GXG是集团最大业绩引擎，曾被视为最赚钱的国内时尚男装品牌之一

作者 | 周惠宁

2020年突如其来的黑天鹅为国内原本就不明朗的服饰零售行业前景又蒙上了一层乌云。

据时尚商业快讯，于去年5月登陆港交所的国内男装品牌GXG母公司慕尚集团昨晚交出了上市后的首份年度业绩报告。在截至去年12月31日的财年内，慕尚集团销售额同比下滑1.7%至37.21亿元人民币，毛利率为48.3%，净利润则大跌44.4%至2.08亿元人民币。

受益于消费者不断往线上迁移，期内该集团的电商收入依然录得5.6%的增幅，但较上一年的11.6%增速有所放缓，核心的服饰产品线上收入为14.25亿元，线下收入则下跌5.8%至22.82亿元。

按品牌分，核心的GXG销售收入减少6%至23.55亿元，gxg jeans销售额大跌13.8%至6.49亿元，gxg kids销售额则大涨54.4%至5.98亿元，主要因为线下全国总经销商一次性买断。受品牌重整、关店等举措影响，运动服品牌Yatlas销售额大跌38.1%至6046.7万元，2XU及其他品牌的销售额则在电商业务的刺激下均录得上涨。

图为慕尚集团2019年主要业绩数据

截至报告期末，慕尚集团的门店数目为1737家，较2018年减少513家，其中1118家为GXG门店，336家为gxg jeans，249家为gxg kids，另外29家为运动服品牌Yatlas门店。

成立于2007年的慕尚集团被视为国内男装服饰行业的一匹黑马，于2016年获得LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）与Crescent Point的融资，二者以近40亿人民币购入GXG 70%的股份，这意味着GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。

综合来看，慕尚集团上市后的首份成绩单不算亮眼。该集团在财报中解释道，业绩的下滑主要与全球大环境有关，随着高科技公司数量显著增加及各种创新高科技业务模式出现，中国服装业于2019年面临挑战与机遇，过去一年旗下品牌门店所在的部分商圈客流量出现减少，部分业绩不达标门店的关闭也是造成利润大跌的原因。

目前GXG是集团最大业绩引擎，曾被视为最赚钱的国内时尚男装品牌之一，主要竞争对手包括太平鸟男装、卡宾男装，后二者母公司已先后在A股和香港上市。其中卡宾去年销售额录得0.1%的增长至12.75亿元，太平鸟则预计净利润将下跌4%至5.5亿元。

为应对愈发激烈的市场竞争，保持品牌在消费者心中的新鲜感，GXG去年开启联名战略，先后与百年足球品牌UMBRO、日本玩偶熊 BE@RBRICK、运动潮牌Champion合作，引发业界高度关注。今年初该品牌与美国“涂鸦艺术之父”Keith Haring的联名款一经推出也受到消费者的积极追捧。

女装也是慕尚集团看中的增长潜力股。首席执行官余勇在上市后接受采访时曾表示，未来女装将是集团服饰战略里重要的一部分，正在关注及孵化一些新想法，上市后会继续寻求新合作。集团旗下的童装业务则从2019年5月起转变为经销渠道为主，旨在利用经销商丰富的经验及资源，更好地提升品牌在中国童装市场的份额。

为强化女装业务，慕尚集团去年底与Esprit母公司思捷环球旗下公司成立合资企业

值得关注的是，慕尚集团于去年底与万成资源有限公司订立合营企业协议在中国成立一间合营企业公司。万成是Esprit母公司思捷环球控股有限公司的间接全资附属公司，并于中国营运思捷品牌，从事服装及配饰的贸易。

根据协议，合营公司将由慕尚集团持有60%及由万成持有40%，注册资本应为人民币1亿元，慕尚集团及万成须分别投入人民币6000万元及人民币4000万元。慕尚集团表示，凭借其线上线下渠道及其灵活的供应链系统，成立经营思捷品牌业务的合营公司有助集团进一步发展其多品牌策略。

不过Esprit正深陷泥潭，慕尚集团面临的挑战不可小觑。

作为一家曾经巅峰市值超过1700亿港元市值的时装品牌，思捷环球如今12亿港元的市值几乎都快赶不上一年的净亏损。在效仿“Zara”失败后，来自Zara母公司Inditex的管理团队均已离开。

据时尚商业快讯数据，在截至去年12月31日的上半财年内，思捷环球销售同比大跌11.8%至57.6亿港元，亏损录得3.31亿港元。受疫情影响，该集团预计下半财年将产生重大亏损，目前其在德国的6家附属公司已申请破产。

而慕尚集团同样在年初受到疫情的重创，不过在多品牌筑成的护城河和成熟的线上渠道布局的护航下，集团得以及时作出反应。慕尚集团的小程序矩阵分为“集团品牌小程序”和“单品牌小程序”，其中单品牌小程序主要用于新品运营，内容包括小程序商城、导购推荐、小程序直播等，集团品牌小程序则主要用于库存产品的分销。

通过名为“慕尚福利店”的小程序，慕尚集团在2月9日起的三天内成功消耗了近三年来的品牌库存，完成了千万级的销售额，更通过只要参与推广就可获得实际销售额的5%作为佣金的举措吸引了数万分销员，期间折扣力度高达“满10件1.1折”。GXG数字化负责人表示，资金回笼是其次，借此次活动吸引极具带货能力的优质消费人群才是集团的目的所在。

实际上，近年来GXG一直在探索微信生态下的电商发展 ，例如千人千店、分销，也包括思考如何让线上销售和门店打通，让导购、社会人员也可以加入分销等，借助此次疫情，慕尚集团正式在微信生态中形成一个拥有产品、导购和会员的闭环。

负责人进一步透露，疫情过后，小程序的分销不会停止，而是会成为一个长期业务，未来不排除还会加入库存之外的产品，甚至会从垂直的服装品类基础上增加更多元的产品。目前慕尚集团旗下逾千万的会员已经全部完成数字化，线上线下积分也已打通，并同步开启社群运营，未来还会逐步开发多店直播等工具。

与此同时，慕尚集团还会加大对天猫、淘宝和唯品会等电商平台的投入，以提升竞争力。集团新零售副总裁吴磊预计，今年线上渠道的销售比例会继续上涨至50%以上，不过该集团强调线下门店不会被替代，除了营销内容，集团的核心依然会放在产品和品牌力的建设上，毕竟销售的最终落脚点是产品。

截至周二收盘，慕尚集团股价上涨0.31%至6.45港元，自今年以来累计下跌17%，市值约为62亿港元。