如何用“福建经验”运营好国际体育集团将是关乎安踏体育集团未来五年整体发展的关键
作者 | Drizzie
就是此刻，全球运动品牌正拥抱它的黄金时代。
距离2019年结束仅剩下15天，即将到来的2020年因东京奥运会而被称为“体育大年”。毫不夸张地说，即将过去的2010年代是属于运动品牌的十年，也是全球运动品牌竞争风云诡谲的十年。
虽面临后起之秀和自身动荡，但美国运动巨头Nike依然独占鳌头，德国运动品牌adidas和Puma实现华丽转身，Skechers闷声坐稳全美第二大鞋类品牌位置，仅次于耐克。新晋品牌如lululemon则成为十年尾巴浮现的最大黑马。
在中国，2011年李宁在营收将突破100亿元之际急转直下，被安踏戏剧性反超，后者成为国内第一大运动服饰用品公司。而李宁则在创始人回归和数年内部转型之后，终于在2018年踏上国潮崛起与民族自信的风潮，以“中国李宁”姿态高调回归，去年营收终于达成6年前的百亿目标，录得105亿元。
不过，眼下国内运动市场格局初定，去年收入241亿元的安踏稳坐龙头位置。它制造了今年全球运动行业最重要的收购案。今年3月，安踏集团与中国私募基金方源资本、投资公司Anamered Investments组成的财团以46亿欧元收购始祖鸟母公司亚玛芬体育股权，交易完成后安踏持股57.94%。
位列第三名的特步则以2.6亿美元收购K-Swiss、Palladium以及supra三个国际运动品牌，瞄准户外运动市场，同时通过登陆伦敦时装周实现时尚化提升，似乎试图仿效安踏的多品牌集团和李宁的时尚化战略。
站在未来十年的起点，资本市场对前景更迫切，特别是对于刚刚吞下了亚玛芬体育的安踏而言，收购仅仅是一个开始，如何用“福建经验”运营好国际体育集团将是安踏体育集团未来五年整体发展的关键。
12月11日，安踏体育（02020.HK）在深圳举行投资者接待日，详细阐述集团在波士顿咨询公司的协助下制定的亚玛芬体育未来5年战略规划部署。大品牌、大渠道、大市场战略下，鞋服、直营业务、中国业务将成为亚玛芬体育未来5年的发力重点。
安踏也为亚玛芬体育作出了5年的财务指引，包括将销售从过去10年5%的复合年增长率在未来5年内提高到10到15%，盈利能力提升。
该“五年计划”的措施具体包括品牌重组，由亚玛芬体育原本的品牌组合型模式转为聚焦单品牌模式，并计划培育出3个10亿欧元收入体量的单一品牌，即核心户外品牌始祖鸟ARC’TERYX、户外品牌SALOMON、运动器材品牌Wilson。
在接手亚玛芬体育后，安踏将进一步提升国际化管理能力，真正迈向全球运动巨头的角色
安踏欲对亚玛芬旗下纷繁复杂的品牌矩阵进行整理的信号早前已经释放了出来。11月底，据彭博社援引知情人士透露，安踏正在考虑出售亚玛芬体育旗下健身器材品牌Precor，售价可能约为5亿美元。Precor以跑步机、室内自行车等健身产品为主。
知情人透露，尽管安踏希望打造和扩大从亚玛芬体育收购的大多数品牌，但健身器材并不是其增长战略的核心资产。目前数家公司和私募基金已表示出初步购买意向，出售流程可能最早在明年启动。安踏拒绝对此置评。
五年计划其二是令亚玛芬体育聚焦鞋服业务，将鞋服产品销售占比从18年的40%提升至50%以上。
第三，零售转型，将亚玛芬体育DTC直销业务收入占比从2018年的11%提升至30%，整合集团资源加速全球SAP零售系统更新，给予消费者更好的零售体验。
第四，加速中国市场发展，令亚玛芬体育2018年在中国市场的占比5%提升至15%，其中尤其发力始祖鸟、SALOMON等品牌的中国市场业务，希望ARC’TERYX门店数量从现有的100家以上，扩张到300至400家，SALOMON业务也向鞋服领域延伸，并拓展中国市场直营门店。
第五，制定新的管理层激励和战略性指引。亚玛芬体育原CEO和主要管理层继续领导公司，各品牌高管与核心人员也在收购后留任，对管理层的激励将侧重长期价值创造，新董事会也将给管理层提供战略性指引。
大和发表的研究报告认为，安踏正进入新一轮的转型及增长，随着亚玛芬体育的收购完成，公司整理其五年增长策略，该行相信公司收购Amer后可进一步巩固於内地市场的领导地位，并助公司国际化，重申评级安踏“买入”，认为安踏是行业首选。
尽管2019财年仍未收官，安踏集团已于本月提前发布盈利预喜。经公司初步核算，截至2019年12月底，2019年净利润较上一年的41亿元将同比增长不少于45%，有分析估算称其2019财年净利润很可能高达60亿元。经营利润率也将出现提升，主要得益于安踏品牌及其他品牌产品销售持续强劲增长，致使公司2019财年营收增长超过35%。
不过公告称，上述数字并未把合营公司 Mascot JVCo (Cayman) Limited(简称JVCo)的亏损计入其中，JVCo 为亚玛芬体育的控股公司。集团早前表示，在对亚玛芬体育整合过程中，合营公司JVCO预计给安踏集团报表带来亏损不超过6.5亿元。
凭借“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，集团去年交出上市11 年以来最佳成绩单，收入、经营利润和股东应占利润均创下历史新高，更连续五年保持双位数增长。2018年全年，集团销售额同比大涨44.4%至241亿人民币，净利润同比增长32.9%至41.03亿人民币，毛利率上升3.2个百分点至52.6%，经营利润同比增长42.9%至57亿人民币。
据时尚商业快讯监测，尽管自今年以来不断遭到沽空机构追击，安踏集团从未自乱阵脚。今年以来安踏股价不断攀升，累计上涨近100%至71港元。10月，安踏市值一度超过2000亿港元录得2017亿港元，超过近年来的黑马lululemon，成为全球第三大运动服饰集团，仅次于Nike与adidas，也远远甩开了国内最大竞争对手李宁。
不过，李宁今年以来在资本市场表现十分出色，股价从年初的8.2港元一路飙升至今日收盘的24.25港元，涨幅高达195%，目前市值约为561亿港元。
美国媒体Business Insider日前依据“福布斯实时富豪榜”和“彭博亿万富翁指数榜”数据得出了全球时尚行业目前最有钱的15位富豪，总身价将近4000亿美元。安踏体育董事会主席丁世忠是唯一上榜的中国时尚集团老板，身价58亿美元。他还出任了亚玛芬体育董事会主席。
丁世忠1970年出生于福建晋江，1991年参与创办安踏公司。1999年，丁世忠力排众议以80万重金聘请世界冠军孔令辉为安踏品牌代言人，并率先在国内开创“体育明星+央视”的营销模式，令安踏从晋江鞋企贴牌代工向品牌化迈进，快速扩大了安踏的影响力，拉动销售的强劲增长，从2000万拉升至2个亿。
在体育营销领域，安踏是第一批尝鲜者和受益者
随后，安踏完成了从生产到品牌批发的构建，着重在二三线城市渗透。2004年开始，安踏连续三年赞助中国男子篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴，安踏也迎来了企业高速发展期。2007年，安踏在港交所上市。2011年，安踏挤下李宁，国产第一体育品牌霸主易主。
在体育营销领域，安踏显然是第一批尝鲜者和受益者。在明确了专业体育用品品牌形象后，安踏在过去10年不断巩固专业体育赛事上的话语权，这一战略在未来5年显然也将被延续下去。
今年10月底，国际奥林匹克委员会在瑞士洛桑国际奥林匹克博物馆举行了仪式并正式宣布安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商，期限至2022年底。这是安踏继2009年至2024年成为中国奥委会的官方合作伙伴及2022年北京冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴之后，与国际奥林匹克运动的又一重要里程碑。
按照合约约定，安踏将为国际奥委会委员及工作人员提供体育装备，包括2020年洛桑冬季青奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年达喀尔青奥会以及为国际奥委会洛桑总部工作人员提供的定制体育服装。
安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔也在不久前表示，2020年奥运会对于安踏来讲是重中之重。随着许多国际顶级赛事在东亚地区密集举办，如东京奥运会、北京冬奥会以及世界杯、亚运会和亚洲杯陆续落户中国，体育产业将进入一个发展周期，在这一周期内，体育营销将面临着众多的机遇与挑战。
不过，专业赛事和央视等主流渠道营销对于如今的运动品牌而言显然不够了。在年轻化、潮流化、细分化席卷运动产业的当下，Nike、adidas等全球运动品牌都在积极求变，加注社交媒体、数字化转型、粉丝社区建立等新方向，同时在女性运动、瑜伽等新兴门类抢占先机。
FILA已经成为安踏体育的增长引擎，全年销售贡献有望超过安踏主品牌
手握FILA王牌的安踏已经拿到了迈向下一个周期的一张门票。2009年安踏收购FILA中国经营权开启多品牌战略，这在事后被证明是过去10年安踏做出的最正确的决定之一。
去年FILA全年增速达到80%以上，已成为集团业绩最大的增长引擎，未来目标是三年内销售额进入100亿俱乐部，从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。集团执行董事兼安踏品牌总裁郑捷甚至表示，如果没有收购FILA，安踏很难做出收购亚玛芬体育的决定。
根据安踏公布的第三财季报告，FILA品牌零售金额同比增长50%至55%。FILA品牌由于正在进行少数店铺的批发转直营，将使得营收增速小幅高于流水增速。受益于规模的快速增长以及新开店铺的逐渐成熟，FILA品牌利润贡献增长显著，而未来随着店铺开设接近目标，成熟门店比例进一步扩大有助于经营利润率进一步提升。FILA品牌持续高增长，预计全年流水增速超过50%。
集团还表示，按照目前FILA高速增长趋势，FILA全年贡献将有望首次超过安踏品牌。而安踏收购的日本户外品牌Descente也被业界认为有潜力成为下一个FILA。由于基数低，该品牌去年销售增速高达达到200%。
安踏拿到的第二张门票是2008年推出安踏儿童ANTA KIDS战略。押注运动童装，目前看来已经开始逐步释放效果。
今年9月，安踏儿童在“纽约时装周中国日”发布全新系列，成为首个登上国际舞台的中国专业运动童装品牌。随着80、90后逐渐成为消费主力，他们的下一代也更早地开始形成自己的时尚观，对于国产品牌的关注和信任度不断提升，童装被国内服饰品牌视为打开新市场的关键钥匙，安踏儿童决心借此机遇，在新一个10年开始之际寻求更大突破。
目前安踏儿童在全国已有近3000家门店，并开设了中国首家运动科学实验室，覆盖22省、4个直辖市，进入第二个10年后，安踏儿童开始把目标投向国际市场，目前已逐渐在布局东南亚、俄罗斯等潜力市场。
在安踏主品牌、安踏儿童和FILA的三驾马车引导下，安踏构建了稳健的增长驱动力。在国内运动市场中，安踏渠道在一二线城市与下沉市场的分布取得了相对平衡。截至2018年底，安踏集团共有门店12188家，商场店占比超过30%，一二线城市占比40%以上。同时集团收购的品牌大多定位中高端消费市场，为集团标高溢价提供了空间。
而在接手亚玛芬体育后，安踏将进一步提升国际化管理能力，在国内市场与国际影响力之间取得平衡，真正迈向全球运动巨头的角色，代表中国品牌与Nike、adidas等全球运动品牌正面肉搏。
东吴纺服在最新报告中分析称，以体育服饰为代表的大众消费品龙头竞争优势将带来集聚效应。卓越的企业家、杰出的管理团队、良好的组织与激励，以及依靠以上特质在多年竞争中沉淀出的渠道管控能力、供应链组织能力以及在强大现金流支撑下对产品研发与品牌的持续投入，加之品牌和产品的持续年轻化，让该类龙头在各种细分赛道逐步提升市场份额。
在零售市场不确定性的面前，众多产业选择保守预期。但是可以确定的是，运动巨头的下一个五年仍然可期。
