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深度 | 惨烈的第一季度,爱马仕表现最稳,跑赢LVMH和开云

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年04月27日 10:18

深度 | 惨烈的第一季度,爱马仕表现最稳,跑赢LVMH和开云

有业内人士透露,本月初爱马仕广州太古汇开业首日便创下1900万销售额

作者 | Drizzie

 

越头部,越坚挺。 

 

据时尚商业快讯,法国奢侈品牌爱马仕昨日发布第一季度业绩,受疫情影响,可比销售额同比下跌7.7%至15.1亿欧元,远远好于分析师此前预期的下跌12%,也优于竞争对手LVMH时装皮具部门的9%跌幅和Gucci的22.4%跌幅,在惨烈的奢侈品第一季度财报表现最稳。

 

自2020年以来,爱马仕股价累计上涨2%至685欧元,市值约为723亿欧元。LVMH股价累计下跌17.6%至345欧元,市值约为1744亿欧元。开云集团累计下跌24.5%至451欧元,市值约为570亿欧元。毫无疑问,不跌反升的爱马仕也成为近期奢侈品版块最抗跌的股票。

 

深度 | 惨烈的第一季度,爱马仕表现最稳,跑赢LVMH和开云

今年至今爱马仕股票不跌反升

 

期内,爱马仕欧洲市场遭受重创,除法国之外的欧洲市场下降9%至2.34亿欧元,法国本土市场大跌11%至1.69亿欧元,令人担忧的是,欧洲市场从3月中旬开始关闭门店和电商业务。美国市场则下跌6%至2.59亿欧元,自3月20日以来也停止了所有门店和电商业务。 

 

得益于日本消费者的高忠诚度,日本市场上涨1%至2.14亿欧元。除日本以外的亚洲市场销售额下跌9%至6.01亿欧元。从1月底开始,中国内地市场关闭了11家门店,香港门店营业时间缩短,澳门则关闭所有门店。不过3月初之后,中国内地所有门店现已全部重新开业,香港和澳门门店已开始恢复客流量。新加坡、澳大利亚和泰国则从4月初开始根据当地要求开始了第二轮闭店。

 

按部门分,核心业务皮革制品和马具下降了6%至7.71亿欧元。成衣和配饰业务销售额下降11%至3.26亿欧元,丝绸和纺织品业务大跌20%至1.15亿欧元。尽管爱马仕于2月初成功推出了美妆系列,但香水业务和手表业务均下降7%,包括珠宝业务的其他业务增长4%。 

 

自3月17日起,爱马仕宣布关闭其在法国的42家生产基地,位于Vaudreuil的爱马仕香水工厂自愿开始生产洗手液。集团此前表示不需要政府对旗下暂时失业的员工进行补助,并将向医院捐赠2000万欧元以支援抗疫。不过集团强调将继续对法国本地的生产能力进行投资,包括Guyenne et Montereau工坊项目,以及在Louviers和Les Ardennes地区开设新工厂。 

 

爱马仕首席执行官Axel Dumas表示,鉴于品牌在全球75%的门店处于暂时停业状态,他对第二季度的前景仍持谨慎态度,不过中国业务已于3月逐步恢复,过去一个月品牌在中国市场的收入录得双位数的上涨。

 

4月11日,爱马仕广州太古汇旗舰店的开幕为全球奢侈品行业传递了重要复苏信号。据时尚商业快讯援引内部消息人士透露该店当天销售额高达1900万元人民币,创全国新门店开业首日业绩新高。该新店一共两层,由负责品牌全球专卖店的巴黎建筑事务所RDAI设计,整体装修风格融入了广州本土特色元素,为全国第二大门店,仅次于上海爱马仕之家。为庆祝该店开业,爱马仕特别推出定制版铂金包作为橱窗陈列,并引进了罕见的喜马拉雅和钻扣鳄鱼等超限量手袋,均被迅速买走。 

 

另有消息指出,随着疫情危机在欧洲蔓延,虽然劳力士和爱马仕都宣布关闭工厂停产,但是二级市场中,劳力士行情下跌,但爱马仕依然涨价,引发了行业和网友的热议。 

 

有分析认为,劳力士是类金融产品,特殊时期收藏者通过卖掉劳力士补充流动性,增加二级市场供给,导致劳力士跌价,爱马仕消费品属性更强,停产导致供应短缺,引发涨价。劳力士的主要买家是对危机更为敏感的“成功男士”,而爱马仕的主要买家是“有钱太太”,对社会形势变化敏感度较低。女性消费者依然拥有较多社交场合,且在危机中受到情绪影响,通过消费舒压。  

 

不过劳力士和爱马仕事实上都已经成为类金融产品。虽然劳力士被赋予“硬通货”属性的历史更久,但爱马仕手袋的投资属性也愈发坚固。随着奢侈品二级市场的日益完善,以及市场对爱马仕手袋的认可度越来越高,爱马仕珍稀款手袋的流动性也在迅速增强。 

 

专注于转售爱马仕手袋的网站Privé Porter没有任何销量停滞的迹象。该网站表示,3月份新客户数量还在增加。该网站发言人称,该平台的客户都非常富裕,在很大程度上不受黑天鹅的影响。虽然他们或多或少受到了情感上的影响,也倾向于储蓄,但不妨碍这些用户继续沉迷于收集手袋的爱好。  

 

早在四年前,奢侈品在线零售平台Baghunter就发布了一份令市场惊讶的数据,通过对过去35年内黄金、股票以及铂金包的投资回报率进行比较发现,爱马仕铂金包的回报率是最高的,并且增值甚至高达500%以上。

 

Baghunter资料显示,标普500指数和黄金每年涨势跌势不一,但爱马仕铂金包价值从未下跌,铂金包年均价值增长为14.2%。甚至还有数据显示,即便在经济衰退和困难时期,铂金包的价值仍未下跌,被认为是波动最小的资产。

 

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爱马仕珍稀款手袋已经被视作类金融产品,拥有投资价值

 

消费者已经开始将爱马仕珍稀款手袋视作投资回报较为稳定的另类资产。所谓另类投资,是指投资于传统的股票、债券和现金之外的金融和实物资产,如房地产、证券化资产、大宗商品、艺术品等。 一些现金流安全的投资者正在寻求通过多样化投资组合进行风险对冲,其对股票债券之外的另类投资的需求正在上升。现在爱马仕已经成为了他们的一个选项。 

 

与此同时,流动性紧缺的收藏者也在通过抛售爱马仕手袋补充现金流。成立于2001年的香港老牌二手奢侈品平台米兰站表示,过去两个月米兰站从消费者手中收购的手袋数量增加了30%。

 

米兰站董事长兼创始人姚君达称,该公司近一个月就收购了10多个爱马仕鳄鱼皮手袋,每个手袋的价值均超过30万港元。“经济低迷给个人财务造成了压力,出售奢侈品是解决短期现金紧缩的最快方法之一。只要股市出现重大波动,就会有更多的珍贵手袋流入市场。”    

 

现在看来,即便黑天鹅的出现将影响人们的投资与消费行为,但这更可能令人们愈发青睐那些满足复合需求的奢侈品,例如集消费属性和投资属性于一体的爱马仕,亦或是那些使用频率和性价比更高的奢侈品。

 

相对坚固的投资属性让爱马仕在疫情之中相较于LVMH时装皮具部门和开云集团表现更稳,后者在过去几年间通过更为大众化的产品笼络中间消费阶层,而爱马仕则坚持对于奢侈品属性和稀缺性的维护。另一方面,爱马仕持续在法国本土投资工坊,使得其对全球供应链的依赖较低。一旦危机来临,LVMH和开云集团所依赖的中间消费阶层,显然比爱马仕依赖的高净值人群,经济状况所受影响更大。

 

不过爱马仕也应爱惜羽毛,警惕奢侈品属性在数字化时代的流失。曾经一包难求,现在爱马仕已不再稀有。 

 

最快本周破产的美国奢侈品百货零售商Neiman Marcus一周前在旗下二手官网“last call”进行了限时促销活动,售价动辄上万美元的爱马仕铂金包和Kelly等经典款手袋赫然出现在打折商品之列,折扣力度在9至7.5折之间不等。 

 

尽管这一促销与Neiman Marcus这家百年零售商濒临破产边缘有关,但依然令人感到警惕。有分析认为,二手平台此举将损害爱马仕的品牌价值,要知道手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义,收入占比超过50%,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。 

 

去年8月,标价10万元人民币的爱马仕铂金包也出现在美国最大连锁会员制仓储量贩店Costco中国内地首店,刚上架就被一抢而空,引起业界热议。有消费者对无需配货就能购买爱马仕表示欢迎,也有消费者认为这有损品牌形象。 

 

总体而言,无论是通过代购,还是二级转售市场,甚至在门店,近年来消费者明显感到比以前更容易买到爱马仕手袋。据伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca透露,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100万只。The RealReal、StockX等二手奢侈品网站上的爱马仕手袋供应源源不断,消费者点击鼠标就可下单。 

 

成熟的二级市场并不会损害奢侈品属性,反而维护了传统的奢侈品等级制度,但充足的供应显然令稀缺性显著下降。这背后是从2017年开始,爱马仕开始通过提高产能来满足中国消费者持续高涨的需求来刺激业绩增长,以应对日趋激烈的奢侈品寡头间的竞争。

 

2018年10月,爱马仕在欧洲官网上线半年后在中国推出新版中文官网,加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营,正式开始在线卖手袋,奢侈品头部品牌数字化阵营仅剩Chanel依然缺席。  

 

新版官网上线了包括手袋、成衣、鞋履、香水在内的多品类产品。虽然为了维护品牌神秘感,爱马仕最供不应求的核心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买,但是业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局。这个法国品牌的每一步似乎都在离在线售卖铂金包更近。

 

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知名主播李佳琦在直播中测评爱马仕的首个唇膏系列

 

为了顺应数字化趋势和争取年轻市场,爱马仕今年初正式推出了美妆系列,以减轻集团对皮具业务的依赖。集团为美妆业务筹备已久,整个过程由Axel Dumas亲自监督,由法国和意大利的第三方供应商生产。为避免利益冲突,Axel Dumas还退出全球最大美妆集团欧莱雅的董事会,他强调爱马仕希望销售的是产品而不是品牌。  

 

Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。品牌早前表示,未来每半年就会推出一个新的化妆品品类,还计划发布新的护肤品系列。 

 

不过,爱马仕首个口红系列“Rouge Hermès”还未进入中国市场就遭遇滑铁卢。

 

上月底,在淘宝直播拥有超过2000万粉丝的“口红一哥”李佳琦在直播中对该口红系列进行测评。由于实际试色效果不理想,李佳琦当场吐槽不断,喊话“要做中国人的生意,请做中国人的颜色”。考虑到李佳琦在中国社交媒体的影响力,这将极大影响爱马仕口红系列在中国市场的口碑。 

 

在疫情危机中,以爱马仕为代表的头部奢侈品牌无疑已经证实了抗跌能力。但当前更重要的问题是,如何适应接下来被疫情彻底改变的市场环境。对于爱马仕而言,疫情之前就悬而未决的问题,如奢侈品属性和大众市场的平衡、数字化的方式,特别是被逼至墙角的动物皮草问题,未来只会更加突出。



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