自1月25日农历新年以来adidas在中国的销量因大部分门店关闭而暴跌85%

作者 | 周惠宁

全球时尚零售行业陷入寒冬已是不争的事实，连运动服饰品牌也未能幸免。

据时尚商业快讯，德国运动服饰集团adidas在截至去年12月31日的第四季度内销售额同比大涨11.5%至58.38亿欧元，毛利率为49%，经营利润大涨89.5%至2.45亿欧元，净利润大涨54.2%至1.66亿欧元。

2019年全年，该集团销售额增长7.8%至236.4亿欧元，创历史新高，毛利率为52%，净利润大涨12.2%至19.77亿欧元。按品牌分，adidas去年收入增长8.3%至215.05亿欧元，Reebok收入则上涨3.6%至17.48亿。

图为adidas集团2019财年主要业绩数据

报告期内，adidas第四季度和全年在中国的收入分别录得18%和15%的强劲增长，推动亚太市场全年销售额大涨10%至80.32亿欧元，其次是欧洲上涨3.1%至60.71亿欧元，品牌在北美市场的收入增长7.6%至53.13亿欧元，在拉丁美洲的收入增长7％至16.6亿欧元， 俄罗斯等地区增长8％至5.9亿欧元。

不过在发布利好数据的同时，adidas再次警告，品牌在中国的第一季度的销售额将因疫情减少8亿至10亿欧元，净利润将减少4亿至5亿欧元，并预计日本、韩国两个市场业绩也会出现下滑。上个月，该品牌坦承自1月25日农历新年以来其在中国的销量因大部分门店关闭而暴跌85%，日本和韩国的客流量则明显减少。

和其它竞争对手一样，adidas在2019年开始之际把目标对准了拥有巨大潜力的中国，于3月在上海开设了亚太区及大中华区总部Homecourt，截至目前集团在大中华区拥有约1.2万个销售点，其中有500家为直营店，约25%的鞋履和服装在中国内地生产。

面对线下实体零售店的停滞，adidas迅速把业务重心向线上转移。2月20日晚，该品牌在淘宝直播上举办了历史上首场“云发布会”，将三叶草年度重磅新品Superstar 50周年纪念款通过直播发布，并与明星董又霖和主播薇娅连麦比赛带货，跟传统的线下发布会比，共有超过223万人次参加，获得逾322万个赞。

adidas首席执行官Kasper Rorsted去年在接受采访时曾表示，如今的年轻消费者普遍会先通过数字社交媒体渠道来接触和了解产品，特别是在中国。自2018年与天猫达成战略合作并入驻后，adidas天猫旗舰店粉丝数已超过2600万。

与此同时，adidas还在官方微信小程序进行直播，在提供训练课程的同时发售商品，用户可以点击直播课程表订阅不同的课程，并可观看直播回放。通过这一形式，品牌不仅能够缓解线下的销售压力，也可以更好地与消费者进行互动，在维护原有客群的同时进行吸引更多新的消费者。

供应链方面，adidas大中华区在2月暂停向批发合作伙伴发货，相关库存将在今年余下时间通过自有渠道清理过剩库存。不过adidas强调，大中华区的工厂现已基本恢复运营，全球采购活动至今也未受到影响。

adidas在财报中透露，疫情发生后集团迅速成立了一支专门的团队负责评估情况，制定措施来确保员工的健康和安全，包括临时关闭办公地点等举措，从2月底开始大中华区的门店和仓库已逐渐恢复，而消费者流量也逐渐回升。

鉴于实际情况依然严峻，新冠肺炎疫情在全球扩散，Kasper Rorsted在接受彭博社采访的时候坦承，疫情过后业绩的恢复还需要一定的时间，不能寄望于消费回弹。

可以肯定的是，在这场“黑天鹅事件”中没有谁是例外。除了adidas，同样受到重创的还有Puma、Nike、lululemon以及李宁、安踏等运动服饰巨头。瑞银预计Nike品牌从1月中开始到2月底的业绩将大跌70%，Nike集团第三财季的盈利或低于其每股15美分的预期。另有分析指出，Nike集团或将遭受更大损失，该零售商正在承担许多额外成本。

Puma也于今日发布公告撤回其此前对2020财年作出的业绩预测，表示尽管中国市场逐渐好转，但随着疫情蔓延至欧美市场，集团整体业绩在短期内无法恢复正常。安踏体育则在一份公开报告中坦承，新冠肺炎疫情将影响其2020上半财年的业绩。

对于2020年全年，adidas集团表示若不考虑疫情影响，整体销售额将以6%至8%的速度增长，营业利润则会延续双位数增长至21亿至21.6亿欧元之间。上个月，该集团突然宣Thomas Rabe为新董事长，现任Igor Landau将于5月14日的年度股东大会后离职。

财报发布后，截至发稿adidas股价大跌8%至203.12欧元，自今年以来已累计下滑30%，市值约为405亿欧元。