PVH集团首席执行官Emanuel Chirico在财报中特别强调，Calvin Klein正从去年的时尚与商业失衡问题中逐渐恢复，并透露虽然第三季度品牌在香港的销售额大跌40%，但被中国内地销售的显著提振所抵消。

与原创意总监Raf Simons分道扬镳后，Calvin Klein便彻底放弃了高级时装，同时发布全新数字化营销活动，名为“#MyCalvins”，邀请90后超模Kendall Jenner、嘻哈音乐人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍摄的牛仔与内衣系列的广告大片和视频中出镜。

PVH集团更明确表示会重新考虑Calvin Klein对奢侈品市场的态度与定位，并斥资1.2亿美元用于重组，主要包括遣散费，库存降价和配额，以及关闭商店等，于今年初先后关闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店，解散纽约和米兰办事处的团队，共裁员100人，把重心回归到内衣和牛仔服饰等核心基本产品上。

今年6月，Calvin Klein索性升任品牌北美区和内衣部门总裁Abel-Hodges接替Steve Shiffman担任首席执行官，她负责的内衣部门2018年销售额同比增长7.4%至37亿美元，成为品牌业绩表现最好的部门。在加入PVH之前，Abel-Hodges还曾在Bloomingdale和Ralph Lauren工作，拥有丰富的相关经验，也进一步凸显PVH对Calvin Klein战略层面的改变。

Calvin Klein的首席营销官Marie Gulin-Merle则提前离职，其继任者尚未透露。在Marie Gulin-Merle的领导下，Calvin Klein成立了InCKubator的孵化平台，召集外部创意人才进行时装、零售空间等多种形式的合作。

与此同时，Calvin Klein在中国市场的布局也在不断加速，于8月宣布中国青年艺人张艺兴为Calvin Klein Jeans与Calvin Klein Underwear全球双代言人，是该品牌全球首位中国代言人。不过受全球地缘经济持续不稳影响，Emanuel Chirico早前表示集团从中国市场采购的产品量将从原先的35%降至15%，未来会进一步下降至10%到20%。据他预计，新关税实施后PVH集团的货物将增加3500万至4000万美元的额外关税和产品成本。

而在评估了过去几年手表和珠宝许可证的进展情况后，Calvin Klein决定不再与瑞士手表巨头Swatch集团续约。Calvin Klein表示，Swatch集团并未帮助品牌及时抓住珠宝手表领域的潜在机会并进行优化，目前品牌已开始物色新的合作伙伴，并将在适当时候宣布。

整体来看，Calvin Klein目前的发展重心已明显调整回最赚钱的内衣与牛仔服两大业务上。据今年初发布的《运动内衣潮搭品类趋势研究报告》显示，近三年来线上运动内衣潮搭品类的市场规模大幅提升，2018年消费额较2016年增长266%，其中运动内衣消费是增长的主动力，而运动紧身裤消费升级显著。

Just-style的报告则预测，今年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元，到2023年将实现600.9亿美元，主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。该报告还预计，美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场，中国则位列第二位。

鉴于第三财季的业绩表现，PVH集团决定上调2019财年全年业绩指引，预计销售额将增加约1％，按固定汇率计算增长4%，并表示会继续寻求收购。

截至周一收盘，PVH集团股价上涨近1%至100.58美元，近1个月来累计上涨12%，市值约为75亿美元。