美妆香水一直是奢侈品集团的现金奶牛，2019年LVMH香水和化妆品部门收入大涨12%至68.35亿欧元

作者 | 周惠宁

非常时期作为非必需品的奢侈品，在物质意义被挤压后如何重申情感价值成为一道新难题，全球奢侈品巨头LVMH似乎交出了一份示范性的答卷。

随着新冠肺炎疫情在全球蔓延，日趋忧虑的消费者开始进行大面积购买，各种防疫的日常用品成为抢手货。鉴于勤洗手是全球公认的最能有效预防新冠肺炎的措施，洗手液面临巨大需求，此前有网友发现，售价近300元人民币一支的Byredo免洗洗手液也被抢购一空。

为缓解这一状况，全球最大奢侈品集团LVMH已决定让旗下品牌Givenchy、娇兰和Dior的美妆和香水工厂生产洗手液，最快于周一投产，第一周产量预计可达12吨。同时集团还会为法国当局和欧洲最大的医疗机构Assistance Publique-Hôpitaux de Paris提供免费洗手液，以更好地抗击新冠肺炎疫情，让更多人能够更好地保护自己。

LVMH此次生产的洗手液将不会印上任何品牌商标

值得关注的是，美妆香水一直是奢侈品集团的现金奶牛，2019年LVMH香水和化妆品部门收入大涨12%至68.35亿欧元，营业利润增长1%至6.83亿欧元，其中Dior每1秒就卖出一支口红。不过，LVMH此次生产的洗手液将不会印上任何品牌商标。

有分析表示，洗手液对于LVMH这样的奢侈品集团而言在平时是最没有商业价值的产品，此次LVMH能够迅速作出这样的决定再次体现了其作为行业霸主的魄力，该举措既达到了支援抗击疫情的效果，也保证了旗下员工能够继续生产，更重要的是进行了一次很好的免费传播，“真正的奢侈品牌不会让人感到眼里永远只有赚钱两个字。”

与此同时，其他奢侈品集团也以捐款的形式支援抗击肺炎疫情，上周Gucci首席执行官Marco Bizzarri以个人名义捐款10万欧元，开云集团则捐款200万欧元，Versace创意总监Donatella也与女儿一同捐赠20万欧元抗击疫情。

在此次疫情面前，所有奢侈品牌都被打了个措手不及。截至目前，中国以外的全球地区确诊病例已增至8.78万例，其中疫情最严重的是意大利，确诊患者为2.47万人，法国的确诊病例也已突破5400人。

继Gucci、Fendi、Celine等多个奢侈品牌意大利门店暂停营业后，法国也于日前宣布进入防疫工作最高阶段，从3月15日凌晨开始关闭所有“非必需”公共场，商场、奢侈品专卖门店关闭，包括老佛爷商场、巴黎春天百货都将无限期停业。

另有供应商透露，Gucci三月的手袋订货量为零。早前贝恩咨询公司报告显示，今年2月，奢侈品行业今年的销售额可能损失300亿至400亿欧元，但这个数据是在意大利被封锁之前作出的预测，在意大利、法国、西班牙等欧洲国家受到疫情冲击后，这个数字显然将被扩大。

不过在坐拥近80个奢侈时尚品牌的LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault看来，即使最核心的“心脏”也遭到冲击，还是要尽力维持“心跳”。

区别于其它竞争对手关闭总部与工坊等措施，LVMH上周五表示会尽最大努力保持意大利30个工坊的运营，包括位于威尼托Fiesso d'Artico的Louis Vuitton鞋履工坊、位于Marche的Fendi工坊和在Ferrara的Berluti工厂，以及在皮埃蒙特Valenza的宝格丽珠宝首饰工坊等都会继续生产工作，但会通过调整排班时间来降低工作时的人群密度，该集团目前在意大利拥有约1.1万名员工。

这实际上延续了LVMH和Bernard Arnault面对危机的一贯态度，作为资本老手的Bernard Arnault一早就做好了心理准备，认为尽管过去十年并未发生大规模的全球危机，但终究会来的，因此过度乐观和过度恐慌均无用。

Bernard Arnault 2月初在财报会议上坦言，“我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两个月内得到控制，问题则不大，但如果事情持续更长，那又是另一回事了。”据时尚商业快讯数据，Bernard Arnault个人财富自疫情发生以来已缩水325亿至845亿美元，LVMH市值则蒸发660亿欧元至1551亿，回落到一年前的水平。

可以肯定的是，此时此刻没人能做出准确预测，奢侈品行业只能做好过冬的准备。

对于LVMH等行业巨头而言，更重要的是看长期基本面，而不是短期影响，因为从历史的长河来看，无论是香港市场还是疫情都只是一朵小浪花，与其担心短期内的影响，奢侈品牌似乎更应该对影响更深刻长远的趋势有所准备。