数据显示女生最爱买的美妆产品口红的销量从春节前的1162万个骤减至603万个，销售额则几乎被腰斩

作者 | 周惠宁

全球市场正处于一个前所未有的困境中，但随着人们的生活被口罩所遮盖，以往经济不景气时口红畅销的场景似乎暂未出现。

据时尚商业快讯援引美妆零售业内人士透露，自春节以来，Chanel、Dior等奢侈品牌美妆专柜的销量较以往大跌60%，长期断货的热门口红暂时从“无货可卖”转变为“有库存”的状态。要知道美妆作为利润率极高的产品，一直是奢侈品牌的现金奶牛，LVMH财务总监Chris Hollis曾表示，Dior美妆曾每1秒就会卖出一支口红。

与此同时，品牌的宣传侧重点上也正在悄然发生改变。Dior美妆Instagram官方账号最新发布的9条帖文均为眼影、眉笔等产品的宣传片，此前其90%的内容基本都与口红产品相关，Chanel美妆Instagram账号最新的9条帖文则着重于眼妆、指甲油等产品，口红产品曝光率明显下滑。3月初，Gucci发布了重新推出美妆产品以来的首款睫毛膏。

奢侈品牌美妆的宣传侧重点正在悄然发生改变，逐渐向眼部产品转移

另据贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的报告，2020年春节正月初一至正月十三期间美妆品类销售额较2019年同期整体下降30%，其中高端美妆品类跌幅最明显，达40%。电商大数据服务机构ECdataway数据也显示，2020春节后彩妆品类整体比春节之前销量环比大跌99%，销售额环比降低42%，疫情期间的两个月比去年春节及节后同期销量减少27%，销售额同比下降23%。

其中女生最爱买的美妆产品口红的销量从节前的1162万个骤减至603万个，销售额则几乎被腰斩，从14亿元减少至7.8亿元。“口红一哥”李佳琦年后复工的首次直播产品清单中更是罕见未出现口红产品，目前每日直播的产品清单中也基本只有1样为唇部产品。

口红销量跌跌不休，“口罩妆”取而代之成为热搜关键词。尽管相关产品疫情期间的销量和销售额也还是出现20%以上的降幅，但比口红的情况要好。ECdataway数据显示，眼影春节后的销量比2019年同期减少32%至772万个，销售额则上涨2%至6.04亿元，眉笔眉粉销量大跌38%至735万个，销售额下滑34%至2亿元，睫毛膏销量和销售额分别降7%和17%，眼线销量和销售额分别降8%和4%。

对于美妆产品销量罕见下滑的状况，贝恩和天猫给出的解释是Z世代、小镇青年和新锐白领的社交需求下降，而他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额，因此销售额跌幅明显。但这不是全部的原因，高端美妆品牌业绩受挫还与其特殊的品牌属性有关。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，不同于平价美妆品牌，高端美妆产品和奢侈品一样还承担着礼物功能。比如情人节是高端美妆品牌的传统销售旺季，但今年高端美妆品牌过的大概是“情人劫”，而旅游零售在疫情期间也几乎完全失灵。

不过有分析人士认为，上述状况只是暂时的，从上世纪至今，人们只是从一个经济周期进入另一个经济周期，由人性固有需求制造出的“口红效应”总是成立，只是在不同时期程度不同罢了。

例如1996年日本经济衰退，木村拓哉却在当年成为第一个为口红代言的男星，让佳丽宝口红卖到脱销，在2008年的全球性经济金融危机中，口红和面膜的销量也有大幅度上升。

至少目前各大奢侈品牌商们并没有气馁。3月4日，爱马仕精心筹备已久的首个口红系列“Rouge Hermes”按计划正式上架发售，引发消费者与业界的高度关注。系列产品共有24种色号，单支口红售价67美元约合600元人民币，搭配的口红皮套售价1300美元约合9000元人民币。

全球最大美妆集团欧莱雅选择直面疫情挑战，除坚守一线的美妆顾问外，旗下20多个品牌已陆续推出“云课程”、“云咨询”、在线虚拟试妆、在线肌肤检测等“非接触”式服务，不间断地为消费者提供个性化的消费体验，例如“口罩妆打造”、“口罩肌护理”等实用指南，有效地拉动了包括眼妆在内不少“蓝海”品类的线上销售，也为他们长期养成科学、健康的美妆习惯，选用优质可靠的产品奠定了基础。

该集团旗下的Urban Decay已于近日正式登陆天猫开设旗舰店，并宣布歌手邓紫棋为品牌全球代言人，还顺应“口罩装”的趋势推出线上“眼技速成班”，邀请不同的时尚意见领袖展示各式妆容，目前该店已有逾7万人关注。

欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon早前透露，2月旗下品牌化妆品和护肤品在中国的在线销售额有所回升，甚至比去年同期更强劲，抵消了部分业务损失。在他看来，经过短期震荡，相关消费会有大幅反弹，对中国市场的长期发展依然持乐观态度。

另一美妆集团雅诗兰黛日前宣布，旗下品牌在中国市场的门店和专柜均恢复营业，并将积极与电商伙伴合作，开启“柜台直播”、“码上防疫”等模式为消费者服务。该集团首席执行官Fabrizio Freda多次强调对中国市场的信心，计划在华投建世界级研发中心。

全球最大奢侈品集团LVMH旗下亚洲私募基金L Catterton Asia更突然于日前收购日本美妆品牌ETVOS母公司逾50%的股权，但未公布具体的交易金额和细节。ETVOS于2007年在大阪创立，是日本首个主打100%本土制造的天然矿物美妆品牌，已于去年9月正式入驻天猫国际。

鉴于欧美线下实体店暂时无法营业，Dior于2月开设了一家虚拟美妆精品店， 该店以品牌香榭丽舍大街旗舰店为蓝本，消费者可以借助3D技术浏览店内产品并进行购买，该网站会定期进行更新。Dior美妆负责人强调，对于品牌而言，通过电商渠道为消费者提供服务在这个时期显得特别重要，是在当前危机中保持增长的一种解决方案。

Cowen分析师在最新一份报告中表示，尽管全球大部分消费者因疫情宅在家中无法外出，化妆的频率大幅减少，但Ulta、Sephora等多品牌美妆零售商或因“口红经济”效应受益，即消费者在特殊时期会更愿意把钱花在口红入门级的奢侈品上。此外，二者近年来在数字化方面的布局让人们在线上也能便利地试用选购美妆产品。

贝恩咨询机构表示，奢侈品的手表、成衣、首饰品类的销售都增长缓慢，但高端美容和个人护理，包括高端化妆品、护肤、美发和香水的销售额相当可观。据普华永道研究预计，全球美妆行业年复合增长率将达5%，到2021年时的销售额规模将超过5000亿欧元。

在市场形势已经十分明确的当下，乐观和信心才是真正的解药，当全球经济进入新一个不确定性周期，成衣业务增长放缓，美妆香水这类低风险、高利润的“现金奶牛”依旧刺激着大众消费者的神经。

可以预见的是，时尚零售市场环境越不稳定，奢侈品牌越是需要最“抗跌”的生意。