面对愈发激烈的市场竞争，购物中心也试图通过更加创新的体验来留住年轻消费者

作者 | 周惠宁

1个月前才因周年庆期间单日单店销售额破10亿元的北京SKP百货日前又再度成为业界的关注焦点。

据时尚商业快讯，北京SKP百货面向年轻人客群的新空间SKP-S今日正式对外试营业，该百货共有四层，与北京SKP仅一街之隔，由北京SKP与擅长打造新零售空间的韩国眼镜品牌Gentle Monster共同打造，以 “数字-模拟 未来”(Digital-Analog Future)为主题，把艺术、科技与商业进行无缝连接，试图为消费者制造一个超现实的购物场景。

北京SKP位于大望路商圈，与华贸中心三栋写字楼，丽思卡尔顿和JW万豪两座豪华酒店，共同构成朝阳区的高级商务中心，每日吞吐大量中国高端消费人群。该商场前身是北京新光天地商场，由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立。

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告，北京SKP每平方英尺销量位列全球第二，2018年营业额高达135亿元，目前已有超过900个品牌入驻，称霸亚洲，全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。

Gentle Monster由Jay Oh和Hankook Kim于2011年创立，以品类丰富、设计独特的眼镜、墨镜以及各种艺术主题的店铺空间而深受年轻消费者追捧，成为网红打卡地。2017年，全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia（现已改名为L Capital）收购了该品牌部分股权，成为第二大股东。Hankook Kim在接受采访时强调，“不能让消费者感觉到乏味，一旦他们觉得重复和乏味就必须有新的东西出来。”据悉，Gentle Monster在SKP-S中开设了全球首家甜品店NUDAKE。

如此强强联手的组合，令SKP-S在试营业前就引发业界的高度关注。

SKP-S的楼层简介显示，四层零售空间的主题分别为TERRA、EXPLORER、DISCOVERY和ENDEAVOUR。消费者进入后最先看到的是一群机器仿生羊，该区域的主题是《未来农场》，同层还有一个不停在工作的机械臂，是意大利艺术家Quayola的作品《雕塑工厂：赫拉克勒斯与半人马涅索斯战斗》。

SKP-S由北京SKP与擅长打造新零售空间的韩国眼镜品牌Gentle Monster共同打造

二楼最显眼的位置则放置了中国艺术家徐震的作品《永生》系列，中庭名为“企鹅魔镜”的艺术装置引起了年轻消费者们的极大兴趣，三楼的主题则为“火星历史”，该百货在入口设置了一艘太空飞船模型，SKP-S在四楼还设置了专门的展览空间T-10，开幕首展作品为《时间的箭与环》。

区别于常规的购物中心，Louis Vuitton、Gucci、Prada和Fendi等入驻SKP-S的品牌名称均使用统一的红色色调，装修上也呼应了商场的“火星”主题，在各品牌概念的基础上融入了一些机械装置或石头等装饰，以极具个性地方式向消费者讲述潮流故事，旨在让消费者在选购产品的同时从感官上获得更多元的体验。

其中，Gucci概念店整体面积超过450平方米，除常规的服饰区外，该空间还囊括了家饰区和美妆区；Louis Vuitton店内模特则是以男装艺术总监Virgil Abloh秀场的模特为原型3D打印而成；奢侈品牌Celine在SKP-S的概念店由创意总监Hedi Slimane亲自打造；Dior全球首家全新概念店也落户于此，并在中国线下首发四款Mini Book Tote女包。

区别于常规的购物中心，Louis Vuitton、Gucci、Prada和Fendi等入驻SKP-S的品牌名称均使用统一的红色色调

此外，该商场还引入了中国内地首家Rick Owens和SACAI旗舰店，BYREDO、SACAI、Acne Studios、MCM等年轻人喜爱的品牌，以及Craig Green和Samuel Gui Yang等小众设计师品牌。

有业界人士表示，面对愈发激烈的市场竞争，不仅各大奢侈时尚品牌想要抓住年轻人，作为该业态内最重要的载体之一，购物中心也试图通过更加创新的体验来让年轻消费者驻足停留，而不是一味地沉浸在互联网世界中。作为中国内地奢侈品商场翘楚，北京SKP此次迈出如此大胆的一步无疑给其它的商业体敲响了一记警钟。

随着越来越多的购物活动转移到网上，比较价格变得越来越容易，比起在线下前往购物中心选购，消费者更偏向于通过手机等智能设备下单，特别是在奢侈品牌愈发重视数字零售渠道的当下。对此困扰，美国百货公司深有体会，据数据显示，美国13家上市零售商今年的销售额为300亿美元，一共有近1.2万家商店，但是总体利润为负数。分析师强调，对于百货行业来说，最大的问题并不是来自美国的消费者们，而是自身问题。

事实证明，北京SKP能够领跑行业的原因是多方面的。首先，北京SKP所在的大望路商圈聚集了来自全国各地的外来高端消费者，影响力辐射了整个北方地区。在品牌引进方面，北京SKP在吸引了CHANEL等头部奢侈品牌入驻后，具备了吸引优质品牌进驻的谈判条件，邀请众多品牌独家入驻，包括多个首次进入中国的奢侈品牌。

北京SKP也是最早着力提升商场体验的奢侈品商场。通过在商场中庭举行营销活动、搭建快闪店铺，推出主题性体验区域，加强商场橱窗的创意布置以及推出自有时尚杂志，北京SKP率先迎合了奢侈品商场向体验化倾斜的国际趋势。英国Selfridges百货正是借助极具创意的橱窗和位于一层角落的快闪店铺位，成为了最受年轻人欢迎的百货之一。

从业态分布上看，北京SKP零售占比高达87%，超过其他北京商场，餐饮和其他功能区域占比较低，这也成为北京SKP高坪效的一个原因。此外，北京SKP对产品品类严格分区，让奢侈品牌男女装分层，并对美妆部门进行统一风格的装修。

去年起，北京SKP全面布局买手店模式，有意成为兼具直营模式和买手的精品百货公司品牌。同年3月，商场完成了对内部装修和业态的翻新调整。负一至五层的明显位置都布局了自营买手店SKP SELECT，集合了200多个国内外设计师品牌。去年10月新增的家居买手店SKP HOME SELECT安置在五楼，二楼的男装精品区域也进行了品牌更新。

值得关注的是，上海恒隆广场作为上海奢侈品业态代表也在不断提升自身的服务与体验，并押注社交传播，其于11月15日举办一年一度举办的“HOME TO LUXURY”盛装派对，不仅联合超过70个高端奢侈品牌推出众多独家限量产品及活动，与包先生、SunnieLovesFashion等时尚博主进行深度合作，还创造性地以微信小程序呈现派对指南。此前恒隆广场还率先开设了小红书官方账号。

主打街区式购物体验的成都远洋太古里也是奢侈品商业领域中的一匹黑马。在概念打造、招商运营、营造体验等方面，成都远洋太古里选择另辟蹊径，以在地文化和情感为纽带，和消费者共建一种“归属感”和“拥有感”，并通过现象级的国际品牌资源、文化艺术输出，持续地打造国际都市中心的前沿消费体验，最终把年轻人引回线下场景并产生消费。

据时尚商业快讯，成立至今将近5年的成都远洋太古里收入已连续18个季度录得双位数的增幅，日均客流量超12万，今年前9个月销售额同比大涨21.4%，成为成都销售额和坪效最高的综合商业体。据不完全统计，成都远洋太古里约有三分之一品牌2019年上半年销售业绩位列其品牌西南销冠或全国三甲。

种种迹象表明，中国奢侈品消费者的购买力依然强劲，以及更重要的，消费者正在向国内回流。中国市场对奢侈品行业的战略地位已经成为全球共识。麦肯锡最新发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变：中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》显示，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

抓住了年轻人，就意味着业绩的增长，而随着奢侈品牌陆续完成在中国市场的着陆与布局，国内奢侈品商场正在向精细化经营转变，进入到客户体验和社交影响力的新赛道，在高度数字化的时代，零售实体商业依然蕴藏着巨大潜力。