尽管Louis Vuitton、Dior等品牌在中国的部分门店从1月底开始停业或缩短运营时间，但在线销售的快速增长弥补了部分损失

作者 | 周惠宁

由于疫情的发生，奢侈品零售顷刻变天，特别是在中国市场， 让西方奢侈品巨头出了一身冷汗。

据时尚商业快讯，Louis Vuitton母公司LVMH昨晚发布在截至3月31日的第一财季业绩，该集团销售额同比下跌15%至106亿欧元，是近10年来的首次下滑，但优于此前预期的20%跌幅。核心的时装与皮具部门表现最抗跌，收入减少9%至46.43亿欧元，有机销售额下跌10%，远远好于早前分析平均下滑25%的预测。

市场变化来得如此的快。2019财年第一季度，LVMH销售额同比增长16%至125亿欧元。而在截至12月31日的第四财季内，LVMH时装皮具部门全年销售额大涨20%至222.37亿欧元，已连续13个季度录得双位数增长。

图为LVMH第一财季主要业绩数据，核心的时装与皮具部门表现最抗跌

财报显示，第一季度除日本外的亚洲市场依旧是LVMH最主要的收入来源，但因中国内地市场的暂停而大跌32%，日本地区因消费税上涨而下跌10%，美国市场收入则减少8%，欧洲市场销售额下滑10%。

在这个前所未有的困境面前，乐观和信心或许才是真正的解药，作为领头羊的LVMH正在用实际行动诠释这个道理。

LVMH在财报中指出，尽管Louis Vuitton、Dior等品牌在中国的部分门店从1月底开始停业或缩短运营时间，但在线销售的快速增长弥补了部分损失，特别是Louis Vuitton和Dior，最新系列产品依然获得积极的市场反响，并透露从3月起中国市场的业绩表现已有显著改善。

得益于快速反应和全渠道的联动，Louis Vuitton今年情人节期间在中国的线上渠道销售额较去年同期高出双倍。该品牌还临时出台了“B计划”，决定在线上微信小程序下单的同时，也让品牌线下店铺销售人员将小程序二维码远程分享给客人，用线上销售弥补线下流量不可避免的下跌，更重要的是进一步完成线上客户数据与线下客户的打通。

Louis Vuitton强调，不同于两年前的线下小程序试水，在此次疫情非常时期，线上与线下的联动程度对销售产生了直接影响，决定了不同品牌的损失程度，也凸显出奢侈品牌重新审视“全渠道”的紧迫性。

此外，Louis Vuitton还是首个入驻微信视频号和第一个试水小红书直播的奢侈品牌。有分析认为，Louis Vuitton实际上借助疫情这个机遇创造了一个积极循环，即品牌在非常时期打通的用户数据又将成为品牌未来用以对抗风险的数字资产，决定了下一个黑天鹅来临时各品牌的表现。

一直以数字化先锋著称的Dior则于2月底举办的2020秋冬成衣发布秀上采用了微博线上话题页“云直播”互动方式，在Dior中国区品牌大使Angelababy杨颖、张雪迎、赵丽颖、Dior肌活蕴能形象大使景甜、Dior花秘瑰萃形象大使王丽坤、Dior香氛世家大使王子文等6位明星的加持下，秀场直播观看人数突破一千万，在线话题阅读量突破1亿。 此次尝试是Dior针对中国本土社交媒体生态做出的创新，体现了品牌中国团队在特殊时期的应变能力和自主创新权。

上周Dior还在社交媒体发布了一则由Angelababy拍摄的最新视频，在视频中，Angelababy在Dior精品店亲自介绍品牌春夏新品，向消费者种草。虽然此前Dior已经开设官网电商，但是由品牌大使亲自上场“带货”实属业界首次。在推文中，Dior首次提出“云购物”概念，目的是通过在线上进一步模拟奢侈品门店体验，弥补因客流量减少而低迷的实体零售。

报告期内，Fendi、Berluti、Loro Piana和Celine等奢侈品牌也没有放慢脚步，除了紧随Louis Vuitton和Dior的脚步加速布局数字化，例如开通微信视频号、在线直播品牌大秀等，还积极通过明星、博主等时尚意见领袖强化与目标消费者之间的情感联结。近年来不温不火的Givenchy则成为今年首个换创意总监的奢侈品牌，Clare Waight Keller已决定在合约到期后离职。

不过受疫情期间消费者在家上班对化妆品需求有所减少影响，LVMH另一现金奶牛香水和化妆品部门第一季度销售额下跌18%至13.82亿欧元。有消息人士向时尚商业快讯透露，自春节以来，Chanel、Dior等奢侈品牌美妆专柜的销量较以往大跌60%，长期断货的热门口红暂时从“无货可卖”转变为“有库存”的状态。LVMH财务总监Chris Hollis曾表示，Dior美妆曾每1秒就会卖出一支口红。

手表与珠宝部门大跌24%至7.92亿欧元，其中宝格丽的销售额下降是由于线下门店关闭，特别是在涵盖中国内地的亚洲市场，泰格豪雅和Hublot则受零售商订单减少的影响。为顺应消费者需求，期内泰格豪雅发布了第三代Connected智能腕表，在原有基础上新增运动追踪等以适应多重生活场景为导向的个性化数字体验，产品的交互设计大幅改进。

Sephora所在的精品零售部门大跌25%至26.26亿欧元，尽管Sephora在中国的门店在1月底至2月底期间大部分处于关闭状态，但从3月恢复运营后门店客流量和成交量都有明显上涨，免税业务DFS则依旧受到全球旅游业务停滞的重创。

LVMH强调，整体业绩的下滑主要受疫情导致的线下业务停摆影响，但集团拥有足够实力应对此次危机，目前正利用旗下工厂积极生产口罩、洗手液和防护服等防疫物资并免费提供给有需要的相关机构和医务人员，并从中国采购了4000万个口罩与261台呼吸机。

首席执行官Bernard Arnault在财报后的会议中表示，在这种前所未有的困境面前，多元化的业务以及高品质的产品让LVMH得以保持良好的应变能力，再次证明创造力和品牌力是企业的根本，疫情过后集团将会变得更加强大。贝恩分析师Melania Grippo和Guido Lucarelli早前指出，LVMH在所有奢侈品公司中多元化程度最高，在行业中具有显著的规模优势。

首席财务官Jean Jacques Guiony也认为疫情会对集团业务产生持久影响，并透露集团一直在通过谈判降低租金，Louis Vuitton位于香港时代广场的门店已于1月关闭。为更好地控制成本，LVMH还对投资策略作出调整，并决定减少派发30%的股息，剩余每股2.6欧元的股息将于7月9日派发，包括Bernard Arnault在内的董事会成员则会放弃4月和5月的所有工资。

据胡润研究院与吴晓波频道发布的最新报告显示，坐拥近80个奢侈时尚品牌的Bernard Arnault成为百富榜中的最大输家，自疫情发生以来已损失2000亿元人民币，平均每天蒸发逾30亿元人民币，失去了近30%财富。

值得关注的是，LVMH原定于今年年中完成的对美国奢侈珠宝品牌Tiffany价值162亿美元的收购交易将被推迟至年底，澳大利亚监管机构表示因疫情需要更多时间审查，要求法定的审查截止日期从4月8日延长至10月6日。上月底LVMH承诺会严格按照去年11月与Tiffany达成的协议，即以每股135美元的价格完成收购，目前Tiffany市值约为154亿美元。

备受业界关注的LVMH青年设计师大奖决赛则已被取消，原属于冠军的30万欧元奖金会由8位入围选手平分，此前设立的Karl Lagerfeld大奖奖金将被用于设立专项基金，以资助此前六年历届大奖中获胜的年轻设计师品牌。

鉴于疫情发展阴晴难料，LVMH暂未给出第二财季和上半财年的业绩预期，但坦承欧美市场业务在第二财季会遭到重创，最快也要在5月或6月才会逐步恢复。瑞银则在3月初的报告中预计，LVMH在第二季度或能挽回其第一季度损失的约三分之一。出于员工、投资者与合作伙伴的健康与安全考虑，LVMH股东大会延至6月30日举行。

贝恩机构在最新报告中指出，奢侈品行业曾遭受多次危机最后均顺利度过，虽然此次疫情与过往危机相比影响更大，但随着中国消费者需求的释放、千禧一代以及Z世代消费者对奢侈品需求的增长，以及数字化渠道的进一步成熟，整个奢侈品行业依然有望在中期内实现增长，关键是品牌能否及时适应消费者的变化。

在风险陡升的奢侈品行业，坐拥近80个品牌的LVMH就像一个风向标。“如果疫情得到控制，问题则不大，但若事情持续更长，那又是另一回事了。”LVMH首席执行官Bernard Arnault的喊话是值得整个行业警惕。

正像微信公众号LADYMAX早前指出，疫情终将过去，但疫情对消费者行为的影响可能是永久的，所以奢侈品牌必须深度数字化，毕竟，消费者不能像过去那样购买奢侈品了。

截至周四收盘，LVMH股价上涨0.23%至342.8欧元，自今年以来累计跌幅进一步收窄至18%，目前市值约为1725亿欧元。