在消费者有限的注意力下，奢侈品牌有效触达消费者变得愈发困难

作者 | 周惠宁

史上罕见，距离开秀不到24小时，Armani成最新一个踩下刹车键的奢侈品牌。

据时尚商业快讯，受新冠肺炎疫情在意大利的快速扩散，奢侈品牌Armani创始人兼创意总监Giorgio Armani周六晚间决定取消原定于周日下午4点举办的两场Giorgio Armani 2020秋冬时装秀，改为在一个空旷的剧院里拍摄，并通过品牌官方网站与Instagram、微信等社交媒体渠道直播，现场空无一人，丝毫不见媒体和买手的身影。

在大秀结束之际，Giorgio Armani还特别让王新宇、徐晓倩等12位中国模特分别身穿以中国底蕴为创作灵感的Giorgio Armani Privé2009及2019高级定制礼服现身，以表达自己对中国的问候与关怀。

这是Giorgio Armani登陆米兰时装周45年以来首次主动关闭秀场，引发业界广泛关注。Armani在声明中强调，此举是为了避免受邀客人进入拥挤的地方，以确保安全。不过，品牌年轻系列Emporio Armani的大秀于上周五照常发布。

出于同样的考量，意大利国家时装商会也取消了其周日晚上的颁奖活动，以及原定于周一举办的第二场针对新兴设计师的活动。不过部分品牌仍决定对少数专业人士开放时装秀，以避免近几个月来的辛勤工作付诸东流。

通常会留半个小时给观众和嘉宾交流的Dolce & Gabbana大秀在警方敦促下准时开始，但有数十位迟到的买手和编辑被迫站在高处的画廊观看。为期三天的意大利眼镜贸易展Mido则已从2月底被推迟到5月底。

深有意味的是，在米兰时装周开办首日，意大利国家时装商会特别举办了以为中国加油为主题的派对活动，整个时装周期间也积极与腾讯合作向中国消费者全方位地直播和展示大秀现场，奢侈羽绒品牌Moncler还在秀场的屏幕上打出“中国加油”等字样。另据时尚商业快讯统计，Gucci、Bottega Veneta、Prada和Boss等奢侈品牌的大秀均通过社交媒体平台进行直播。

史上罕见，Armani 2020秋冬大秀现场没有观众

将于今日开幕的2020/21秋冬巴黎时装周暂时未发布新的声明，但法国新任卫生部长Olivier Véran23日晚间表示，目前疫情形势“正在发生重大变化”，须提高警惕。

据法国高级定制和时尚联合会FHCM此前公布的日程，MASHAMA、Shiatzy Chen、Uma Wang、Jarel Zhang、CALVIN LUO和Maison Mai 6个中国品牌已取消原定在巴黎举行的活动。FHCM称会提供所有可行的交流平台，让这些品牌能够继续分享系列作品。

除了时装周，Prada原定于5月21日首次在日本举办的度假系列秀和Chanel5月在北京的2019/20“巴黎-康朋街31号”高级手工坊系列复刻大秀均被延期，Burberry也已取消4月23日的上海大秀。Armani将于迪拜举行的大秀虽还没有作出调整，但鉴于当前的大环境，情况或也不太乐观。

不过也有例外，日本最大时装秀东京女孩展演（TGC）2020春夏场将于2月29日如期举行。据《朝日新闻》消息，届时将有90余位演员偶像到场表演。据活动组委会介绍，截至目前已卖出约1.2万张门票。此前厚生劳动省曾呼吁各主办方考虑举办活动必要性，TGC组织者称不会取消活动，但将加强疫情防控措施。

至此，新冠肺炎这只“黑天鹅”的影响已渗透至奢侈时尚行业最关键的“造梦”环节，而这与生意息息相关。

从本质出发 ，时装秀实际上是各国买手进行买货和交流最新信息的一个平台，也间接维护了每一季受邀参加时装秀的高端VIP客户和媒体关系，无论是被取消还是推迟，品牌接下来一年的生产、销售和营销计划都将随之作出调整，而在消费者有限的注意力下，品牌有效触达消费者变得愈发困难。

有分析指出，尽管Armani的设计依然能够向业界甚至更多的大众发布，但互联网并非万能的，形式感正变得前所未有的重要。业内品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验，通过各种形式感加深观众的感官印象，在时装秀上豪掷更多预算、人力和创意，而这一切若只能通过屏幕传播，效果无疑大打折扣。

据时尚商业快讯监测，截至发稿Armani此次大秀在Instagram上直播的观看人数不足100人，相关微博的贴文阅读量约为1万左右。此外不同屏幕会造成视觉差，网络堵塞会导致沟通不畅，再加上时差影响，不少品牌在中国的买手纷纷向时尚商业快讯透露今年买货明显比往年困难。上述种种，对于近年来业绩连年下滑的Armani来说都是巨大的压力，Armani集团曾坦言由于行业竞争日趋激烈，预计最快将在2020年恢复增长。

85岁的Giorgio Armani是意大利时装的标志性人物之一，他于1975年在意大利创办其同名服装品牌公司，1981年在米兰开设了首家Emporio Armani门店，后逐渐发展为多个支线系列的综合性品牌公司。他所设计出的剪裁精良、造型挺括的西服套装成为80年代繁荣经济的代名词。

但时至今日，全球时尚零售市场急剧变化也令Armani等家族化奢侈品集团处在十字路口，面对更加快速的互联网时代和更加难以捉摸的年轻一代消费者，转型迫在眉睫。2016年，Armani集团收入跌至25.1亿欧元，是10年来的首次下跌，净利润也从2015年的2.41亿欧元下滑至2.11亿欧元。2017年，该集团销售额继续下降7％至23.3亿欧元。

为了尽快扭转局面，2017年2月Armani集团宣布将旗下的5个品牌精简至3个，从2018年春季开始只保留旗下核心品牌Giorgio Armani、Emporio Armani以及A|X Armani Exchange。而此前独立存在的Armani Collezioni、AJ Armani Jeans两个副线品牌的产品，合并到以上三个核心品牌的布局中。

作为在中国最早涉足电商的奢侈品牌之一，Armani还于2017年全面入驻天猫京东两大电商巨头。据时尚商业快讯数据，Armani在2017年4月入驻京东商城后，品牌在该平台的销售额在内地全网官方渠道排名第一。截至目前，京东Emporio Armani官方店的粉丝数量已达35.5万，远超过品牌在其它第三方平台旗舰店的粉丝数。

2018年，Armani集团从赫美集团手中收回了中国市场的经营权，并表示未来的发展重心主要为年轻系列Emporio Armani，于去年任命中国女明星刘亦菲为该系列的大中华区及亚太区形象代言人，同时会对品牌的零售门店进行翻新，为提升消费者在实体门店的购物体验，将在同一门店展示多个系列，让产品更加多元化。

受精简举措影响，Armani集团在截至2018年12月31日的财年内中的销售额下跌9.8%至21亿欧元，净利润更是大跌37.3%至1.52亿欧元。按地区划分，Armani欧洲市场的销售额占比最大，其次是北美和亚洲市场，在总收入中的占比均为22%。

尽管收入利润连续三年下滑，但Armani依然持乐观态度，并强调集团拥有20.6亿欧元的净资产，且现金流较上一年大涨30.5%至13亿欧元，未来会继续加大对可持续发展的投资力度。而现在看来，一系列的计划已被突然打乱，Armani要想在今年实现复苏绝非易事。道琼斯分析师Pierre Brian在1月底的报告中就警告称，全球各地特别是中国内地主要城市的奢侈零售环境并不乐观。

贝恩咨询在最新一份关于新冠肺炎疫情对全球经济影响的报告中则认为，包括服装、化妆品、奢侈品等可选消费领域可能由于市民出行恢复后的报复性消费而迅速回弹，并强调为更好地应对疫情带来的冲击，建议企业停止等待观望，应在当下及时采取行动，制定疫情中及结束后的目标及计划，并快速实施。

可以肯定的是，这次的肺炎对于奢侈品行业来说既是挑战也是放大镜，从Instagram到微博，过去十年时尚产业的发展态势与话语权已逐渐被交到消费者手中，面对愈发挑剔的“裁判”，奢侈品牌或将开始重新审视“时装秀”存在的意义。