长期处于轻奢领域的Capri集团能否带领Jimmy Choo等奢侈品牌实现新的突破依旧是个问号
作者 | 周惠宁
易主2年后，Jimmy Choo又将迎来新的改变。
据时尚商业快讯，英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo宣布其任职已8年的首席执行官Pierre Denis将于今年5月离职，Michael Kors母公司Capri集团正在物色新的接替人选，在新首席执行官上任前Jimmy Choo的业务将由现有团队继续负责。
值得关注的是，Pierre Denis被视为除创始人外，对Jimmy Choo有着重要意义的关键人物，他的离去正引发业界高度关注。Pierre Denis曾在John Galliano、Dior和LVMH香水美妆部门任职，拥有丰富的奢侈品管理经验。
Jimmy Choo由周仰杰和当时在英国版《Vogue》任职时尚配饰编辑的Tamara Mello于1996年联合创立，不过两位创始人先后于2001年及2011年离开品牌，并于2011年将品牌68%的股份出售给欧洲投资公司JAB。2012年，该品牌在Pierre Denis的协助下成功登陆伦敦证券交易所，后于2017年被Michael Kors母公司以12亿美元的价格收入囊中。
Pierre Denis被视为除创始人外，对Jimmy Choo有着重要意义的关键人物
不过Jimmy Choo当时的处境并不乐观，受运动休闲风潮的兴起，以奢华定制高跟鞋起家的Jimmy Choo业绩增长从5年前就逐渐放缓，2016年的销售实际增长率仅录得2％至3.64亿英镑，而2015年和2014年增长率分别为7％和12％。
有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一，而行业趋势瞬息万变，产品更新速度太慢，令消费者丧失新鲜感。 此外，高跟鞋销售的低迷反映出舒适度已成为女性关注的重点。
市场研究机构NPD分析师Beth Goldstein称繁忙的都市生活需要女性不停活动，她进一步指出跟高过3英寸或更高的鞋子销量下滑最快。与之相对的是运动鞋的增长趋势将持续保持在两位数，在Beth Goldstein看来，运动鞋的快速增长与该品类成为一种生活方式选择密切相关。
令人意外的是，Capri集团没有遵循业内惯例更换品牌的创意总监和管理团队，更表示会持续加大对Jimmy Choo的战略投资。为寻求新的增长动力，Jimmy Choo选择押注墨镜、美妆等产品，先后延长了与意大利眼镜制造商Safilo和香水制造商Inter Parfums的许可协议。
Pierre Denis表示虽然品牌以鞋履起家，但也应该提供配饰和皮具品类，甚至化妆品，以满足消费者日趋多元化的需求。意识到运动休闲鞋履产品重要性的创意总监Sandra Choi ，受1969年登月的启发，她在去年结合60年代日本摇滚乐队和德克萨斯文化为Jimmy Choo设计了一款厚底运动鞋。
在Capri集团资金的支持下，Jimmy Choo的营销活动也愈发频繁，于2018年2月任命Net-a-Porter原全球时尚总监Gabriele Hackworthy为全球营销高级副总裁。Gabriele Hackworth拥有超过二十年的编辑经验，曾在Harper's Bazaar、Vogue等知名杂志任职，上任后她主要负责结合时尚内容为Jimmy Choo新系列策划全方位的宣传方案。
受益于与全球最受欢迎的街头潮牌Off-White合作开设快闪店推出以戴安娜王妃为灵感的春季系列鞋履，以及与Joan Smalls、Lily Aldridge和Rosie Huntington-Whiteley联手的营销活动，Jimmy Choo在Instagram上的粉丝数迅速增至约900万。2018年，该品牌又宣布中国女演员宋茜为亚洲品牌形象大使，相关微博共获得超过2.3亿次的互动，市场反响远超过品牌预期。
一系列的举措的确让Jimmy Choo的业绩加速提升，2018财年贡献了约2.23亿美元的收入，刺激Capri集团整体销售额增长5%至47亿美元。2019财年，该集团销售额继续大涨10.9%至52.38亿美元，Jimmy Choo收入则逼近6亿美元。
然而营销烘托下的增长并不长久，Jimmy Choo的双位数增幅只持续了短短一年，从2020财年第一季度开始该品牌的表现急转直下，销售额下跌8.7%至1.58亿美元，第二财季也只录得7.8%的增幅。据最新数据显示，Jimmy Choo第三财季收入同比上涨1.9%至1.65亿美元，营业利润大跌40%至900万美元。在亚洲市场的推动下，男鞋成为Jimmy Choo增幅最快的类别，鞋履占总销售额的75％。
截至目前，Jimmy Choo在全球约有223家零售店，Instagram的粉丝则增加至1100万，比去年大涨20%。
有分析人士认为，Jimmy Choo被Capri集团接管后的表现和预期不同是让Pierre Denis决定离开的原因之一。长期处于轻奢领域的Capri集团能否带领Jimmy Choo和Versace两个奢侈品牌实现新的突破依旧是个问号，特别是在全球零售环境愈发充满不确定性的当下。
对此，Capri集团表示对Jimmy Choo收入挺进10亿美元的长期能力仍然充满信心，并透露配饰已成为品牌收入的重要组成部分，集团的目标是将该品类收入在品牌总销售额的占比从约20％提升到50％，把Jimmy Choo培养为一个综合性的奢侈品牌。
和爱马仕一样，Jimmy Choo首个彩妆系列Jimmy Choo BEAUTY将于3月正式发售，共有10个色号。Sandra Choi最新发布的系列重心则又回到华丽的高跟鞋上，她表示随着女装变得越来越不规则和朴素，配饰应该更加亮眼。
对于引起业界广泛争议的Versace收购交易，集团首席执行官John D. Idol强调“物有所值”。和Jimmy Choo一样，Versace也被视为最有可能进入年收入10亿美元俱乐部的奢侈品牌之一，Capri集团的目标是将Versace全球收入增加到20亿美元。
可以肯定的是，短期内Capri集团的首要任务是努力应对新冠肺炎疫情造成的商业影响，该集团已将全年销售额预期从58亿美元下调至56.5亿美元， 每股收益则下调到4.45至4.5美元之间，不及此前的4.95美元。
数字供应链的合伙人兼负责人Suketu Gandhi在接受福布斯采访时指出，疫情过后的三个月奢侈时尚零售商们也需要保持警惕，特别是轻奢品牌，他强调，消费者在取消旅行禁令后或许会重新为了购买奢侈品而前往全球各地，但绝对不会为了价格居中的轻奢品牌，“在他们看来这很不划算”。
截至周四收盘，Capri集团股价下跌0.4%至24.64美元，近一年来累计下滑46%，市值约为36亿美元。
