随着疫情的好转，历峰集团在中国的462家门店已重新开业

作者 | 周惠宁

在奢侈品巨头中，瑞士的历峰集团一直是较为谨慎和保守的一个，面对当下这个特殊节点，更是如此。

据时尚商业快讯，旗下拥有卡地亚、梵克雅宝等品牌的历峰集团于上周五发布2020财年业绩报告，在截至3月31日的12个月内其销售额增长2%至142.38亿欧元，毛利率为60.5%，净利润则大跌67%至9.31亿欧元。

期内，历峰集团旗下的手表业务受冲击最为严重，销售额同比下跌4%至28.59亿欧元，营业利润大跌20%至3.04亿欧元，卡地亚所在的珠宝部门则较富有弹性，销售额录得2%的增幅至72.17亿欧元，营业利润减少7%至20.77亿欧元，旗下拥有Chloé的其它业务部门销售额下跌5%至17.88亿欧元，营业亏损扩大至1.41亿欧元。

按实际汇率计算，历峰集团过去一年在全球大多数地区销售额都实现了较稳定的增长，仅亚太地区的销售额同比减少5%至49.92亿欧元，其中中国香港的跌幅高达67%，大中华区的销售额因此下跌6%至30亿欧元，欧洲和日本则分别录得4%和6%的增长至42.98亿和12.12亿欧元，在美洲市场更实现10%的双位数增长至28.06亿欧元。

图为历峰集团2020财年主要业绩数据

按渠道分，以Yoox Net-A-Porter为主导的电商成为历峰集团主要业绩增长引擎，该渠道去年的销售额大涨17%至26.46亿欧元，零售销售增长9%至73.38亿欧元，批发销售额则下跌4%至42.11亿欧元。

该集团表示，业绩的低增长主要受第四季度销售额大跌18%拖累，盈利能力的下滑则与经营成本和收购Buccellati所产生的一次性成本增加有关，其中行政费用因汇率升值而上涨10%，集团的推广费用在因疫情取消部分广告和活动后，依然录得6%的提升，占总销售额的9.9%。据悉，该集团原定于4月参加瑞士日内瓦”钟表与奇迹“展览，最终改为在线上进行。

包括大中华区的亚太市场已成历峰集团最大的收入来源

区别于LVMH和开云集团等竞争对手的乐观，历峰集团董事长Johann Rupert在上周五的财报会议中警告称，疫情将对未来三年的奢侈品行业造成严重冲击，鉴于消费者短期内会减少出行，接下来的几个月集团还将面临艰难挑战。

Johann Rupert还透露，受疫情影响，历峰集团旗下品牌的旅游渠道和全球大部分地区的实体门店均处于停滞状态，但Yoox Net-A-Porter等在线业务缓解了一定压力，预计今年电商销售额在总收入中的占比会进一步提升。

对于唯一录得增长的珠宝业务，Johann Rupert表示主要得益于卡地亚全新的Clash de Cartier和梵克雅宝的Perlée在市场中深受消费者追捧。为更好地接近中国消费者，卡地亚还于去年底入驻天猫开设旗舰店，并参加了上个月底揭幕的日内瓦线上表展，另一高端珠宝腕表品牌伯爵也已登陆天猫奢品。集团于去年9月以不到2.5亿美元价格收购的意大利珠宝品牌Buccellati一直表现良好，特别是其标志性的Macri系列。

尽管手表部门表现不佳，但历峰集团认为该品类依然充满潜力，沛纳海新的Submersible Carbotech以及朗格1周年纪念版的A. Lange＆Söhne均录得增长，整体业绩的下滑依然是因为疫情和最大瑞士钟表出口地香港低迷的大环境。

在其它部门中，美国男装品牌Peter Millar和万宝龙的在线销售额均有增长，其它品牌的业绩表现则较疲软，为更好地刺激销售额增长，Chloé于今日正式入驻天猫开设旗舰店。

可以肯定的是，对于任何奢侈品牌而言，复苏过程中至关重要的是中国消费者。据Jefferies的数据显示，在去年全球2810亿欧元的奢侈品消费中，中国消费者贡献了约40％，提供了80％的增长动力。鉴于这一人群短期内无法出国旅游，历峰集团和其它奢侈品集团一样，不得不把重心转移至中国内地。

历峰集团旗下Net-A-Porter与阿里巴巴的合作成为帮助旗下品牌度过此次难关的一大助力。据Johann Rupert透露，随着疫情的好转，旗下品牌在中国的462家门店已重新开业，卡地亚更通过天猫全球首发Trinity戒指系列。

他补充道，历史证明，在特殊时期，珠宝和手表等具有保值和升值空间的奢侈品会更受富裕消费者欢迎，而阿里巴巴所提出的新零售无疑将成为奢侈品牌无法忽略的主流趋势，“拒绝变化的公司将很难跟上消费者”。据悉，Net-A-Porter正在把产品翻译等多个运营任务移交给阿里巴巴团队，以更好地与中国消费者进行沟通。

Yoox Net-A-Porter于2018年10月与阿里巴巴成立合资公司，共同开拓中国线上市场，并在天猫开设Net-A-Porter官方旗舰店，目前已吸引逾72万粉丝，该店于今年3月7日开始进行的三场直播互动数近百万，旨在以更创新、年轻化的方式拥抱中国消费者。

天猫奢品中心负责人Harry Wang表示，Net-A-Porter首开淘宝直播是奢侈品在新消费、新零售领域大胆探索的良好开端，也验证了在电商平台上的直播环境中，奢侈品的品质和调性依然可以保持和呈现，同时与更多年轻新奢人群充分互动，吸引他们关注和购买。除卡地亚、伯爵和Chloé外，沛纳海、万宝龙和万国表等品牌也已登陆天猫。

实际上，历峰集团站队阿里巴巴，看中的是该平台蕴含的巨大潜力。天猫是中国最大的第三方电商平台，拥有逾8亿月活跃用户，自然地成为疫情期间消费者关注最多的购物平台。据官方数据，今年疫情发生后，天猫线上服务活跃用户占比大涨69%，30岁以上活跃用户占比增长22%，三四五线城市活跃用户占比增长20%，而这正是商家生意增长的推动力。

回归集团层面，Johann Rupert认为Buccellati强大的工艺和独特的设计能够与卡地亚等高端珠宝业务形成互补，充分发掘珠宝市场的长期潜力，历峰集团与设计师Alber Elbaz共同成立的AZfashion也被视为新的潜力股，该公司旨在为女性解决时尚问题，“Alber Elbaz的视野和才华对集团而言具有巨大价值”。

鉴于全球零售大环境充满不确定性，Johann Rupert拒绝对新一财年的业绩作出预测，他认为不同的市场出现反弹的时间无法确定，疫情造成的影响在未来12个月，甚至24个月到36个月都会存在，但强调历峰集团拥有足够的现金流应对此次疫情，“即使疫情持续时间比我们所有人预期的更长”。在截至3月31日的财年内，历峰集团的总现金头寸为63.47亿欧元，净现金头寸为23.95亿欧元。

分析师与投资者也对奢侈时尚行业的发展持谨慎态度。汇丰银行分析师预测，今年的奢侈品销售将下降17％，贝恩公司等其他预测机构则认为下降幅度可能更大，或高达35％。花旗集团分析师Thomas Chauvet指出，线下零售的停摆将改变消费者的购买行为。

面对充满未知的全球零售业态，历峰集团自今年以来的股价已累计下跌32％，市值约为289亿瑞士法郎，全球最大奢侈品集团LVMH也下跌了20％，市值约为1688亿欧元，Gucci母公司开云集团则下跌28％，市值约为528亿欧元。