国内中等收入群体和年轻一代对奢侈品的需求增加，以及数字渠道的成熟，将支撑市场的增长

作者 | Drizzie

巴菲特在昨日的股东大会上引用前白宫总管Rahm Emanuel的话称，千万不要白白浪费一次严重的危机。对于奢侈品行业，疫情危机同样具有催化改变的价值。

贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato日前对意大利媒体《Il Sole 24 Ore》表示，2019年奢侈品行业销售额同比增长7%至2810亿欧元，到2025年该增速将在3%至5％之间，尽管受疫情影响，今年第一季度的销售额录得25％至30％的下跌，但他们预计2021年该市场将恢复增长，推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代和X世代消费者。  

与贝恩公司11月对2025年的预测相比，中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高，从2019年的35%增长至50%，而就在4个月前，这一数字估计为46%。

据彭博社援引不愿署名的消息人士称，过去三周内，Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%。这或标志着中国奢侈品市场在第一季度销售额暴跌后已经开始反弹。

Claudia D’Arpizio和Federica Levato在上个月发布的最新报告《Luxury after Covid-19: changed for (the) good?》（疫情之后的奢侈品：永远改变（向好而行）？）中指出了疫情对奢侈品行业的两种影响，changed for good永远改变，changed for the good向好而行。 

对于今年全年的市场表现，贝恩对市场可能出现的三种情况进行了建模，分别是收缩15%至18%、22%至25%，以及30%至35%。 

第一种情况假设下半年的需求会逐渐恢复，2020年整体市场收缩率维持在在15%至18%之间。在第二种情况下，市场将下降22%到25%之间，到第四季度仍处于负增长状态，相当于下降约600亿至700亿欧元。在第三种情况下，由于销售低迷期较长，市场跌幅将在30%至35%之间。在这三种情况下，利润的跌幅都会比销售额的跌幅更大。

疫情造成的破坏规模，至少是没有什么先例的。2003年非典爆发后，奢侈品行业对中国的依赖程度不如现在，受到的影响有限。而在2008到2009年全球金融危机期间，在西方需求萎缩的同时，越来越富裕的中国消费者仍然保持着消费。 

然而这一次不同。与信贷紧缩相比，中国消费者受疫情的影响更大，目前也没有其他新兴的奢侈品客户群体可供奢侈品行业挖掘，以弥补现在的损失。恐惧情绪对人们的影响也比过去的危机更大，影响了金融市场和实体经济。由于各国为防止疫情进一步爆发，旅游购物需要较长时间才能恢复，而一些人对长途交通仍心存芥蒂。 

贝恩预计，2021年疫情的影响将继续在行业内回荡。一些国家可能会出现快速反弹，而另一些国家则更多是稳定乃至回落。中国乃至亚洲市场可能经历最强劲的复苏。日本、欧洲和美国能会感受到更持久的影响，这取决于实体经济的表现。不过，中国中等收入群体的需求、千禧一代和Z世代的年轻一代对奢侈品的需求增加，以及数字渠道的持续成熟，将支撑市场的中期增长。 

在应对危机的过程中，六大消费趋势正在形成和固化。 

第一，中国消费者的权重增强。如果疫情在中国得到遏制，那么奢侈品消费可能会在中国首先重启，持续的旅行限制将意味着许多原本在国外的购物将在中国发生。 

第二，加速向数字购物转变。在保持安全的前提下，消费者将重返实体店，对现实体验重燃热情，但在疫情爆发期间养成的一些数字购物习惯将持续存在。 

第三，环境和社会意识的提高。消费者对可持续发展和社会问题的关注将持续下去。开明的品牌可能会重新思考产品的生命周期、供应链管理和库存处理问题。  

第四，理性心态。随着消费者优先考虑有态度的品牌，道德将变得和美学一样重要。 

第五，强化对本土文化的自豪感。 

第六，对多元需求的增强。品牌需要以平易近人的价格点来改造他们的产品，这背后是许多中产阶级消费者的消费能力下降。 

贝恩建议，当奢侈品领导团队计划下一步的行动时，可以优先考虑三个方面的行动：缓解疫情危机影响并加速进入最终的复苏。三大支柱是通过新的领导力框架进行治理、采取行动，最大限度地提高短期的财务、运营和品牌复原力，以及转变未来的价值主张和商业模式。尽管受到短期和中期的影响，但奢侈品牌可以从危机中走出来，变得更加强大和创新。 

即使在疫情之前，奢侈品行业也在经历着根本性变革。在向更加以客户为中心、数字化、敏捷和可持续发展方面，企业已经面临巨大压力。现在企业在重新设定短期目标并采用新的工作方式来应对疫情时，它们仍然可以朝着这些长期目标前进。 

那些能够放弃低效的传统流程，拥抱先进技术的公司，更有机会从危机中脱颖而出、快速决策。疫情期间采用视频会议、云端协作和远程办公等数字化工具和灵活工作方式的公司，未来也将更有机会节省成本，减少碳足迹，并吸引优秀的年轻员工。

疫情的应对措施可以成为奢侈品行业供应链重塑的催化剂，帮助奢侈品行业与季节性的系列节奏日益脱离。有实力的奢侈品集团将不断重新设计内部流程，以缩短交货期并不断创新。疫情期间企业向网上采购的转变，凸显了奢侈品行业需要充分释放全渠道零售和数字营销潜力的必要性。 

全球范围内的爆发对奢侈品这个最全球化的行业之一来说尤为不利。它关闭了过去二十年来推动奢侈品牌不断攀升的几个增长引擎，其中最重要的就是中国。 

不过，贝恩认为这不会是一个长期的状态。眼下虽然美国和欧洲需要更多时间恢复，但中国人已经开始重新消费。奢侈品的全球性将在形势稳定下来后重新成为优势。品牌甚至可以从危机中走出来，变得更加强大。在2020年掌握的经验教训，可以为企业在2021年及之后的长期复苏中提供动力。 

这场危机可能会改变奢侈品行业的现状，但也可能是一场向好的转型。