随着5G时代的到来，“云逛街”或许会成为常态，时尚品牌正在争抢直播带货红利
作者 | 周惠宁
史上第一次，微博粉丝过亿的“带货女王”杨幂与淘宝直播最多粉丝的“种草大王”李佳琦走到了一起。
据时尚商业快讯，淘宝最受欢迎直播主播李佳琦昨晚8点联手微博粉丝过亿的“带货女王”杨幂进行直播，全程两个小时主要围绕杨幂代言的产品展开，除Crocs和雅诗兰黛外，还包括宝洁的Downy、溜溜梅和欢乐家等日用品与食品，开播仅10分钟观众就已破百万。据监测，该场直播最终观看量录得近1250万。
虽然在去年双十一后，明星进入李佳琦或薇娅等主播直播间就逐渐成为常态，但两位“带货王”的强强联手仍旧在微博等社交媒体平台引发业界与消费者的广泛讨论，当晚“李佳琦杨幂”、“杨幂脚踝”等话题先后成为微博热搜，阅读量超过5亿。
值得关注的是，这是李佳琦开播以来首个明星专场，也是杨幂第一次下场直播卖货，为了此次特别的合作，李佳琦罕见地在开播前三天就通过微博为该活动预热，杨幂也在个人微博发布了相关视频，短短半日系列贴文的转发评论和点赞数就超过百万，视频播放量逼近1500万。
截至目前，杨幂在微博的粉丝数逾1亿，是近年来最受奢侈时尚品牌喜爱的中国明星
杨幂是业界公认的“带货女王”，在星数最新发布的明星2019年度消费影响力榜单中，杨幂以99和100的消费辐射力与带货直达力指数位居总榜第二，成为最具消费影响力的女明星，特别是在女装和美妆领域。
另据2018年的《口红消费数据报告》显示，杨幂成当年的口红带货王，李宇春位列第二。在淘宝搜索杨幂口红同款，雅诗兰黛倾慕哑光口红是杨幂同款口红的最热门。
雅诗黛兰品牌坦言，杨幂的代言对产品销量增长有着关键的推动作用，美国轻奢品牌Michael Kors也曾指出，杨幂成为品牌首个全球代言人后，系列产品在中国的销量明显提升，推动集团在亚洲的收入猛涨42%。
显然，自带巨大流量的杨幂是近年来最受奢侈时尚品牌喜爱的中国明星。除了上述品牌，杨幂去年6月成为Versace中国首位代言人，但随后因“T恤事件”而解约。
与此同时，杨幂还代言了Tapestry集团旗下鞋履品牌Stuart Weitzman、意式裤袜品牌CALZEDONIA以及国内服饰品牌MO&Co.。上周，美国性感内衣品牌维密宣布杨幂为史上首个亚洲区品牌代言人。
深有意味的是，杨幂昨晚在李佳琦直播间所穿的两套服装均来自Gucci，早前还身着Gucci和adidas的服饰登上《红秀》11周年纪念刊封面，业内已有传闻称她是Gucci的新代言人人选，若消息属实，这将是杨幂职业生涯中接下的第一个头部奢侈品牌的代言。
李佳琦的实力也不容小觑。出生于1992年的李佳琦则在短短两年内成长为直播界的“标杆”，被消费者视为值得信赖的“中介”。据数据宝统计，2019年“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元，而从2月5日开始的两个月内其团队已卖出逾3300万件货品，是去年的一半。
有分析表示，李佳琦的成功离不开其“亲民”的人设。从舞蹈专业毕业的李佳琦在机缘巧合下成为欧莱雅的一名柜台彩妆师，于2016年10月顺势参加欧莱雅集团的“BA网红化”明星KOL选拔计划，成为首批培养计划中的一员。
经过一年的摸索和试错后，李佳琦凭借2018年底发布的MAC口红试色推荐视频迅速蹿红，通过直播场景的加速拼接和“OMG”“买它”和“Amazing”等简单却有力的口头禅一夜走红，涨粉100万。从那晚开始，李佳琦的名字突然变得家喻户晓，其超快的语速和夸张的用词被广泛传播，他的直播辨识度与感染力也直线上升，变成一个流行符号。
在消费者需要意见指引，品牌则需要关键意见领袖来传播推广的时代，明星、时尚博主们成为二者之间的重要纽带。不过令人意外的是，杨幂与李佳琦的实力联盟并未如预期般创造出破纪录的数据，区别于战线较长的代言，直播对明星而言是自身真实影响力的放大镜。
尽管在正式开售前，二人就Crocs的产品分三个主题和场景进行了约半小时的互动和铺垫，定价209元的Crocs洞洞鞋到直播结束还剩下1.5万双，179元的男女童沙滩凉鞋剩下4000双左右。就连杨幂最爱的雅诗兰黛王牌产品DW粉底液与高能小棕瓶也没有卖完，要知道李佳琦此前直播的美妆护肤产品通常都以秒速售罄，近1250万的观看也只是李佳琦正常直播时的正常水平。
而在此之前，快速冲到金字塔顶端的李佳琦从去年下半年开始就频频遭遇风波，去年双11，百雀羚因无法给到李佳琦团队所要求的全网最低价而临时取消合作，引发全网声讨，今年又先后发生了“庆庆抢红包”、“脱毛仪货不对版”以及“口红掉漆争议”等事件，李佳琦的口碑曾一度受到影响。
昨晚直播结束后，“李佳琦道歉”的话题赫然窜到微博热搜榜榜首，原因是李佳琦下播后就其个人在与杨幂直播时的不当言论作出道歉，掀起新一轮的争议。截至目前，杨幂未就相关事件作出回应。
这反映出了一个残酷的事实，危机往往会在最好的时候悄然到来。
在疫情的催化下，原本面临瓶颈的直播电商业务被按下了加速键，线上生意的如火如荼与线下的一片冷清形成鲜明对比。
据阿里巴巴公布的数据，2020年3月天猫淘宝日均活跃用户数已超过去年12月的高点，日均订单数环比去年12月增长1200万单，其中淘宝直播是主要增长动力。当月直播为商家带来的成交订单数同比大涨逾160%，3月新开播商家同比猛涨近3倍，直播场次同比增长190%。
嗅到商机的抖音则与“第一代网红”罗永浩合作，打响了在直播界的第一炮，创下销售额2小时破亿的惊人记录。拥有完善生态闭环的微信也在疫情发生后迅速推出小程序直播，成为各大品牌的主阵地，协助商家抓住消费者，部分品牌单日销售额过千万。
Louis Vuitton在小红书的首场直播更被视为奢侈品牌打破数字化次元的一个举措，不过主要目的是通过时尚博主程晓玥与明星钟楚曦的互动向消费者介绍品牌2020春夏系列新品，未涉及产品销售。此外聚集了众多喜爱二次元的年轻消费者的B站和西瓜视频也在加速跑马圈地。
一时间从传统网红到明星、草根甚至品牌商家纷纷赤膊上阵，成为观众们的“新器官”，在各大平台拼尽全力用生动的语言和肢体动作展示产品，以打动屏幕前的消费者。但消费者的耐心和注意力也被大幅稀释，让李佳琦、薇娅等头部主播不得不借助明星的流量来刺激销量增长并维持热度。
仔细观察不难发现，这样百花齐放的景象与数十年前电视购物的火爆如出一辙。资料显示，中国第一档电视购物节目诞生于1992年，巅峰时期全国购物节目一度多达2000多个。但随着电商和直播的崛起，电视购物自2015年后便进入负增长状态，2017年全国获得经营许可的单位只剩下34家，各类直播公司则如雨后春笋般飙升至300多家。
值得庆幸的是，5G时代开启后，数字化依然是大势所趋，对任何线下的商业形态来说都是如此。作为数字化浪潮下线上与线下之间壁垒被打破后的产物之一，直播带货不是单纯地平面联结，而是更高阶的生态空间，相较电视购物或许蕴藏着更大的潜力。
另有业界人士指出，越来越多明星出现在李佳琦、薇娅直播间背后反映出的事实也是主播直播带货这门生意逼近红利天花板的迹象。无论是杨幂还是李佳琦，带货与否和品牌与产品本身有着很大关系，粉丝数与关注度只是转化为实际销量的前提条件。
不少消费者直言，现在的直播于他们来说就像一档“真人秀”，好处在于既可与明星即时互动，也能随时下单被“种草”的产品。但立竿见影的销售提振和媒体曝光也放大了传播风险，在竞争激烈的社交媒体与市场环境中，无论是主播、品牌还是明星都难以承担犯错的后果，因此需要更加谨慎爱护自己的羽毛。
当“人人都有可能成为李佳琦”后，消费者的关注重心最终还是会回到商品本身，带货的人能否深刻了解消费者情感和消费行为才是直播电商的核心竞争力。CEO咨询顾问、《增长五线》作者王赛认为，只有流量，没有营销，销售额与势能不匹配是当下直播业态中的主要问题，“直播带货”能量巨大是一回事，做好直播销售、打造直播生态则是另外一回事。
据数据显示，罗永浩在抖音的第二场直播高峰时段观看人数减少至75万，带货销售额大跌70%，4月16日晚上，罗永浩在抖音平台上开启了第三场直播带货，当晚商品销售额为5715.9 万，累计观看人数为840. 48万。明星李小璐上周在抖音直播首秀销售额则仅录得4791万元。
究其根本，直播带货是一场围绕“人气”、“品牌”和“价格”三大要素进行的营销实战，不能完全归功于明星或主播的流量，而是合力的结果。品牌美誉度高、产品口碑好是基础，代言人选得好，主播有感染力，价格又优惠是助推力。任何一个都不一定可以推动销售，组合才有效，毕竟站在他们面前的是意识更加成熟的年轻消费者。
需要警惕的是，时刻变化的社会趋势，以及具有放大器作用的社交媒体，既加快信息传播，也无限放大情绪，品牌、明星和主播与消费者之间的任何隐形隔阂都将长期地横亘在其中。亚马逊创始人贝佐斯曾说道，“如果你让消费者不爽，在真实世界里他们会告诉六个朋友，在互联网上他们会告诉六千个朋友”。
在一个不确定性陡升的生存环境中，面对愈发理性的消费者和日趋拥挤的赛道，谁都无法松懈，直播电商这片红海的混战才刚刚开始。
