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运动品牌的春天消散,年收入逾200亿欧元的adidas拒付广告费

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年04月06日 10:14

运动品牌的春天消散,年收入逾200亿欧元的adidas拒付广告费

adidas预计第一季度在中国的销售额将减少8亿至10亿欧元

作者 | 周惠宁

 

NBA停办、奥运会延期、温网取消,原本属于运动品牌的春天也随之消散。

 

据彭博援引知情人士透露,运动服饰巨头adidas将向德国政府寻求超过10亿欧元的援助,以应对疫情带来的冲击。该消息人士续指,adidas正在与德国国有银行KfW就一项融资方案进行磋商。他们表示,adidas一直在洽商规模约10亿至20亿欧元的贷款,但最终规模和时间尚未决定。

 

名为For Exposure的Twitter博主则于日前公开了一封匿名的内部邮件,称adidas因疫情缘故,从现在开始不再支出任何广告营销费用。去年该集团销售额增长7.8%至236.4亿欧元,创历史新高,营销支出为30.42亿欧元约合235亿元人民币。

 

运动品牌的春天消散,年收入逾200亿欧元的adidas拒付广告费

图为指责adidas拒付广告费的匿名信件

 

此前adidas还宣布,鉴于旗下位于德国的大部分门店停业,将暂时拒付4月租金,在遭到业界指责后才收回这一决定,但坦承即使像他们这样的企业也无法承受长期停业。为节省资金,该集团已暂停今年10亿欧元的股票回购计划,并取消了6月向供应商采购的订单。

 

更让adidas感到困扰的是,集团配送中心的一名员工的冠状病毒检测呈阳性。据发言人Rich Efrus透露,该员工已开始接受适当的医疗护理,配送中心的其他工作人员将自行在家隔离14天后再返岗,期间这个占地面积约84.3万平方英尺的配送中心会暂时关闭,并进行彻底的消毒与清洁。

 

接二连三传出的坏消息团成了一片乌云,持续引发业界的广泛关注与消费者抨击,人们无法相信像adidas这样年销售额逾236亿欧元的企业会因为几个月的停业而无法支付营销费用或租金,部分人已直言不再购买adidas。

 

不过adidas的压力并非空穴来风。在发布去年全年业绩报告的同时,该集团指出,受大部分门店关闭影响,品牌第一季度在中国的销售额将减少8亿至10亿欧元,净利润将减少4亿至5亿欧元,并预计日本、韩国两个市场业绩也会出现下滑。而adidas目前在北美和欧洲大部分门店也已关停,损失之大可见一斑,即使中国内地市场逐渐恢复也是杯水车薪。

 

无独有偶,同样来自德国的运动服饰黑马Puma也有意暂时停止支付4月的租金,并缩短旗下1400名员工在4月13日前的工作时间,首席执行官Bjorn Gulden、财务总监Michael Laemmermann和采购总监Anne-Laure Descours将不会获得4月工资,总计约17万欧元,下一级别的管理层则只能获得75%的工资。

 

与此同时,Puma正在申请国家援助,以更好地应对这一挑战。数据显示,在截至去年12月底的财年内,Puma销售额大涨18.4%至55亿欧元,创历史新高,净利润大涨40%至2.62亿欧元。该集团在全球共拥有1.4万名员工,去年其所有直营零售门店的租金约为4.196亿欧元,包括办公室在内的总租金成本为7.19亿欧元 。

 

原本业绩就深陷泥潭的Under Armour更是受到重创,已从总值12.5亿美元的信贷额度中提取7亿美元,以应对疫情对其业务造成的影响。从3月16日起,该品牌位于北美的188家门店均已暂时关闭。此前该集团坦承,其运动服装和运动鞋产品正面临需求不断下滑的挑战,并预计疫情将使其2020年第一季度销售额下降约5000至6000万美元。

 

相较之下,Nike与lululemon则稍显淡定。Nike于上周发布的第三财季业绩报告会上表示,将在日韩和欧美市场复制疫情期间其中国团队采取的策略,以尽可能地减少损失。在截至2月29日的三个月内,Nike集团销售额同比增长5.1%至101亿美元,超过市场预期的98亿美元,净利润则大跌23%至8.47亿美元。

 

首席执行官John Donahoe在会议上表示,尽管期内旗下品牌在中国的业务罕见出现下滑,但在大中华区总经理董炜带领的团队及时采取措施后,消费者通过Nike App等不断往线上转移,电商业务表现强劲,增幅高达30%,推动集团整体电商销售额大涨36%。

 

目前Nike在中国80%的门店已恢复正常运营,武汉的门店也重新开业,令John Donahoe感到意外的是,在线下客流量逐渐回升的同时,品牌官网、天猫旗舰店和微信小程序等线上渠道的访问量仍在高速上涨。随着中国内地情况的好转,Andy Campion预计Nike第四季度大中华区销售额将与一年前持平,并有望在下一财年恢复增长。

 

拥有成熟社群的lululemon则预计北美和欧洲门店停业时间将比中国市场长,但强调会通过线上渠道为消费者提供运动课程,电商业务也会继续运营,即使线下门店停业,lululemon仍将继续支付员工工资,高管团队则减薪20%。

 

在截至2月2日的2019财年内,lululemon销售额录得21%的强劲增幅至39.7亿美元,净利润则大涨34%至6.45亿美元。该品牌在北美、欧洲、马来西亚、澳大利亚和新西兰拥有逾430家门店。

 

深有意味的是,Nike官方微信账号日前发布了题为《瑜伽属于每一个人》的图文,旨在推广全新Nike Yoga系列,似乎想要借机与lululemon在瑜伽这个细分领域一争高下。lululemon则从去年开始加码男装市场、试水鞋类业务、个人护理产品和推出奢侈品牌Lab等,不断丰富业务矩阵。

 

对于运动服饰行业,分析师依旧持积极态度。毕竟在疫情发生前,运动服饰前景可谓一片光明。

 

据Statista的数据显示,运动服饰销售额已从2014年的1460亿美元增长到去年的1800亿美元。L2 Gartner分析师称,运动服行业之所以能比其他服装领域增长更快,是因为消费者健康意识的提升,这一点在疫情过后将会更加凸显。

 

来自伦敦的奢侈时尚顾问Mario Ortelli则表示,从心理上讲,当消费者开始担心自己的健康状况时,首先的做法就是购买相关的服饰与装备。研究机构NPD顾问Matt Powell早前指出,东京奥运会的推迟不会对运动服饰品牌或零售商产生实质性的影响,富国银行则于本周将Nike目标股价上调至99美元。

 

面对疫情没有输家赢家,但在生意场上,能存活下来的往往是敢于迎难而上的品牌。

 

截至目前,adidas暂未对相关消息作进一步回应。自今年以来,adidas股价累计下滑逾32%,市值约为397亿欧元。



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