时尚头条网LADYMAX|时尚影响力媒体-专注报道商业时尚和街拍

深度 | 刚有起色的Lanvin突然宣布CEO离职,品牌复兴还能顺利推进吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年03月19日 10:14

深度 | 刚有起色的Lanvin突然宣布CEO离职,品牌复兴还能顺利推进吗?

Lanvin在CEO(图左)和创意总监(图右)的搭档下已显露出一些积极转好迹象,但仍根基不稳

作者 | Drizzie

 

动荡似乎已经写进了Lanvin的基因。

 

据时尚商业快讯,被复星集团收购后刚进入平稳期的的法国奢侈品牌Lanvin再生人事变动,Lanvin周二发布声明,于2018年8月上任的CEO Jean-Philippe Hecquet即将离任,即日起生效,其职位将由复星时尚集团FFG董事长兼Lanvin董事会主席程云暂时接管,直到寻找到新的CEO人选。

 

Lanvin向微信公众号LADYMAX回应称,Jean-Philippe Hecquet因个人原因离职,程云表示,随着品牌进入到一个新的成长阶段,她将与高管团队紧密协作,持续推动Lanvin发展,确保Lanvin具备所需的资金。

 

Lanvin于2018年2月被复星集团收购。交易完成后,复星国际成为 Lanvin 控股股东,王效兰和另一股东 Ralph Bartel保留少数股权。当时有消息指复星国际承诺将为品牌提供1亿欧元的资金。

 

复星入主之初,Lanvin已发生过一轮高层大地震,先是复星时尚集团董事会主席程云接替王效兰出任该品牌总裁一职,随后王效兰亲自任命的创意总监Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz双双出局。

 

2018年9月,Jean-Philippe Hecquet加入Lanvin担任CEO,担负复兴品牌的重任。此前他曾担任SMCP集团旗下Sandro品牌CEO,并在全球最大奢侈品集团LVMH任职超过14年,拥有丰富的奢侈品管理经验。

 

2019年1月,Lanvin任命年仅31岁的Bruno Sialelli为新任创意总监,填补了空缺了近10个月的职位,并在短短五周后交出了上任后的第一个系列。此前Bruno Sialelli担任Loewe的男装设计总监,他是Lanvin两年内第四任创意总监。

 

自此,Lanvin进入一年的平稳期,并在新CEO与创意总监的搭档下显露起色。为庆祝创建130周年,Lanvin于2019年12月7日至2020年2月9日于上海复星艺术中心举办“对话:浪凡130年艺术展”,展览同时陈列了时装屋创始人Jeanne Lanvin和Bruno Sialelli的作品,呈现跨时空的连接与对话,展览引发社交媒体关注,为展览带来了可观的人流量。

 

深度 | 刚有起色的Lanvin突然宣布CEO离职,品牌复兴还能顺利推进吗?

深度 | 刚有起色的Lanvin突然宣布CEO离职,品牌复兴还能顺利推进吗?

Lanvin在上海复星艺术中心举办的“对话:浪凡130年艺术展”

 

借助展览造势,Lanvin还在展览开幕当天在上海外滩金融中心开设了全新概念店,试图加速销售转化。据数据显示,Lanvin 2019年业绩逐渐回暖,中国贡献了其全球35%至40%的销售额。今年2月,Lanvin还宣布入驻寺库APP平台设立旗舰店,推出2020年春夏系列,加速品牌数字化。

 

上个月,Bruno Sialelli在巴黎时装周发布了2020秋冬女装系列,这也是上任后包括男女装在内的第5个系列。时装评论界对该系列给予积极评价,Vogue Runway编辑Luke Leitch认为该系列是Bruno Sialelli上任后最好的一个系列。时装评论人Pam Boy则认为,该系列出色的原因是这是Bruno Sialelli至今为止最不像Loewe的一个系列。此前Bruno Sialelli的设计曾被认为带有过多Loewe风格痕迹。

 

深度 | 刚有起色的Lanvin突然宣布CEO离职,品牌复兴还能顺利推进吗?

Lanvin 2020秋冬女装系列被成为Bruno Sialelli迄今为止最好的系列

 

从Lanvin最新概念店铺中出售的商业款不难看出Bruno Sialelli将Lanvin品牌历史元素与当代风格结合的努力。他将Lanvin经典的母子标志应用在手袋五金配饰或面料印花上,强化消费者对品牌标志的认识。同时,Bruno Sialelli通过中世纪羊皮卷印花、宽檐帽等元素为Lanvin营造了艺术气息。Bruno Sialelli对搭建一个完整视觉系统上的努力已经被观众看到。

 

不过从最新2020秋冬系列看来,品牌似乎已放弃一味的年轻化,将目标人群从此前的年轻女性调整为成熟女性。廓形精致的套装、带有皮草翻领的双排扣大衣、质量上乘皮外套的造型传递了法国时装屋的优雅特质。

 

近一年以来,Lanvin创意方向和营销层面齐头并进。然而建设品牌本来就是需要耐心,品牌复兴也需要更强的势能,但Lanvin目前的根基依然不稳。

 

最大的问题是Lanvin仍未成功打造爆款。

 

与Bruno Sialelli同期进入Bottega Veneta的年轻设计师Daniel Lee便是依靠爆款策略在短短8个月令品牌快速翻身。在去年的英国时尚大奖上,Bottega Veneta成当晚最大赢家,一举斩获年度品牌大奖,新上任的Daniel Lee更同时获颁年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大奖项。

 

若没有爆款策略这个催长剂,那么除非是Jonathan Anderson和Kim Jones这样能够调动一切资源的全能天才,才能像Loewe和Dior男装一样实现品牌的顷刻翻新,否则品牌只能通过创意与商业的不断校准达到系统翻新,逐步改变年轻消费者的品牌认知。

 

因此,即使Bruno Sialelli交出的成衣系列已可以被称之为优秀,但是没有爆款手袋和爆款元素,Lanvin业绩很难实现跨越式攀升。Jean-Philippe Hecquet早前表示,Lanvin数据现在看起来不算好,但已出现业绩回暖的征兆,品牌需要更多时间和耐心。

 

深度 | 刚有起色的Lanvin突然宣布CEO离职,品牌复兴还能顺利推进吗?

Lanvin在上海BFC开设的全新概念店

 

在此关键节点,Jean-Philippe Hecquet眼下的突然离开为Lanvin的复兴带来了新的不确定性。

 

时尚行业近年来对于品牌CEO与创意总监建立密切搭档关系的认识愈发深刻。五年前,Gucci CEO Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele的默契搭档推动了Gucci快速增长,也打破了人们对奢侈品牌商业和创意一分为二的割裂视角,意识到组织内部的良性互动对品牌发展的重要影响。

 

去年5月,微信公众号LADYMAX同时专访了Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli,二人在品牌运营上拥有众多共识,也体现出黄金搭档所需具备的默契配合。更重要的是,Jean-Philippe Hecquet作为品牌的掌舵手,在Bruno Sialelli的任命中起到了关键作用。要对此前未担任过创意总监的Bruno Sialelli进行大胆任命,需要CEO的十足决断。

 

Jean-Philippe Hecquet在专访中透露,其对Bruno Sialelli的任命决策上有着除了专业能力之外的另一层考量。“我不想要一个仅仅是让品牌看上去鲜亮的设计师,他不只要专注于品牌的设计,还要有能力使品牌更加平衡。有一个才华横溢的设计师固然是好的,但这远远不够,我们需要专注在一切事物上,这是非常复杂的过程,你不可能期待所有事情在一夜之间有所改变。” 

 

他认为,Bruno Sialelli身上所具备的领导力是十分稀缺的品质。除了短期内将混乱的Lanvin整合为统一局面,Bruno Sialelli还要通过集体努力拿出过硬的作品,从某种程度上,他的综合能力已经得到了初步的证明。

 

然而对于一个初出茅庐的创意总监而言,来自CEO的引导至关重要。对于五年来动荡不断的Lanvin而言,CEO与创意总监的基本任务不是比肩品牌巅峰时期的辉煌,甚至不是成为品牌的救世主,而是通过默契合作开启一个健康稳定运行的新系统。CEO和创意总监的平衡关系中,任何一方的缺失都会造成风险,特别是在品牌逆风上坡的关键时期。

 

自从创意总监Alber Elbaz于2015年10月因意见分歧与Lanvin分道扬镳后,Lanvin一直未能找到既能保持品牌本质又能融入个人特色、为品牌创造新鲜活力的创意总监。接任创意总监重任的曾有一年后就出局的Bouchra Jarrar,以及史上任职时间最短的Olivier Lapidus,还包括为品牌效力13年,但因集团易主而于去年11月宣布离任的男装创意总监Lucas Ossendrijver,这些创意总监成为了行业和品牌内部动荡的牺牲品。

 

作为来自中国企业资本背书的首个高级时装屋,新Lanvin的发展的确具有许多实验主义色彩。在摸索过程中,Lanvin的发展几乎没有任何可供参考的案例。

 

由于品牌处境的不同,将Bruno Sialelli与Daniel Lee进行比较甚至有失公允。开云集团旗下的Bottega Veneta虽然此前经历了低谷,但是商业基础稳固,拥有奢侈品巨头母公司的绝对支持。Lanvin背后的复星集团从2017年才开始陆续布局时尚业务,在时尚产业仍然初来乍到。

 

2017年,复星集团在上海成立多元产业平台复星时尚集团,专注时尚领域的战略投资与运营。通过一系列收购动作,复星时尚集团建立了包括Lanvin、Wolford、St.John Knits、Caruso和Tom Tailor在内的品牌矩阵,并通过旗下品牌运营团队复星时尚品牌管理公司,提供本地化运营。

 

复星时尚的收购策略显而易见,即对财务状况并不理想但有发展潜力的资产表示感兴趣,通过“抄底”在这些品牌的业绩提振中获利。不过目前这些品牌大多处于业界边缘化地位,在业绩表现和时尚业界的知名度上均不甚突出。

 

这也是为什么复星时尚对Lanvin寄予厚望。定位最为高端的Lanvin在加入后毫无意外地成为了该矩阵的核心,意味着集团对Lanvin的商业化有所期待。然而尽管时装屋已经具备了130年历史,但是在多年的动荡后,如今的Lanvin无异于二次创业,未来的道路并不平坦。因为复兴不意味着抛弃品牌遗产,但却一定意味着抛弃旧的品牌逻辑,建立符合当下市场的品牌战略。

 

中国的企业资本征战全球奢侈品行业的两年以来,复星时尚和被称为“中国版LVMH”的山东如意成为两股最显眼的力量。在将国际品牌收入囊中后,两大巨头也面临新的挑战。被称为“中国版LVMH”的山东如意正因激进的收购策略面临债务危机。据时尚商业快讯上周消息,在山东如意控股集团宣布收购瑞士奢侈品牌Bally两年多后,其承诺的6亿美元融资仍未到位。

 

与复星时尚一样,山东如意多年来接手的时尚品牌也以大众时尚或表现不佳的服饰企业为主,Bally是品牌矩阵中唯一一个奢侈品牌。然而不同于通过Lanvin先行进入奢侈品领域的复星时尚,山东如意因资金问题还未正式接手Bally,奢侈品牌运营能力还未得到检验,而其接手后的挑战将是可想而知的。

 

近期,山东如意系公司旗下的时尚品牌频繁曝出问题。早前被如意科技纳入囊中的日本服装企业Renown因未能从如意科技那里收回53亿日元应收帐款,令集团连续两个财年出现亏损,2019财年的亏损较2018财年扩大72%至67亿日元。

 

山东如意对以色列男装制造商Bagir的收购也被推迟,后者表示将对山东如意进行起诉。 在一系列疯狂收购后,山东如意早前承认将进入沉淀期。首席执行官邱亚夫在接受彭博社采访时表示,在斥资40亿美元收购SMCP、Bally和莱卡等时尚集团后,将放慢收购步伐,转而把重心放到旗下品牌矩阵上,目标用5年时间盘活已收购的业务。 

 

可以确定的是,在时尚领域野心勃勃的中国资本依然道路漫长。奢侈品基因需要文化培育与时间沉淀,品牌运营需要精细打磨和规范。资金实力仅仅是第一步,运营能力才是核心。况且中国是否有培育奢侈品牌的土壤与基因,这从来都是一个有待证明的问题。

 

中国资本希望在奢侈品世界获得真正的发言权,依然没有捷径,唯有放下对戏剧化颠覆和规模化扩张的期待,扎实于每一个品牌的稳定发展。



更多Lanvin   业界人事变动   的资讯
Jimmy Choo 2017早秋系列广告大片

上市公司时尚品牌