在没有任何宣传的情况下，Tiffany中国内地首家咖啡厅开业最初7天的预约在5分钟内就被订满
作者 | 周惠宁
人们对奢侈品的定义在不断更新，特别是在中国市场。
据时尚商业快讯，中国消费者期待已久的美国奢侈珠宝品牌Tiffany位于上海香港广场旗舰店内的Blue Box Cafe于12月23日正式对外开放，在没有任何宣传的情况下，该咖啡厅开业最初7天的预约在5分钟内就被订满，目前Tiffany每天上午10点会在小程序开放次日起7天内的预约，但有消息人士透露等候名单已排至半年后。
值得关注的是，这是Tiffany全球第三家Blue Box Cafe，其余两家分别位于纽约和香港，但由于品牌在纽约第五大道的旗舰店已开始进行为期2年的翻新工程，这意味着未来两年消费者只能在中国的Tiffany体验Blue Box Cafe。
与Tiffany咖啡厅有关的话题在Instagram上已有超过12万篇贴文，在微博上相关话题的阅读量更是超过500万
和Tiffany首家Blue Box Cafe不同，在上海的Tiffany Blue Box Cafe不仅会供应早餐，还会提供午餐、下午茶和晚餐，不同时段的菜单也会有所不同，人均约432元人民币。
该店设计以品牌标志性的“Tiffany蓝”为主，餐具则来自Tiffany的家居精品系列，整体布局明亮宽敞，并且与Tiffany旗舰店的零售空间互相连接，以确保消费者能够有一个流畅完整的体验。据时尚商业快讯监测，与Tiffany咖啡厅有关的话题在Instagram上已有超过12万篇贴文，在微博上相关话题的阅读量更是超过500万。
业界对于Tiffany Blue Box Cafe在中国内地的热度并没有感到太大意外，早在2017年《蒂芙尼的早餐》电影首次照进现实开始，Tiffany在年轻消费者心中的形象又开始生动起来，再加上品牌一系列的战略举措和布局以及Paper Flower等新系列的推出，Tiffany去年收入达44亿美元创历史新高，目前已超过周大福成为全球市值最高的奢侈珠宝集团，并被全球最大奢侈品集团LVMH以162亿美元现金的价格收购。
实际上，奢侈品牌开设餐饮业务在近年来已是常态。世邦魏理仕CBRE中国研究总监胡雪莉表示，在物质方面的奢侈获得满足后，消费者对于独特和高端体验的渴望会愈发强烈，未来几年奢侈品零售商通过餐饮来吸引新消费者将成为一种可持续的趋势。另有分析称，自出生就拥有较好物质生活的年轻人正从单纯追求奢侈品向更高端的生活方式层面发展。
继去年初在意大利佛罗伦萨的Gucci Garden开设餐厅Gucci Osteria后，Gucci又将于明年春季在美国洛杉矶比弗利山庄罗迪欧大道开设一家新餐厅，目前正在进行装修。据Gucci Osteria主厨Massimo Bottura透露，全新餐厅的设计会有一个造型独特的屋顶， 同时配有更加私密的入口，“这将是一座结合Gucci过去70年的时尚经验以及新思想的新美学建筑。”
Gucci明年将于美国洛杉矶开设全新餐厅
Gucci全球首家Full-Service餐厅早在2015年就登陆上海，位于上海环贸iapm内，餐厅所用的餐具和家具都出自Gucci日本银座店的衍生产品。当时有业界人士认为该餐厅在一定程度上可以承担品牌另一种形式的线下门店的功能，成为品牌门店体现的另一种转化形态。此外，该品牌还在米兰伊曼纽尔二世长廊和东京银座Gucci旗舰店内设有Gucci Cafe。
今年9月的巴黎时装周后，开云集团旗下另一奢侈品牌Saint Laurent在巴黎开设了第一家咖啡店Saint Laurent Rive Droite Café，位于Rue du 29 Juillet，靠近杜乐丽花园，整体装潢以黑色大理石和霓虹灯为主，提供各类咖啡、甜点和羊角包，消费者只要扫一下黑色咖啡杯上每周更新的二维码，就可以听到Saint Laurent精心挑选的音乐歌单。
深有意味的是，Gucci母公司开云集团一直试图追赶的LVMH也在加码餐饮业，旗下核心品牌Dior计划明年春天在洛杉矶开设新餐馆，地点同样选在罗迪欧大道上，今年8月该品牌已在夏威夷开设了一家纯白的Dior Cafe，除了咖啡、茶、果汁和糕点，也提供极具夏威夷风情的菜式Acai bowl。Dior于2015年在韩国首尔清潭洞旗舰店内开设的全球首家咖啡店Dior Cafe至今依然是游客们争相前往的打卡地点之一，菜单由甜点界的毕卡索Pierre Hermé专门设计。
法国奢侈品牌Chanel位于东京银座的全球唯一一家高级餐厅Chanel Beige Alain Ducasse Tokyo营业至今已有15年之久，餐厅以品牌创始人最爱的米色作为主色调，沙发和桌布等装饰采用了Chanel经典的粗花呢布料，餐具则由法国皇室御用品牌Christofle提供，午餐和晚餐人均分别约为8500日元约合人民币545元及1.75万日元约合人民币1123元。
爱马仕也先后在巴黎、纽约、东京和首尔开设了4家咖啡厅，从室内装潢到产品细节都充满品牌特色，所用的瓷器与餐具也来自爱马仕，其中位于韩国首尔清潭洞Donsan Park零售店的负一楼的Hermes CAFÉ MADANG由韩国新罗餐饮代为管理。
Gucci母公司开云集团一直试图追赶的LVMH也在加码餐饮业，旗下核心品牌Dior计划明年春天在洛杉矶开设新餐馆
法国奢侈皮具品牌Longchamp在巴黎的餐厅热度更是超过地标埃菲尔铁塔，餐厅主要以清新的嫩叶绿色为主，充满法式花园格调，占地面积达500平方米，除了咖啡，还会提供商务晚餐、家庭聚会以及鸡尾酒会，也会不定期专为儿童开设有趣的创意活动。
此外，美国奢侈品牌Ralph Lauren也在不断扩大餐饮版图，于去年4月在香港海港城设立了亚洲首家Ralph's Coffee，此前该品牌在伦敦、巴黎和芝加哥也相继推出了Ralph’s Coffee咖啡厅，被视为业界跨界餐饮的标志性案例之一。
英国奢侈品牌Burberry在伦敦摄政街的旗舰店二楼同样设有餐厅，THOMAS'S Café不仅有咖啡，也有龙虾和炸鱼薯条等传统的英国食物，这是该品牌在全球唯一的咖啡厅，既是消费者们购物的场景，也能把时尚转化为生活日常的空间。另一英国奢侈品牌Vivienne Westwood在全球也曾拥有两家咖啡厅，分别位于上海K11购物艺术中心和香港海港城，不过其在上海的咖啡厅已经停业。
奢侈品牌开餐厅或咖啡厅在强化品牌形象的同时也能让千禧一代消费者更愿意在Instagram等图片社交平台上分享
2015年，意大利奢侈品牌Prada与奥斯卡获奖影片《布达佩斯大饭店》导演 Wes Anderson导演共同设计的Bar Luce在Fondazione Prada米兰总部落成，主要为前去参观的消费者提供小憩的场所以及咖啡和糕点。2014年3月，Prada特别收购拥有米兰百年甜品店Pasticceria Marchesi的安杰洛迈凯有限公司80%股权。Prada第三代掌门人Miuccia Prada曾表示，奢侈品对于现代人，重要的不再只是商品，而是生活态度。
意大利奢侈品牌Armani更是被称为奢侈品跨界美食的先驱，品牌创始人Giorgio Armani认为餐厅和咖啡馆是消费者在完成一天购物后重要的放松场所，而他一直想创建一套完整的Armani的生活方式，在他看来，时尚与餐厅和咖啡馆看起来是一个合理的延伸，目前该品牌在全球已拥有超过10家咖啡厅，分别位于戛纳、巴黎、米兰、伦敦、巴西、东京、胡志明、科威特、迪拜、土耳其以及上海等。
据微信公众号LADYMAX观察，上述品牌所开设的餐厅或咖啡厅都有一个共同点，就是餐点的定价比起品牌的产品相对亲民，但在装潢、食物出品和器皿上保持了奢侈品牌一向的高端定位，在一定程度上增加了千禧一代或者更年轻的Z世代接触奢侈时尚品牌的机会。
同时，奢侈品牌所开设的餐厅或咖啡厅在装修风格上带有非常明显的品牌格调，从内部设计到餐具摆设，在强化品牌形象的同时也能让年轻消费者更愿意在Instagram等图片社交平台上分享，进而提升品牌在社交媒体平台上的曝光度。
米兰MIP Politecnico商学院国际奢侈品管理教授兼联席董事Fabrizio Pini早前表示，奢侈品牌涉足美食领域是行业的变化所致，但与盈利没有太大联系，背后的本质是富裕消费者对奢侈品的追求已发生转变，而具有强大消费潜力的千禧一代也成为奢侈品牌必须攻占的新目标。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品，这意味着刨去产品本身，奢侈品牌的核心溢价在于象征意义以及服务体验。
Meaning.Global创始人Martina Olbertova在最新一份报告中强调，奢侈品牌在制定新战略的时候必须学会将品牌视为具有文化意义的生态系统，并加以管理，在当今的文化背景下，追求拥有更多的奢侈品在消费者看来已经没有意义了，而是被一种追求奢侈感的体验所取代。
胡润报告称，中国高端消费者已进入“后物质时代”，不再是10年前为了彰显成功而购买手袋、手表和豪车等奢侈品，而是更愿意花钱在精神层面的提升上，比如美食、旅游、教育和健康。波士顿咨询公司早前一份针对美国奢侈品消费者的调查则显示51%的奢侈品消费者追求“丰富体验”，大于奢侈品本身，这意味着新型体验性奢侈正在兴起，人们寻找新的方式，放下手头工作、放慢脚步，学着思考和欣赏。
LVMH首席执行官Bernard Arnault在今年初也指出，奢侈品行业的未来不仅仅是奢侈品，而是奢侈体验，集团的愿景是能够将两个领域很好地融合。在这一战略思维前提下，LVMH于去年底开始不断加码酒店行业，斥资26亿美元收购酒店运营商Belmond，并于今年3月在伦敦Mayfair区开设Cheval Blanc白马庄园度假酒店和水疗中心。2017年底，LVMH还在巴黎开设了第二家美食杂货店La Grande Epicerie。
2014年，LVMH还斥资1亿美元收购了创立于1991年的翡翠餐饮集团，该集团主打粤菜，各种点心、手工面点和烘焙制品，旗下翡翠酒家、翡翠饭店、翡翠小厨、翡翠拉面小笼包等品牌餐厅都十分受欢迎，在亚洲各地拥有100多家分店。
不过伯恩斯坦分析师Mario Ortelli强调，奢侈品牌在开餐馆或咖啡厅的时候必须非常谨慎，所提供的食物与摆设及服务都必须与品牌的层次所匹配，否则将会破坏品牌在消费者中塑造的良好形象，Vivienne Westwood首家餐厅在中国开业时一度引发业界高度关注，但最终品牌未能满足消费者预期，在社交媒体的评论产生负面效果，目前已经关闭。
更需警惕的是，新一代中国消费者很难对任何人或事物保持极大的忠诚，且对美食有着极高的要求，拥有极高溢价的奢侈品牌在迈入餐饮业后，是否拥有强大的执行力将成为取胜的关键。易观分析最新一份报告则指出，95后中国年轻人群泛娱乐的生活方式正在推动内容与消费的加速融合。
在跳出物质的框架后，服务与体验无疑更能彰显奢侈品牌所代表的生活方式与文化艺术，同时也能拉近消费者距离，扩大品牌认知度，让品牌服务升级。在高级时装与高级美食之间的壁垒被打破，而人们消费习惯向移动端转移的当下，开餐馆似乎是一个让奢侈品牌重新回到线下、拉近与消费者之间关系的最佳桥梁。
