过去几年间，以羽绒服、羊绒为代表的季节性服饰品牌纷纷致力于摆脱季节性标签

作者 | 周惠宁

在确定自身的长板后，波司登在高端化和时尚化两架马车的拉动下开始步入黄金期。

据时尚商业快讯，波司登集团日前发布公告，强调尽管在2019年遭遇暖冬天气，但其核心品牌波司登羽绒服产品零售额依旧保持着稳定增长，截至12月31日的2019/2020财年前9个月的零售同比大涨逾30%，集团旗下其他品牌羽绒服的零售额则同比大涨逾40%。

双十一当天，波司登天猫旗舰店销售额突破6.5亿元，较去年同期增长58%。品牌仅用7分钟破亿，仅用78分钟销售额就突破4.14亿元，超越去年全天，令品牌天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。

在截至9月30日的上半财年内，波司登收入同比大涨28.8%至44.36亿元人民币，毛利率为43.5%，净利润则大涨36.4%至3.43亿元。其中核心的羽绒服业务收入同比大涨42.9%至25.33亿元，贴牌加工管理业务收入则大涨21.9%至13.49亿元。

种种迹象表明，波司登在品牌、产品、渠道、和零售运营上的全面升级正在打破羽绒服产品“靠天气吃饭”的局面，愈发获得市场和消费者的认可。过去几年间，以羽绒服、羊绒为代表的季节性服饰品牌纷纷致力于摆脱季节性标签，号称用时尚打败天气，特别是奢侈羽绒版块的崛起成为行业密切关注的显著趋势。

作为近年来崛起的国牌之一，波司登于1976年在江苏省常熟市创立，在中国站稳脚跟后于2012年决定迈向全球市场，在英国伦敦中心Mayfair区开出品牌海外首家独立门店，成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。

不过自2014年起，波司登经历了一段业绩低迷的时期，同年集团销售额同比下跌11.7%至82.38亿人民币，净利润同比大跌35.6%至6.95亿人民币；2015财年收入同比下跌23.6%至62.93亿人民币，净利润同比下跌81%至1.32亿人民币；2016财年收入仅为57.87亿人民币。

与大多数转型升级的国内服饰品牌一样，波司登在2018年启动了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略转型，回归羽绒服主业，推动产品、渠道、形象等全方位升级，确立“全球热销的羽绒服专家”的目标，并登上全球四大时装周之一的纽约时装周主会场进行走秀。

相关策略在2019年持续推进，主品牌波司登于9月登上米兰时装周，并邀请到超模Kendall Jenner走秀以及奥斯卡影后Nicole Kidman、“宇宙博主”Chiara Ferragni、《VOGUE》意大利主编Emanuele Farneti看秀，进一步提升了波司登在国内消费者心中的形象与定位。

在做好前期铺垫后，波司登于10月举办了登峰造极高端系列发布会，系列产品售价最高过万，可与奢侈羽绒品牌加拿大鹅相媲美。1个月后，波司登又开启了联名策略，先是与Jean Paul Gaultier合作，并宣布“带货女王”杨幂为系列代言人，后又接连与Tom Hiddleston、Scarlett Johansson等欧美演员合作实现产品露出，全方位提升品牌在消费者心目中的形象。

12月7日，波司登在海南三亚举办与Kenzo Takada、Ennio Capasa等国际时装大师的联名秀，共展出约40款羽绒服。12月23日，该品牌再度联合天猫启动超级品牌日活动，以刺激销量加速提升。在一系列的营销推广下，波司登品牌羽绒服消费客单价继续提升，年轻消费者的占比也加速增长。

整体看来，除了主打国货标签，波司登大体上仍然遵循了Moncler和Canada Goose的经验，并综合了二者长处，既学习了Moncler的时尚化和高端化，也借鉴了Canada Goose、始祖鸟等羽绒服的专业化。而同时踩中国货崛起和奢侈羽绒品牌爆发的契机，也令波司登的成功具有不可复制性。

不过波司登在国际市场上尚属新人，尽管品牌伦敦旗舰店已于2018年重新开业，且于去年11月宣布明星Tom Hiddleston为代言人，波司登羽绒服在美国的知名度却不及一个名为Orolay的国产羽绒品牌。

Orolay已连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军，销量以每年300%至400%速度增长。另有甚者称，“你在纽约如果不认识Orolay， 就相当于在中国不认识加拿大鹅”。

或许为表明公司对自身业务发展前景的信心，波司登于12月20日公布股份回购计划，将以从经营活动取得的可动用现金为回购行为提供资金，回购股份数量上限为2019年8月26日已发行股份数量的10%。

截至周二收盘，波司登集团股价大涨12.19%至3.13港元，近一年来已累计上涨123%，市值约为339亿港元。