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深度 | 微信直播会是时尚品牌的新出路吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年03月13日 10:24

深度 | 微信直播会是时尚品牌的新出路吗?

80%的中国消费者表示在进行购买决策时会受到社交媒体的影响

作者 | 周惠宁

 

宅在家里的消费者们真的不买了吗?品牌商正在争抢微信直播红利。

 

刚刚过去的两个月既是史上最长的春节假期,也是最冷清的一个黄金长假,原本摩拳擦掌准备好迎接一波小高潮的运动服饰、美妆等时尚零售商们被迫踩下刹车键,面对人烟罕见的街道和购物商城,一时间愁云密布。 

 

如何才能化“危机”为“商机”,成了品牌们今年遇到的第一道考题。

 

要想解题,就要找到问题的根源。仔细观察便可发现,此次“危机”的起因是担心被感染的人们减少出行令线下客流量下滑,不少购物中心和商场出于安全考虑缩短了营业时间,品牌方也因为同样原因暂时关闭了部分门店,其次才是特殊时期消费者购物欲望减弱。这代表时尚品牌们业绩不佳的主要原因在于线下零售渠道被突然切断,而不是消费者们不爱买了。

 

找到问题起因,就等于找到了钥匙孔,接下来的挑战是要选中对的钥匙,时尚品牌们要想获得生机就要紧贴消费者。线下被堵,线上自然成为出口,在当前的困境中,零售商们最庆幸的莫过于中国在过去10年迅速成长,高度数字化的环境令中国用户的消费路径彻底被重构。

 

据波士顿咨询机构去年联合腾讯广告发布的报告显示,有80%的中国消费者表示在进行购买决策时会受到社交媒体的影响,其中微信生态圈是他们发现和研究环节使用最多的社交平台。腾讯旗下的微信是中国最大的通讯应用,月活跃用户数已超过11亿,已基本覆盖所有具有线上购买意识和能力的中国消费者。

 

盘子很大,但如何把微信池子中的用户转为自己的私域流量是关键。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾日前在行业首场线上圆桌会议“大咖TalkShow”上强调,“私域流量的核心其实并不是流量,而是人”。

 

她指出,品牌普遍认知的线上私域流量分为品牌公众号、小程序、品牌专区、官网,同时还包括朋友圈广告投放等商业流量,但在线下私域流量积累过程中“人”发挥着更为关键的核心作用,走入门店且拥有购买意愿的潜在客户和线下导购每天都在接触的众多消费者本身都是线下私域流量。

 

从微信主要的个人微信号、微信公众号以及朋友圈三个场景出发,疫情期间品牌门店导购初期主要是唤醒此前添加的消费者个人微信,通过建立微信群直接发送商品信息、代金券,在朋友圈发布产品图片或小程序商城链接等方式来提升品牌的活跃度,并通过微信转账等方式来实现转化。

 

品牌层面则利用企业微信直播、小程序直播以及腾讯看点直播对导购进行培训赋能,经销商也可在线订货。微信支付的朋友圈发券和附近发券功能则帮助商家在前期进行了获客拉新,逐渐积累新的客户资源。同时品牌还可通过代金券的到期提前3天提醒功能,让用户避免错失优惠,提升核销促成交易。

 

值得关注的是,小程序直播是微信在意识到疫情期间零售环境的严峻后迅速新增的服务之一,小程序高达3亿的日活跃用户吸引品牌们积极参与公测,与小程序商城一起形成云购物的基本形态,再通过线上社群、到家服务等将商品配送到消费者手中,实现无接触购物,微信支付“扫码购”则成为疫情期间门店收入主要来源。

 

微信生态内的直播愈演愈烈,为商家在抖音、快手之外提供了更多选择。日前,有赞正式发布2种基于小程序的直播解决方案,一种是入驻小程序直播平台“爱逛直播”,一种是在自有小程序内嵌微信官方的“小程序直播组件”,直接在小程序中实现直播与销售的闭环。

 

与直播类App相比,小程序直播具有天然的社交属性,消费者可从微信号、朋友圈、微信群、公众号可以无缝跳转到直播间,然后从直播间进入小程序商城成交,不用从微信切换至其他App。

 

更重要的是,在微信这个生态圈中,无论最终消费者是否下单,消费者的浏览行为都会被进行标签化抓取,品牌零售商们能够根据大数据进行优化,通过微信这一社交平台,为用户提供更加丰富的消费体验,以更好地留存消费者并实现二次购买。

 

据微信小程序官方数据,虽然线下实体零售陷入停滞,2020年除夕到初七其社区电商业态的交易笔数同比增长322%。由于小程序直播所需的筹备时间非常短,商家可以灵活地进行营销。据悉有近20%商家从开通权限到正式开播用了不到1天,七匹狼、薇诺娜、步步高等品牌,更是在获得权限当天即正式开播。

 

在实体零售一片寂静的时候,品牌们在微信的直播频频传出捷报,平价时尚休闲服饰品牌快鱼2月5日首次小程序直播的观看人数近20万,成交额超过50万,次日成交额直接猛涨至130万。女装品牌歌莉娅在2月14日情人节当天,小程序直播单日创下近400万的交易额。

 

国内服饰集团太平鸟透露,通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同城市或区域轮流直播等形式,其在疫情期间实现了半数暂停营业门店有销售业绩,日均总零售额超1000万。太平鸟男装官方微商城上线的首天,单天零售额突破3000万元,新增会员3.5万。

 

从2018年开始就布局微信小程序的国内女装服饰集团江南布衣则在原有的较为成熟的会员互通体系上通过导购利益结算、门店库存共享机制链接终端零售,在疫情期间迅速启动直营导购在私域会员端的单品及搭配推荐。2月10日当天,江南布衣的品牌小程序访问人数超过3.6万,后连续3日日均GMV破100万元,同比猛涨500%。

 

女装品牌MO&Co.更是借疫情这个契机,开始思考探索服饰品牌怎样才能有效地通过直播实现长期可持续的有效转化。在疫情期间,MO&Co.不仅借鉴“城市直播间”概念,将官方微信平台权限下放给门店及导购,让每家门店都能成为一个直播间,通过导购聚拢流量减轻总部直播压力,还借助代言人杨幂和明星戚薇的形象拉动粉丝群,刺激购买转化率猛增至20%,进店浏览转化率为50%。

 

深度 | 微信直播会是时尚品牌的新出路吗?

借疫情这个契机,女装品牌MO&Co.开始思考探索服饰品牌怎样才能有效地通过直播实现长期可持续的有效转化

 

随着国内疫情逐渐得到控制,品牌重心集体向线上转移,国内的时尚零售消费市场从2月中旬开始加速升温。在前期一系列动作铺垫下,三八妇女节当天近千个品牌在微信上同时使用小程序直播“卖货”,包括零售百货、女装、美妆护肤、家纺、运动等多个类目,无论是品牌的导购、彩妆师、服装模特、总裁、设计师还是网红、KOL等成为小程序直播间的主播,引发业界广泛关注。

 

为更好地与消费者进行互动,小程序直播涵盖了抽奖、优惠券、满减赠送、新品秒杀、点赞互动等功能,用户在观看时可随时把链接分享到微信对话框、群聊、朋友圈和搜一搜品牌专区等,为品牌打开更大的窗口,吸引更多关注,提升转化率和用户粘性。

 

据微信官方数据显示,3月8日当天2000个主播累计直播时长近900小时,每个用户平均点赞数达到了280次,分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播,部分品牌的订单量增长近12倍,部分品牌交易额增长5倍、成交转化率达40%,还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

 

观众不仅热衷于分享、点赞,被压抑了近两个月后的购物欲开始释放,下手买单也是毫不犹豫。在维达和网易严选小程序直播间,最快下单时间仅为1秒。此外,金鹰购商城直播间客单价最高更达到5300元,女性粉丝转化明显。

 

生活用品品牌全棉时代在3月8日的直播中,与观众的互动数共计突破50万,当天直播销售额较最近一期全棉时代直播提升了500%。家纺品牌罗莱家纺在3月7日直播了6个小时,观看量达到了149万,评论数达84.6万,单场交易额突破1000万元。

 

护肤品牌薇诺娜妇女节当天直播观看人数环比上涨172%,交易转化率达10%。美妆护肤品牌悦诗风吟直播中的互动次数增长263%,优惠券核销率单场最高达到了30%,直播销售额环比上涨173%。

 

深度 | 微信直播会是时尚品牌的新出路吗?

观众不仅热衷于分享、点赞,被压抑了近两个月后的购物欲开始释放,下手买单也是毫不犹豫

 

野兽派小程序直播观看人次较平日增长150%,互动频次也创新高,是平时的三倍,成交总额增长94%。服饰品牌ochirly直播点赞量增长109%,成交总额环比增长160%,直播期间订单量增长近12倍。伊芙丽在3月8直播的销售额环比提升了65%,由直播带动的小程序交易笔数环比上涨184%。

 

今年3月7号,不少男装品牌发起“男人节”直播带货。雅戈尔借助直播预售、爆款秒杀等活动,带动当日小程序销售达542万,直播间成交327万。另一男装品牌七匹狼也在当天通过小程序进行直播,数据显示交易额环比前一天提升230%,订单量提升235%,支付人数提升176%,客单价提升近三成。男装品牌九牧王的小程序直播销售额录得130万,成交转化率近25%。

 

对于微信直播在三八节创下的亮眼数据,业界并未感到意外。有分析表示,这与腾讯去年6月特别为品牌搭建的以小程序为核心的全链路营销闭环中赋予了品牌足够大的自主空间有关,在11亿的用户池中,品牌不会受到过多平台规则限制,能够用符合自身品牌逻辑的方式来维护与目标消费者的情感联结,并增强用户粘度。

 

去年双十一,微信小程序在时尚以及其它生活领域的潜力愈发显现。据微信首次完整披露的2019微信小程序“买买买”报告,11月1日到11日期间,超过1亿人次用户访问了品牌自营类小程序,运动户外、鞋靴配饰、美妆等行业小程序成交额同比增长5倍以上。

 

可以肯定的是,品牌在构建自己的私域流量时,拉新和吸引粉丝只是第一步,随着越来越多消费者接受线上购物场景,品牌间的差异点将从实体零售的门店装修、导购服务、产品触感转化为电商购买页面布局、产品更新频率、触达消费者的方式以及售后服务。

 

目前腾讯已推出云Mall平台,旨在通过会员管理、营销、顾客价值判断、全链路经营分析,把数据有机整合,助力企业快速搭建小程序商城,从而实现精准获客、高效转化的流量、销量“双量提升”,并为品牌打造了边界防护、业务防护、数据防护三大安全防御体系。

 

同时腾讯还致力于助力企业培养团队运营能力,形成集中的线下辅导、一对一增长专案定制、竞赛比拼、奖励机制设立的完整链路,并在腾讯广告推出相应课程,帮助品牌提升对于工具、数据平台、广告优化、触点运营的理解。

 

鉴于服饰相较于美妆在线上实现转化的难度更高,导购们脱离线下服务环节后,内容成为吸引消费者注意力的核心。MO&Co.已成立直播创意团队,从内部孵化营销内容并进行各平台的分发,继推出素人改造直播内容后,还在筹备品类测评、消费者开箱等多元内容。此前有业界人士表示,在过去两年时尚博主与网红的井喷期后,消费者对于明星街拍、博主推文等营销模式日渐麻木,反而更容易被接近实际的生活化内容打动。

 

微信公众号LADYMAX在此前报道中则指出,微信小程序真正的“杀手锏”在于线下,尽管目前这一应用还有待开放,但试想一下,当品牌门店都设立自己的小程序,配合消费者在不同商圈收到的附近商店的广告,对于店铺将起到重要的引流作用,这才是小程序真正超越其他电商平台的潜力和优势所在。

 

疫情终会过去,随着5G时代的到来,“云逛街”或许会成为常态。挫折激发创意,逆势造就成长,如果说2003年非典成就的腾讯、京东和阿里在过去10年为品牌创造了线上的“红利时代”,此次新冠肺炎疫情就像一个弯道超车节点,只要踩准了就有可能是时尚品牌们的助推器。

 

归根结底,在高度数字化的当下,消费者与品牌、商品、体验、意见领袖、社群之间的距离正无限缩短,在线上与线下无缝转化的全方位社交零售才是社交媒体时代的终极目标。零售行业的核心逻辑无形中已发生转变,在电商红利逼近天花板之际,未来的取胜关键在于用户价值的挖掘。



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