有分析表示即便买不起奢侈品牌的实体时装，购买游戏皮肤也能为消费者提供相同的满足感
作者 | 周惠宁
面对市场环境的不确定性，游戏产业的旺盛与口红效应几乎同行。
3月20日，任天堂开发的游戏《集合啦！动物森友会》（以下简称“动森”）正式发布，这个以“无人岛移居计划”为主题的游戏一经推出便成为全球宅家消费者们的关注热点，不少没有任天堂的消费者也对动森的相关话题产生兴趣，表示在社交媒体看别人分享的游戏页面也很快乐。
据亚马逊2020年电子游戏销量榜数据，该游戏发布短短两天就已成为销量最高的实体游戏。另据业内数据分析师Daniel Ahmad预计，动森日本首周总销量突破250万份，成Switch游戏日本首周销量之最，持续引发业界的关注。
在这个游戏中，移居到无人岛的玩家需亲手设计打造一切，包括工具、家具、种子和装饰品等，由于时间与现实生活同步，玩家们需要耐心等待。在联网后，玩家还能与现实中的好友互相拜访做客、互动交流。
动森系列创始人Katsuya Eguchi介绍，移居到无人岛上的主人公就像离家工作的人们，他希望在陌生的城市里，人们也能体会到人与人之间的温情。通过精心设计的画面与细节，动森为玩家营造了一种沉浸感，因疫情无法见面的消费者在虚拟世界中得以获得更实在的和自然的交互。
对于这个游戏的迅速蹿红，有分析认为除了恰逢疫情时期，人们宅家需要新的消遣外，动森的动人之处还在于现实世界的既有界限和惯习都被打破，国家之间的差异也被抹平，以及与现实同步的时间线。据任天堂预告，4月动森的小岛会进入樱花季，复活节也随之而来，玩家可以在游戏中体会到与现实一致的四季更替，也会庆祝万圣节、七夕节等不同文化的节日。
值得关注的是，除了游戏本身，动森的服装也突然成为热门话题，部分玩家身上出现的奢侈品牌服装正引发广泛关注。由于玩家可以对衣服进行改造，甚至自己设计，不少人开始参考Chanel、Louis Vuitton等奢侈品牌最新系列服装，让自己在游戏中穿上现实中甚至还未发售的秀场新款。
热爱游戏的艺术家Kara Cheung更特别开设了一个Instagram账号，专门记录在游戏中看到的时尚服装，展示不同玩家的服装设计。他在接受HYPEBEAST采访时表示，“时尚是一种武装，当人们在游戏中定制自己装束时，游戏角色也正逐渐向真实世界中的身份靠拢，这也是还原时装功能在游戏中充满魅力的原因。”
除了游戏本身，动森的服装也突然成为热门话题引发广泛关注
也有爱好设计的玩家在游戏中开起了自己的服装店，其它岛主到访时看中了可用手中的物品进行交换，这在无形中营造了一个交易场景。尽管至今未有奢侈品牌正式入局或与该游戏合作，但在笔者看来这在未来拥有很大的想象空间，特别是奢侈品牌线下业务因疫情大面积停摆的当下，如何激活品牌情感话题提升曝光，获得共鸣。
受疫情影响，在工坊停工、门店停业的同时，奢侈品牌用来“造梦”的时装秀也纷纷取消，提前半年就计划好的线下营销活动无法举行。BCG波士顿咨询机构预计，今年全球时尚和奢侈品销售额将同比下跌25%至35%，贝恩咨询机构更坦言奢侈品行业损失或高达700亿欧元。更令业界感到担忧的是，伴随着高失业率和社会压力，年轻一代对于奢侈品消费的热情或加速减弱。
面对史上罕见的困境，充满疗愈氛围的动森也许能给予奢侈品牌们新的思路，以全新战略打开虚拟世界。该游戏与现实同步的时间线则赋予了奢侈品牌在动森小岛中继续按计划进行营销活动的可能，高度沉浸式的场景更有利于奢侈品牌培养消费者对品牌的兴趣。
由于一切都是虚拟的，消费者在游戏中会暂时忘记自己的既有身份，从而更容易接受新事物，即便买不起奢侈品牌的实体时装，购买游戏皮肤也能为消费者提供相同的满足感。
更重要的是，目前没有实力购买奢侈品实体产品的玩家，或许多年后也能成为奢侈品牌的消费者。可以预见的是，在奢侈品产品品类的金字塔中，游戏装备和小型皮具配饰的功能几乎一样。
实际上，奢侈品牌与游戏产业的渊源匪浅，电子游戏自身的装备市场与时尚的关联度一直以来都十分紧密。
仔细观察不难发现，从最早期的QQ秀，到换装成长游戏《奇迹暖暖》，再到去年初大火的“捏脸”游戏ZEPETO，服饰都是维持用户活跃度的主要元素，出售虚拟服饰或装备的商城页面会定期更新，玩家需要像现实生活中一样不断购买新装备，装饰形象。
即使是《英雄联盟》这类以竞技为主的全民游戏，现实中对时尚没有兴趣的玩家对于特定的装备皮肤也有着强烈渴望。据悉，《英雄联盟》游戏人物盲僧的皮肤龙瞎的皮肤最高可达上万元，去年科技公司The Fabricant和设计师Johanna Jaskowska合作设计的虚拟时装更拍卖出9500美元的高价，成为新型的奢侈品，这与消费者对Louis Vuitton手袋的渴望并无二致。
随着游戏的社交性不断增强，电子竞技作为当下最热最火的兴趣领域，吸引着成百上千万的年轻玩家入场，据RiotGames近期公布的数据，《英雄联盟》目前每天在线人数峰值约为800万人，是全球最大的PC游戏，甚至超过了游戏平台STEAM上排名前十的总和。弗若斯沙利文报告则显示，中国女性手机游戏的市场规模复合年增长率为101.6%，2022年市场规模将达到958亿元。
年轻消费者成为线上市场的主要参与者，奢侈品牌自然无法忽视这个潜力巨大的流量池。
去年9月，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton与拳头公司Riot Games旗下游戏《英雄联盟》达成合作，品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière不仅特别为S9总冠军“召唤师杯”定制奖箱，更为游戏中的英雄角色Qiyana设计全新联名皮肤。
作为延展，Louis Vuitton还于12月在微信小程序开设了LVxLOL的专属商店，产品包括男女装T恤、裤子、运动鞋和背包、发带等配饰，售价在1400至50000元人民币之间，微信用户也可长按LVxLOL表情贴纸分享给好友，引发新一轮的传播。
奢侈品牌与游戏产业的渊源匪浅，电子游戏自身的装备市场与时尚的关联度一直以来都十分紧密
有分析指出，此次Louis Vuitton一次性把注押在电竞与数字化两大年轻人集群上的意图非常明确，就是要在Z世代群体中尽可能地抢占先机，在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下，品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验，让用户能够在沉浸式体验中创造出更高强度的品牌信任和连接。
另一奢侈品牌Gucci则在去年10月签约换装游戏Drest Styling Game，品牌产品会出现在该游戏的换装选择中，用户还可在游戏中直接跳转至相关产品的购买页面进行选购。英国奢侈品电商平台Farfetch也是该游戏的合作对象，涵盖的品牌还包括Burberry、Prada、Stella McCartney和Valentino等。据悉，Drest Styling Game将于今年正式向市场推广。
去年1月，美妆品牌M·A·C与中国手游《王者荣耀》联名推出系列定制口红，被认为是美妆品牌在中国市场营销的又一次突破。在此之前，深耕女性消费市场的美妆品牌与游戏品牌鲜少被相提并论，而这次合作打破了性别壁垒，不仅让女性消费者买单，也吸引了大量男性消费者。
游戏与时尚的关系还引起了时尚学术界的重视，北京服装学院早前特别与《QQ炫舞》启动课程合作，重点研究虚拟时尚。以ZEPETO为例， 人们捏出自己的样子然后分享到社交媒体平台上的过程，是虚拟世界向现实世界入侵的一种体现。
在Instagram上，人们也越来越习惯于将虚拟博主Lil Miquela和Blawko当做真人看待，Lil Miquela去年与模特Bella Hadid拍摄的Calvin Klein广告大片广受好评。换装成长游戏《闪耀暖暖》女主角暖暖Nikki更被精准定位为时尚偶像，至今在全球积累了超过1亿的粉丝。
如果说上述游戏场景与人们的现实生活仍有着一定距离，奢侈品牌的尝试大多只是短暂实验性的个例，动森的出现有望进一步打破奢侈品行业与游戏产业间的壁垒，不少玩家表示在这个游戏中过上了自己想要的生活，这与奢侈品牌的本职“造梦”高度契合。即使动森推出才不到半个月，已有人坦言这是可以玩一辈子的游戏。
在数字化时代，虚拟世界令消费者与品牌、商品、体验、社群之间的距离无限缩短，隐藏在游戏背后的是一个仿照现实世界创造的、拥有完整价值观、世界观、人生观设定的虚拟空间，从现实世界向虚拟世界扩张未尝不可视为一种策略，毕竟在两个平行世界中，人们通过奢侈品寻求认同的心理本质没有改变。
PITCHINA联合独立创意机构Serviceplan共同推出的报告则指出，顺应大众情绪和背后人性需求，将能够让品牌更好地与消费者产生共鸣。当这些玩家接过消费力的接力棒时，自然会从虚拟世界中奢侈品牌的忠实粉丝变为真正的消费者。
“危机”也是商机，在剧烈变化的环境中，能够生存下来的往往是最灵活、懂得适时改变的。无论在什么时代，比拼眼光、寻求扩张是奢侈品牌亘古不变的话题，把握住用户和高品质流量就等于拥有了一切。在打通线上线下跨触点跨渠道后，游戏世界的营销创意空间对于奢侈品牌而言就像一座金矿。
毕竟，赢家往往是第一个吃螃蟹的人。
