欧洲投资银行上月中旬预计，全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%

作者 | 周惠宁

随着新冠肺炎疫情扩散，上周全球股市经历了金融危机以来最黑暗的一周。

据时尚商业快讯数据，上周道琼斯指数大跌12%，纳斯达克指数下跌6.7%，法国CAC 40指数录得逾10%的跌幅，富时100指数同样大跌12%，黄金期货更罕见一同下跌4.6%，创7年来最大日跌幅。

受此影响，全球零售环境持续被乌云笼罩，欧洲四大奢侈品巨头上周共蒸发352亿欧元约合2712亿人民币。

全球最大奢侈品集团LVMH股价上周累计下跌4.9%，市值回落至1839亿欧元，集团首席执行官Bernard Arnault身价更连续两周下跌，共蒸发近400亿美元约合2800亿人民币至871亿美元

Gucci母公司开云集团股价下跌5.6%，市值约为648亿欧元

去年业绩表现积极的爱马仕股价也大跌7.35%，市值约为656亿欧元

卡地亚母公司历峰集团股价则下跌5.02%，市值为342亿瑞士法郎

对此业界早有预见，欧洲投资银行上月中旬预计，全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%，其中被视为核心动力的中国市场将大跌40%。Burberry、Ralph Lauren、Salvatore Ferragamo、Coach母公司Tapestry和Michael Kors母公司Capri集团等从一月底就已经对疫情影响发出了预告，暂时关闭中国内地大部分门店，总销售损失或高达数亿美元。

而随着中国消费者出游计划的取消，奢侈品牌品牌在欧美日韩市场的门店客流量也出现下滑。Capri集团董事长兼首席执行官John D. Idol在2月5日的电话会议上坦言，基于当时对中国疫情的了解，集团将减少大约1亿美元的收入，若严重程度恶化，该数值将继续扩大，特别是中国消费者出游计划的取消，将对旗下品牌在中国以外的业务产生更广泛的影响。

奢侈羽绒品牌Moncler则表示，公司已将原定发往大中华地区的货品转至欧洲等市场。分析师Bryan Garnier预计，Moncler中国内地仍在营业的门店销售额跌幅达80%。另有分析认为，一旦情况恢复正常，手表和手袋等某些品类可能会弥补大部分业务损失，但是由于天气变化，Moncler这类销售季节性单品的品牌可能会永久错失当季销售，并且需要为新季节的产品腾出空间。

据由意大利奢侈品公司协会Altagamma联合波士顿咨询集团和投资公司Bernstein对28位CEO和CFO进行的调查估计，今年奢侈品行业的销售额可能损失300亿欧元至400亿欧元至3090亿欧元。这意味着行业收入将下降约15％，亏损约100亿欧元。调查还估测，原定运往中国的多达1000万至1500万件产品都可能无法售出，迫使公司将产品转移到其他地区市场。

Kantar最近一项分析中国消费者在疫情前后的行为和态度调查报告则显示，有21％的受访者表示疫情爆发后，他们将继续减少或取消其购买奢侈品的计划。种种迹象表明，中国对奢侈品的需求将减少，但品牌应通过与消费者建立牢固的联系，为复兴这一市场做好准备。

更令业界感到警惕的是，彭博社发现在新冠肺炎疫情发生前，Consumer Search集团和罗德公关集团就通过去年底的一次调查报告发现中国消费者对奢侈品的购买欲望正在降低，约有10%的富裕消费者计划在2020年减少奢侈品的购买，而上一年该比例为6%，另外有44%的富裕消费者表示会考虑增加支出，低于上一年的46%。

Consumer Search集团执行总监Simon Tye上周在简报中强调，这意味着奢侈品行业将面临巨大挑战，罗德公关集团高级副总裁高明则坦言，当流行病过去后通常会有消费反弹，但幅度有多大很难预测。截至发稿，中国境外累计确诊患者数为8870，受影响较大的国家为韩国、意大利、日本、德国和法国，美国纽约州今日也已发现首例确诊患者。

面对挑战，作为领头羊的LVMH选择积极应对。Bernard Arnault在财报会议中表示，疫情发生后他迅速与中国团队通气，冷静分析并制定应对措施。据时尚商业快讯数据，当很多品牌放弃第一季度时，该集团最核心的Louis Vuitton今年情人节期间在中国的线上渠道销售额较去年同期高出双倍。

LVMH旗下另一主力品牌Dior的2020秋冬成衣发布秀也在中国特殊的社交媒体生态下快速反应做出创新，采用了微博线上话题页“云直播”互动方式，并与Angelababy、王丽坤和王子文等品牌大使合作，刺激直播观看人数迅速突破1000万，在线话题阅读量突破1亿。Dior为此次时装秀先后发布了19条微博，转发与评论数超过80万。

旗下拥有Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等品牌的开云集团则与伦敦时装学院联合推出全球首个致力于可持续发展和奢侈品时尚的公开在线课程MOOC，并在清华大学的助力下引进中国，对所有人免费开放。该课程主要针对设计师、未来行业人才、奢侈品时尚领域专业人士以及所有时尚爱好者，3月20日前完成课程的前20名学员将有机会受邀参加开云集团举行的“可持续下午茶”活动。

有业界人士指出，“黑天鹅”既是挖掘机也是放大镜，这次疫情带给奢侈品行业的最大意义是对核心竞争力的自我反思，就像一篇《中国新冠肺炎疫情分析和恢复计划》文中所建议的，现在或许不是品牌进行积极推广的时候，但却是引导消费者积极参与的时机。