2019年到达巅峰后，奢侈品行业正在经历史上最冷寒冬

作者  |  陈舒

不要侥幸去想什么报复性消费，如今时尚零售业普遍担忧是，什么时候才到谷底。

持续的担心已反应在资本市场。

据胡润研究院与吴晓波频道发布的最新报告显示，坐拥近80个奢侈时尚品牌的LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault成为百富榜中的最大输家，自疫情发生以来已损失2000亿元人民币，平均每天蒸发逾30亿元人民币，失去了近30%财富。自今年以来，LVMH股价已累计下滑22%，目前市值约为1637亿欧元。

变化就是那么快，一路高歌猛进的LV母公司LVMH，转角便撞上“黑天鹅”。

Bernard Arnault的2019年可谓春风得意。一年之内，LVMH市值翻倍超过2000亿欧元，助推其个人身价也在2020年1月中旬达到1170亿美元高峰，赶超亚马逊创始人贝佐斯的1156亿美元成为全球首富。

然而两个月前还在进行2020年市场预测的分析师没有料到，由于疫情的发生，奢侈品零售顷刻变天，特别是在中国市场， 令这些西方奢侈品巨头出了一身冷汗。新冠疫情发生后，LVMH股价从1月17日的市值高点蒸发近400亿欧元，其他同业者开云集团和爱马仕也有不同程度的下跌。那些在激烈竞争中选择用节日营销搏一把的奢侈品牌，在这个春节遭遇了最直接惨痛的损失。

疫情正持续影响门店和供应链的正常运转。上个月22日。Gucci母公司开云集团预计第一季度同店收入大跌15%，整体销售额跌幅约在13%至14%之间。据时尚商业快讯数据，2019年第一季度开云集团销售额大涨21.9%至37.85亿欧元，这意味着该巨头因疫情将至少损失约5.5亿欧元。

就在一周前，LVMH罕见发布声明警告称，受疫情影响，预计今年第一季度营收大跌10%至20%，这也意味着LVMH近10年来将录得首次季度收入下滑，LVMH强调短期内旗下工坊和门店的关闭将对集团上半年的业绩产生影响。作为业界奢侈品巨头，消息一经发出迅速引起广泛关注。

该集团还表示，鉴于无法预计业务何时能恢复正常，具体的损失暂时不可估算。

好日子转眼消逝。据时尚商业快讯数据，2019财年第一季度，LVMH销售额同比增长16%至125亿欧元，这意味着该集团今年第一季度收入将至少减少11亿欧元。而在截至12月31日的第四财季内，LVMH时装皮具部门全年销售额大涨20%至222.37亿欧元，已连续13个季度录得双位数增长。

不过受日本消费税上调和中国香港零售环境持续恶化影响，LVMH对业绩的增长遭受打击已有心理准备。瑞银则在3月初的报告中预计，中国消费者在2020年第一季度的支出或将减少20％，会令LVMH 2020年的收入减少3％，但认为LVMH在第二季度或能挽回其第一季度损失的约三分之一，因为皮具的季节性驱动程度不如服装，而且该集团总销售额中约有三分之一来自美妆、香槟等不易受疫情干扰的类别，不过有分析指出，随着美国疫情的扩散，乐观或许会犯大错误。

Bernard Arnault则在全年业绩报告后的会议中坦承，如果疫情在两个月内得到控制，问题则不大，但若事情持续更长，那又是另一回事了。

过去一年春风得意的奢侈品行业，绝未想到全球零售环境会顷刻变天。今年2月初，欧洲投资银行预计全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%，其中被视为核心动力的中国市场将大跌40%。

由意大利奢侈品公司协会Altagamma联合波士顿咨询集团和投资公司Bernstein对28位CEO和CFO进行的调查则估计，今年该行业的销售额可能损失300亿欧元至400亿欧元至3090亿欧元。现在看来相关数值都将进一步扩大。

更令投资人感到担忧的是，比起短期的消费意愿变化，2020开年的际遇无疑会对消费者的价值观进行重塑。疫情过后，消费者究竟会转向及时行乐的心态，致使奢侈品消费实现强势反弹，或是倾向于勒紧裤腰带，降低奢侈品预算，转而投资避险资产，都成为未知数。

LVMH将于4月16日发布今年第一季度业绩报告，作为行业的晴雨表，每一个数据表现都令业界绷紧了神经。