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深度 | 为何JW Anderson与优衣库的联名合作三年来一直奏效?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年03月11日 10:31

深度 | 为何JW Anderson与优衣库的联名合作三年来一直奏效?

Jonathan Anderson对于工艺等设计本源的关注,与优衣库“服适人生”的理念也有重叠之处

作者 | Drizzie

 

联名系列,归根结底是价值组合的最大化。

 

据时尚商业快讯,英国设计师品牌JW Anderson与优衣库的最新合作系列将于本周发售,这虽然已是JW Anderson与优衣库进行的第五个系列,但从社交媒体反响来看,系列热度竟依然不减。值得关注的是,该系列还首次增加了童装系列,意味着JW Anderson与优衣库的合作还在进一步加深。

 

相较于去年引发抢购狂潮的KAWS联名,早前以“爱马仕前任创意总监”为噱头的Christophe Lemaire合作系列,以及当前众多昙花一现的快时尚联名系列,成立不过12年的英国设计师品牌的JW Anderson在话题性方面并不占优势。

 

然而自2017年合作以来,JW Anderson与优衣库的合作一直保持较高的市场评价,并为双方都带来了扎实回报。正如优衣库将与Christophe Lemaire的合作推进为常设的Uniqlo U系列,并与法国资深模特与灵感缪斯Ines de la Fressange保持长期合作一样,眼下这个日本服饰零售品牌与JW Anderson的合作系列也步入常态化。

 

这些合作系列的轨迹为优衣库勾画出了一个较为清晰的联名策略,与主流市场主张快速更新、出其不意的联名策略形成明显区别,也为联名泛滥的时尚行业提供了另一种思路。

 

JW Anderson与优衣库联名合作保持长期成功,最根本的原因在于品牌风格与价值观的一致性。这一点的重要性在各种联名噱头风行的当下被大大低估。

 

对于快时尚品牌而言,联名对象的差异性越大,往往越能吸引消费者注意力。例如快时尚品牌H&M与高级定制品牌Giambattista Valli的合作系列就是基于这样一种逻辑。又或是奢侈品牌Louis Vuitton与街头品牌Supreme的联名,因其打破了固有的界限而被认为是里程碑式的合作。

 

优衣库也不乏这种类型的联名合作,例如其与Christophe Lemaire的合作就是这种差异思维的体现。作为大众零售品牌的优衣库与奢侈品牌爱马仕前任创意总监进行联合,为舆论制造了反差快感。而KAWS和AMBUSH等小众潮流品牌与大众化的优衣库合作也是同理。

 

然而JW Anderson与优衣库的合作却是基于某种共性,切中了双方对工艺和功能的共同追求,这恰恰是双方将合作常态化的基础。JW Anderson是英国设计师Jonathan Anderson于2008年创立的时装品牌。2013年,LVMH收购了JW  Anderson 46%的股权,并任命Jonathan Anderson为西班牙奢侈品牌Loewe的创意总监。

 

深度 | 为何JW Anderson与优衣库的联名合作三年来一直奏效?

JW Anderson创始人Jonathan Anderson

 

在Jonathan Anderson的手下,Loewe从视觉形象到设计风格顷刻革新,并被注入艺术内涵,成为老牌翻新的成功范本,Jonathan Anderson也因此被视为平衡设计与商业的天才式人物。近年来,Jonathan Anderson将Loewe的艺术造诣不断向前推进,表现出对传统工艺的特殊兴趣。这体现在该品牌连续三年举办Loewe工艺大奖,并连续三年推出与工艺美术运动相关的联名系列,包括去年底最新推出的William De Morgan系列。

 

一方面,Jonathan Anderson对于抽象艺术有明确的偏爱,其JW Anderson品牌早前也以大胆前卫的性别模糊风格著称,让他更多为小众的时尚爱好者所熟知。而在时装创意总监寻求大众影响力的近两年,Jonathan Anderson似乎也甘于“小众”,无意制造更大的社会话题。

 

然而另一方面,Jonathan Anderson对于工艺等设计本源的关注,与优衣库“服适人生”的理念也有重叠之处,这令他在联名系列的创作过程中趋于务实,提供了大量普通消费者所能轻易理解的产品设计。

 

Jonathan Anderson曾在接受采访时表示,自己喜欢快速工作节奏的原因在于避免了过度设计。他在优衣库系列中以英国古典主义设计为主要风格,运用了大量实穿化格纹,拼布以及条纹衬衫,通过不同材质的混合和功能性来满足普通消费者日常生活中的不同需求。系列包括大量基本款,它们大多只是包含一些细微但不过度的设计细节。童装系列也并非扩充系列,而是将成人系列做成迷你版。只比普通系列更具设计感一些,可以无缝嵌入门店陈列,更像是该联名系列的定位。

 

结果是,与很多依赖话题热度的联名系列不同,购买JW Anderson联名系列的消费者并不一定知道JW Anderson是谁,这反而让以往定位小众的Jonathan Anderson在事实上实现了大众化成功。正如优衣库所强调,该系列体现了“让所有人都可穿着生活的远景”。

 

深度 | 为何JW Anderson与优衣库的联名合作三年来一直奏效?

优衣库已经逐步脱离快时尚定义,发展出明确的产品风格和完整品牌理念

 

虽然人们往往将优衣库归入快时尚品类,但这个日本服饰零售商实际上已经脱离了快时尚的定义,颠覆了快时尚快速复制最新时尚趋势的商业模式。拥有较为明确的产品风格和完整品牌理念,成为优衣库区别于其他快时尚品牌的一个重要特征。

 

优衣库母公司迅销集团董事长兼首席执行官柳井正表示,优衣库之所以于2013年提出“LifeWear 服适人生”品牌理念,目的就是要通过匠心工艺结合革新技术,打造服装价值新标准,生产让所有人的生活更加丰富多彩的日常服装。

 

1999年开始,优衣库与日本高科技企业东丽集团开始合作,推出了HEATTECH等消费者耳熟能详的优衣库技术。自2003年推出HEATTECH技术以来,该系列在全球已售出10亿件产品。优衣库也凭借在该领域的深耕树立了科技化形象。

 

除了基本款核心产品和高科技技术之外,优衣库通过出版物、展览等方式进一步深化品牌的理念。优衣库创始人柳井正早前在优衣库于伦敦举办的“服适人生艺术与科学展会”上指出,未来服装功能重于时尚,他认为时尚趋势会随着时间发生变化,但从实际所需提供功能性产品,无论趋势如何变优衣库都能面对。

 

去年,优衣库还发布了第一本半年刊杂志,由2018年上任的创意总监、POPEYE原主编Takahiro Kinoshita主导,主题为“New Form Follows Function”(源自功能的美学),从设计师访谈、美学穿搭等不同角度,全方位地向消费者阐释品牌哲学与生活功能美学的魅力。

 

实际上,Jonathan Anderson同样以出版物作为常规形式,为Loewe注入了更多文化内涵。无论是对工艺和功能的务实追求,还是品牌形象的塑造等很多方面来看,JW Anderson与优衣库都实现了重合。Jonathan Anderson带来的不仅是明星设计师的话题噱头,还有对大众时尚品牌美学风格的扩容。设计师品牌与大众服饰品牌,完成了更深层次的价值互补与交换。

 

当然,商业策略上的共识也是长期联名合作的基础。

 

Jonathan Anderson以全能著称,包括个人品牌、Loewe和其他工作在内一年要完成18个系列。相较于很多时装创意总监,Jonathan Anderson在过往职业生涯中均显得十分“入世”,他在采访中表示,“现如今没有设计师可以完全脱离商业现实。也许十年前可以,但之后都不行了。这关乎生存,你首先需要存活足够长的时间,这样才有机会表达自己的所思所想。” 

 

他在Loewe的一系列革新也体现了他的商业天赋,为母公司LVMH创造了显著的回报。这体现在除了革新品牌视觉形象,Jonathan Anderson还为Loewe推出了包括Puzzle、Gate Bag、小象包等在内的爆款手袋矩阵,成为品牌的现金奶牛,快速推动品牌商业上的见效。

 

不难发现,Jonathan Anderson对于他所做的事情有着十分清晰的认识,他实际上在自己的职业版图上建立了一个金字塔。塔尖是作为奢侈品牌,并在他手下追求极高艺术造诣的文化品牌Loewe,中层则是更具实验性、体现个人思考的JW Anderson,而底部则是优衣库联名系列这样能够发挥大众影响的系列。

 

上至奢侈品牌,下至快时尚,在个人职业生涯中搭建出这样的金字塔,反映了Jonathan Anderson对于各层次商业运作模式的熟稔。他十分清楚当优衣库伸出橄榄枝时,他能够提供怎样的价值和视野,以及如何在不同的场景中提供适宜的力度,但同时保持所有设计都烙印着他的个人标签。

 

人们不难在Loewe、JW Anderson和优衣库联名系列上看到相似的设计元素,例如衬衫面料的拼接,或是有设计细节的风衣。而消费者可以依据经济实力在三个梯度中进行选择,而优衣库系列在很多时尚博主的推荐中成为了高性价比版本的Loewe和JW Anderson。这毫无疑问同时反映了Jonathan Anderson统一的设计风格,以及更重要的——清晰的商业逻辑。

 

所谓互补的关系往往只是短暂的,真正建立长期关系需要一定共识基础。

 

除了JW Anderson之外,优衣库与Christophe Lemaire的合作更早一步体现这一点。虽然该系列早期因“爱马仕前任创意总监”的噱头造成疯抢,似乎同样堕入了追求短期影响力的陷阱。

 

但事实证明,这一合作最终沉淀出了长期的成果。优衣库于2016年在巴黎开设研发中心,并任命Christophe Lemaire为巴黎研发中心创意设计总监,负责带领团队打造升级版基础款Uniqlo U系列。

 

Christophe Lemaire在接受采访时曾强调,在创作U系列的过程中他一直遵循“KISS”原则,即“Keep it simple, stupid”,从不过度追求技巧和复杂的设计,旨在设计出大众消费者能凭直觉理解并接受的产品。

 

从爱马仕到优衣库,表面上看似是两个世界的跨度,但在Christophe Lemaire眼中并无不同,“时尚趋势每六个月就会更新一次,但是自我风格不会,前提是你清楚自己是谁。我们一直致力于设计‘高可穿度’的衣橱,我们所理解的奢侈不应该是消费主义,而是实用主义。” 

 

在人们讨论可持续时尚时,优衣库与JW Anderson、Christophe Lemaire等具有商业可持续性的联名合作或许也应该成为某种范例。他们的联名系列并非转瞬即逝的社交媒体话题,而是为一个亚洲品牌注入全球视野,循序渐进地提供美学风格的补充和提升。

 

如果这样的举措得到更多效仿,那么可以想见,越来越多来自奢侈品牌的创意总监能够帮助大众时尚实现提升,从而拉高行业的整体发展水平,弱化愈演愈烈的极端趋势。

 

当任何形式的合作回归到交换价值,而非盲目追求社交影响力时,或许时尚行业将走向一个不一样的未来。



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