adidas预计第一季度在中国的销售额将减少8亿至10亿欧元

作者 | 周惠宁

NBA停办、奥运会延期、温网取消，原本属于运动品牌的春天也随之消散。

据彭博援引知情人士透露，运动服饰巨头adidas将向德国政府寻求超过10亿欧元的援助，以应对疫情带来的冲击。该消息人士续指，adidas正在与德国国有银行KfW就一项融资方案进行磋商。他们表示，adidas一直在洽商规模约10亿至20亿欧元的贷款，但最终规模和时间尚未决定。

名为For Exposure的Twitter博主则于日前公开了一封匿名的内部邮件，称adidas因疫情缘故，从现在开始不再支出任何广告营销费用。去年该集团销售额增长7.8%至236.4亿欧元，创历史新高，营销支出为30.42亿欧元约合235亿元人民币。

图为指责adidas拒付广告费的匿名信件

此前adidas还宣布，鉴于旗下位于德国的大部分门店停业，将暂时拒付4月租金，在遭到业界指责后才收回这一决定，但坦承即使像他们这样的企业也无法承受长期停业。为节省资金，该集团已暂停今年10亿欧元的股票回购计划，并取消了6月向供应商采购的订单。

更让adidas感到困扰的是，集团配送中心的一名员工的冠状病毒检测呈阳性。据发言人Rich Efrus透露，该员工已开始接受适当的医疗护理，配送中心的其他工作人员将自行在家隔离14天后再返岗，期间这个占地面积约84.3万平方英尺的配送中心会暂时关闭，并进行彻底的消毒与清洁。

接二连三传出的坏消息团成了一片乌云，持续引发业界的广泛关注与消费者抨击，人们无法相信像adidas这样年销售额逾236亿欧元的企业会因为几个月的停业而无法支付营销费用或租金，部分人已直言不再购买adidas。

不过adidas的压力并非空穴来风。在发布去年全年业绩报告的同时，该集团指出，受大部分门店关闭影响，品牌第一季度在中国的销售额将减少8亿至10亿欧元，净利润将减少4亿至5亿欧元，并预计日本、韩国两个市场业绩也会出现下滑。而adidas目前在北美和欧洲大部分门店也已关停，损失之大可见一斑，即使中国内地市场逐渐恢复也是杯水车薪。

无独有偶，同样来自德国的运动服饰黑马Puma也有意暂时停止支付4月的租金，并缩短旗下1400名员工在4月13日前的工作时间，首席执行官Bjorn Gulden、财务总监Michael Laemmermann和采购总监Anne-Laure Descours将不会获得4月工资，总计约17万欧元，下一级别的管理层则只能获得75%的工资。

与此同时，Puma正在申请国家援助，以更好地应对这一挑战。数据显示，在截至去年12月底的财年内，Puma销售额大涨18.4%至55亿欧元，创历史新高，净利润大涨40%至2.62亿欧元。该集团在全球共拥有1.4万名员工，去年其所有直营零售门店的租金约为4.196亿欧元，包括办公室在内的总租金成本为7.19亿欧元 。

原本业绩就深陷泥潭的Under Armour更是受到重创，已从总值12.5亿美元的信贷额度中提取7亿美元，以应对疫情对其业务造成的影响。从3月16日起，该品牌位于北美的188家门店均已暂时关闭。此前该集团坦承，其运动服装和运动鞋产品正面临需求不断下滑的挑战，并预计疫情将使其2020年第一季度销售额下降约5000至6000万美元。

相较之下，Nike与lululemon则稍显淡定。Nike于上周发布的第三财季业绩报告会上表示，将在日韩和欧美市场复制疫情期间其中国团队采取的策略，以尽可能地减少损失。在截至2月29日的三个月内，Nike集团销售额同比增长5.1%至101亿美元，超过市场预期的98亿美元，净利润则大跌23%至8.47亿美元。

首席执行官John Donahoe在会议上表示，尽管期内旗下品牌在中国的业务罕见出现下滑，但在大中华区总经理董炜带领的团队及时采取措施后，消费者通过Nike App等不断往线上转移，电商业务表现强劲，增幅高达30%，推动集团整体电商销售额大涨36%。

目前Nike在中国80%的门店已恢复正常运营，武汉的门店也重新开业，令John Donahoe感到意外的是，在线下客流量逐渐回升的同时，品牌官网、天猫旗舰店和微信小程序等线上渠道的访问量仍在高速上涨。随着中国内地情况的好转，Andy Campion预计Nike第四季度大中华区销售额将与一年前持平，并有望在下一财年恢复增长。

拥有成熟社群的lululemon则预计北美和欧洲门店停业时间将比中国市场长，但强调会通过线上渠道为消费者提供运动课程，电商业务也会继续运营，即使线下门店停业，lululemon仍将继续支付员工工资，高管团队则减薪20%。

在截至2月2日的2019财年内，lululemon销售额录得21%的强劲增幅至39.7亿美元，净利润则大涨34%至6.45亿美元。该品牌在北美、欧洲、马来西亚、澳大利亚和新西兰拥有逾430家门店。

深有意味的是，Nike官方微信账号日前发布了题为《瑜伽属于每一个人》的图文，旨在推广全新Nike Yoga系列，似乎想要借机与lululemon在瑜伽这个细分领域一争高下。lululemon则从去年开始加码男装市场、试水鞋类业务、个人护理产品和推出奢侈品牌Lab等，不断丰富业务矩阵。

对于运动服饰行业，分析师依旧持积极态度。毕竟在疫情发生前，运动服饰前景可谓一片光明。

据Statista的数据显示，运动服饰销售额已从2014年的1460亿美元增长到去年的1800亿美元。L2 Gartner分析师称，运动服行业之所以能比其他服装领域增长更快，是因为消费者健康意识的提升，这一点在疫情过后将会更加凸显。

来自伦敦的奢侈时尚顾问Mario Ortelli则表示，从心理上讲，当消费者开始担心自己的健康状况时，首先的做法就是购买相关的服饰与装备。研究机构NPD顾问Matt Powell早前指出，东京奥运会的推迟不会对运动服饰品牌或零售商产生实质性的影响，富国银行则于本周将Nike目标股价上调至99美元。

面对疫情没有输家赢家，但在生意场上，能存活下来的往往是敢于迎难而上的品牌。

截至目前，adidas暂未对相关消息作进一步回应。自今年以来，adidas股价累计下滑逾32%，市值约为397亿欧元。