或许为了缓解线下的业绩压力，adidas于周四晚在淘宝直播上举办了历史上首场“云发布会”
作者 | 周惠宁
2020年的第一份考卷几乎难倒了所有对中国市场寄予厚望的品牌，平日熙熙攘攘的大型购物中心和街道空无一人。
据时尚商业快讯，德国运动服饰巨头adidas周三表示，受新冠肺炎疫情的影响，自1月25日农历新年以来其大中华区的销量因大部分门店关闭而暴跌85%，日本和韩国的客流量也明显减少。该集团补充道，由于情况每天都在变化，因此无法准确地量化此次疫情对2020年全年业务整体的影响。
值得关注的是，大中华区近年来一直是adidas成长最快的市场之一，去年初该集团特别在上海开设了亚太区及大中华区总部Homecourt。在截至2019年9月30日的第三季度内，其中大中华区录得11%的强劲增幅，占总收入的26%，已连续22个季度录得双位数增长，推动集团整体销售额上涨6%至64.1亿欧元。目前，adidas在中国内地共有约500家直营店和1.15万加盟店。
或许为了缓解线下的业绩压力，adidas于周四晚在淘宝直播上举办了历史上首场“云发布会”，将三叶草年度重磅新品Superstar 50周年纪念款通过直播发布，并与明星董又霖和主播薇娅连麦比赛带货，跟传统的线下发布会比，共有超过223万人次参加，获得逾322万个赞。据悉，本次adidas的新品发布，从2月初开始筹备仅用了10天。
无独有偶，于本周发布2019年第四季度和全年业绩的Puma也表示已暂时关闭110家中国门店中的70家，导致近几周的销量大幅下滑，亚洲其它地区的旅游零售业务也因中国游客减少而受到打击。
不过Puma首席执行官Bjørn Gulden依然持谨慎乐观的态度，强调2019财年Puma在全球所有地区都录得双位数的增幅，整体销售额同比大涨18%至55.02亿欧元，创历史新高，其中包括中国的亚太市场增长最强劲，大涨22.8%至15.56亿欧元，占总收入的28%。
Bjørn Gulden在财报后的电话会议中表示，随着新冠肺炎疫情的发生，第一季度的销售额和利润会受到一定影响，但2020年全年业绩目标仍有望达成。他强调，Puma会在短时间内尽量把损失降到最低。
Bjørn Gulden进一步透露，目前Puma在大中华区的大部分工厂已经重启，但部分工人因出行限制而未能到岗，生产力还没完全恢复，导致线上订单无法及时发货，门店方面则会在条件允许的前提下尽快开业，“即使客流量很低甚至没有消费者，但我们认为在能够开门的时候继续营业很重要。”RBC Capital Markets分析师Piral Dadhania认为，Puma第二和第三季度的订单量或大幅反弹。
此外，美国运动服饰巨头Nike也已暂时关闭其在中国内地的50%门店，其它特许经营店则根据情况调整营业时间，该集团坦承会对短期业绩产生实质性影响，但未透露具体细节。瑞银随后发布报告预计，Nike品牌从1月中开始到2月底的业绩将大跌70%，Nike集团第三财季的盈利或低于其每股15美分的预期。
在截至去年11月30日的第二财季内，Nike品牌大中华区销售额大涨20%至18.47亿美元，是Nike最大的增量市场。2019财年，中国市场为Nike贡献了超过62亿美元的销售额，占总收入的16%，仅次于北美和欧洲。同时，Nike每年约有23%的鞋履和27%的服装产品在中国的工厂生产。
另有分析人士认为，作为运动服饰行业的领头羊，市值逾1200亿美元的Nike拥有足够实力应对此次挑战。据悉Nike早在疫情发生前就已做好十足准备，除了中国官网，该品牌还在天猫设有官方旗舰店，目前已拥有逾2390万粉丝，同时在微信设有官方精品店以及健身体验房等小程序，并于去年底上线中文版的Nike App。
疫情期间，Nike特别与腾讯看点直播小程序在微信生态内共同推出健身课程直播，以满足消费者的日常健身需求，用户只需简单点击就可通过公众号直接进入直播间。有数据显示，2020年每周参加一次及以上体育锻炼的人数已达7亿，经常参加体育锻炼的人数则高达4.35亿。
有分析人士认为，作为运动服饰行业的领头羊，市值逾1200亿美元的Nike拥有足够实力应对此次挑战
受到影响的还有美国运动服饰品牌Under Armour，该集团表示其运动服装和运动鞋产品正面临需求不断下滑的挑战，并预计新冠肺炎疫情将使2020年第一季度销售额下降约5000至6000万美元。2019全年，Under Armour总销售额增长1%至53亿美元，净利润则扭亏为盈至9213万美元。
令人意外的是，最先恢复大部分门店营业的是被视为Nike、adidas劲敌之一的加拿大瑜伽运动服饰品牌lululemon，该品牌位于北京、上海、成都、广州、深圳、厦门、杭州、苏州、沈阳和西安的24家门店已从2月17日恢复营业，武汉国际广场、重庆万象城、上海浦东奕欧来、广州igc和西安大悦城的门店的恢复时间待定。
而在疫情开始初期，拥有强大社群根基的lululemon迅速集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep健身App等平台上设立直播群，在这个特殊时期为中国消费者免费提供线上瑜伽课程。目前lululemon在中国的规模仅次于美国和加拿大市场，在天猫的官方旗舰店拥有逾113万粉丝。去年lululemon的中文官网也开通了电商服务。
在截至10月底的第三财季内，lululemon销售额同比大涨22.5%至9.16亿美元，同店销售额增长10%，毛利率为55.1%。据lululemon最新发布的业绩指引，其于第四财季的收入约为13.7亿美元至13.8亿美元之间，高于此前预期的13.15亿美元至13.3亿美元，超过分析师期望的13.5亿美元。上个月，该品牌任命Nike老将Nikki Neuburger为首席品牌官。
首席执行官Calvin McDonald早前特别强调，lululemon在当下最受瞩目的中国市场仍处于“充满增长潜力的早期阶段”，这也扩大了市场对lululemon的想象空间。
除了各大国际运动服饰巨头，中国本土的运动服饰零售商也面临着同样的困境。安踏体育日前在一份公开报告中坦承，新冠肺炎疫情将影响其2020上半财年的业绩，但有望在下半年恢复正常。目前集团旗下品牌在中国内地的门店约有40%已经重新开业，工厂则已从本周开始逐步恢复生产。
据时尚商业快讯数据， 2019全年安踏品牌销售额同比增长10%至20%，集团旗下FILA品牌销售额则同比大涨55到60% ，目前安踏体育市值约为1841亿港元。
去年表现最瞩目的李宁虽未公开旗下门店受到的具体冲击，但疫情期间该品牌的重心加速向线上倾斜，于2月2日起恢复在淘宝的直播，内容以“主播带您在家做运动”为主，售卖的产品从原本的户外时尚运动服饰变为运动文胸、弹力运动裤和瑜伽裤等室内运动装备。2月10日，李宁还响应阿里巴巴的“爱心助农”计划，在直播宝贝中加入了橙子、核桃等农副产品。
去年李宁被评为MSCI AC亚太指数中表现最佳的股票，在全球服装类股票中同样表现最佳。摩根士丹利表示，李宁正受益于运动服装在中国越来越受欢迎的趋势，从快时尚和休闲服饰中获得更大的市场份额。分析师此前预计，李宁2019财年净利润将大涨93%，2020和2021年均有20%以上的预测增长。
特步国际则在自愿性公告中透露除湖北以外的零售店将在2月底前全面恢复运营，并坦承疫情将对集团2020年上半年财务表现产生不利影响。特步在公告中强调，集团已针对疫情采取严格的应对措施，成立疫情应对委员会，以最大程度减少疫情对集团运营的影响。2019年第四季度，特步国际零售额增长逾20%，同店销售录得低双位数增幅20%，零售折扣水平为7.5折至8折左右，零售存货周转约4个月。
另一运动服饰品牌361度也表示除了位于湖北省地区的零售店外，全国其他地区零售店均将于2月底前逐步恢复营运，自产工厂及办公室已从2月10日起重新启动。鉴于此次疫情导致公司复工存在的缺工问题、产业链上下游供销不畅问题，361度预计未来数月业绩难以达到理想状态。为降低疫情对零售端的影响，361度在疫情期间将销售转移至电商平台，并发起“全员营销”的号召，增加“微信小程序”等途径来维持业绩。
综合来看，无论是国内还是国际的运动服饰零售商在此次“考试”中面临的三大问题分别为线下实体零售的停摆、供应链无法跟上需求以及订单和物流不及时，线上则成为品牌纳新和缓解销售压力的主战场。
区别于2003年的非典疫情时期，目前中国的零售环境已经发生巨大变化，电商成为服装鞋履企业重要的销售渠道之一，有数据显示各大品牌电商销售额占据总收入的比例普遍维持在10%至30%，有的甚至高达40%。
adidasd首席执行官Kasper Rorsted去年在接受采访时曾表示，如今的年轻消费者普遍会先通过数字社交媒体渠道来接触和了解产品，特别是在中国。安踏后台数据则显示，从1月底到2月16日，集团电商人工接待咨询超过45万人次，超过去年同期水平。
在面对同样的困境的时候，心态往往决定一切。可以肯定的是，随着中国消费者健康意识的加速提升，运动服饰品牌在疫情过后将迎来春天。
据时尚购物搜索平台 Lyst 近日公布《2020运动服饰》报告，自今年年初以来平台上有关运动服饰的搜索量已累计增长了59% ，消费者对紧身裤的搜索量自今年1月初以来增长15%，平均每小时售出35条运动紧身裤，过去三个月内，“塑形”、“提拉”等关键词的搜索量更大涨392%。
此外，可持续也成为消费者的关注热点，自今年年初而有关可持续运动服的搜索量同比大涨151%，Lyst预计2020年可持续时尚将继续升温，使用环保材料的运动服饰品牌将越来越受消费者欢迎。
高盛则在一份报告中直言，中国市场和直营零售业务将成为Nike业绩增长的关键动力，并预计Nike还将继续获得年轻消费者的青睐，与该充满潜力的群体产生共鸣。lululemon则在短短一个月内被多家分析机构称为下一个Nike。
