通过重组计划，La Perla曾计划到2020年实现1.3亿欧元的销售收入
作者 | 周惠宁
面对全球宏观经济环境的不明朗因素，消费气氛转趋审慎，正在经历转型阵痛期的奢侈内衣品牌La Perla前路充满挑战。
据时尚商业快讯数据，在截至2019年12月31日的财年内，意大利奢侈内衣品牌La Perla整体收入下滑19.2%至8580万欧元，净亏损达8900万欧元，而2018年的净利润为500万欧元。
图为La Perla 2019财年主要业绩数据
期内，La Perla零售销售额大跌22%至7407万欧元，其中线上销售额大跌17.8%至972.1万欧元，奥特莱斯店销售额大跌23.2%至1618.9万欧元，批发渠道销售额则录得3.3%的涨幅至1174.5万欧元。
首席执行官Pascal Perrier表示，业绩的下滑主要受部分产品的停产、促销活动减少以及关闭业绩不佳门店等战略举措影响，并强调相关措施在下半年开始出现成效，可水洗的丝绸、塑身衣以及休闲家庭装等新产品线获得市场的积极反响，业绩已出现扭亏为盈的迹象，特别是涵盖圣诞节假期的第四季度，同店销售额录得双位数增长。
他还透露，在转型重组前，La Perla每年有80%的销售额来自折扣产品，经过调整后，全价产品的销量明显提升。截至目前La Perla在全球约有100家门店，去年共关闭了30家表现不好的门店。
La Perla由Ada Masotti于1954年创立，2007年被美国私募基金 JH Partners 收购，后于 2013 年被以6900万欧元的价格出售给由 Silvio Scaglia 掌权的Pacific Global Management。
为寻求更多突破和增长动力，Silvio Scaglia致力于把La Perla发展成为生活方式类奢侈品牌，在2016年至2018年的短时间内更换了三次创意总监。除内衣产品外，品牌业务一度延伸至男女成衣、睡衣、香水、眼镜及童装领域。
Silvio Scaglia更一度斥资3.5亿美元的资金为La Perla制订一系列重组计划，包括开拓新市场、翻修旗舰店以及增加眼镜和包袋等配饰生产线，但迟迟没有见效。2018年，La Perla收入同比下降20.7%至1.062亿欧元，营业亏损达到9130万欧元，而2015年时该品牌销售收入一度高达1.5亿欧元。
2018年8月，La Perla被转卖给荷兰私募基金Tennor Holding B.V.，并邀请Burberry原高管Pascal Perrier加入。在Pascal Perrier的带领下，La Perla开始做减法，重新专注于内衣和泳装等核心业务，继续投资品牌在意大利博洛尼亚的工厂，并关闭男装部门，削减鞋履、手袋和成衣等非核心业务。Pascal Perrier在接受采访时指出，这些产品线不仅运营成本高昂，且并不符合La Perla的奢侈品牌定位。
目前La Perla的运营总部位于伦敦，但品牌的设计、研究、开发和生产设施仍然在意大利博洛尼亚。据悉，La Perla专门聘请了人类学家来详细了解女性消费群体，以更全面地满足千禧一代奢侈品客户的需求，并致力于加强产品的实穿性。
2019年9月，La Perla登陆巴黎泛欧交易所成长型市场，市值达4.73亿欧元。La Perla指出，将借上市的机会精简物流，缩短产品推出时间，并提高意大利工厂的生产产能，实现产品的快速交付。该集团成立了La Perla Beauty子公司，未来将推出香水、彩妆和护肤品等，刺激业绩进一步增长。
Pascal Perrier在发布新战略时特别指出，上市只是第一步，其主要目的在于借此提高La Perla知名度，吸引更多投资者，并为品牌母公司Tennor Holding B.V.未来收购更多奢侈品牌打下基础，不过该集团尚未确定任何要收购的品牌目标。通过重组计划，La Perla原本的目标是在2020年实现1.3亿欧元的销售收入，并将在2022年突破2亿欧元大关。
不过和其它奢侈时尚品牌一样，Pascal Perrier在La Perla的算盘被2020年这场逆风打乱。鉴于全球疫情发展充满不确定性，美国、欧洲、中东和非洲市场关闭，La Perla的战略重心再次转移到了亚洲，计划2020年在中国开设新店。Pascal Perrier坦承品牌在中国市场的布局并不饱和，还有很大的潜力有待发掘。
实际上，La Perla于2016年就把目光投向了大中华区奢侈内衣市场，为更好地吸引中国内地消费者，陆续找过奚梦瑶、刘雯、Kendall Jenner和Isabeli Fontana等知名模特代言。2017年10 月，La Perla 第一次在亚洲举办大秀，地点选在澳门。
面对激烈的市场竞争，平均单价在1000元人民币左右的La Perla并未在中国消费者中掀起太大浪花，目前该品牌在天猫旗舰店上的粉丝数约为50万，销量最高的产品为售价800元的ROS文胸。
无独有偶，曾因竞购La Perla失败的复星国际收购的奥地利奢侈内衣品牌Wolford的日子也不好过。该品牌在易主后同样大力押注中国市场，但表现并不理想，天猫旗舰店粉丝数现约为15万左右。
疫情发生后，Wolford早前预计2020/21财年的业绩将出现大幅下滑，甚至出现亏损，并透露品牌在3月的前两周在德国、奥地利和瑞士的销售额已大跌30%，在意大利的销售额跌幅更达50%。
美国性感内衣品牌维密在中国也出现了水土不服的局面，更因为业绩跌跌不休而被买家临时抛弃。据时尚商业快讯，维密母公司L Brands已接受私募基金Sycamore Partners撤回以5.25亿美元收购维密55%股份的决定，并表示未来会独立运营维密品牌，集团首席执行官Lesie Wexner已于上周正式卸任。
红极一时的英国奢侈内衣品牌Agent Provocateur于2017年被英国Sports Direct母公司Four Holdings以2700万英镑从3i集团手中收购后就关闭了澳洲所有门店和美国业务，至今已淡出消费者视线。
另有分析认为，La Perla还将面临着Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等品牌带来的挑战。随着人工智能和其它技术的崛起，这些诞生于互联网的品牌还具备对数据实时掌控并及时作出反馈的优势，比起传统内衣零售商能更灵活地应对市场变化。
不过在Pascal Perrier看来，La Parla的处境依旧乐观，虽然人们因疫情被迫宅家后对内衣的需求虽然会有所下滑，但对居家休闲服的需求反而上涨，这是品牌转型战略过程中的一个难得机遇，La Perla会继续根据市场趋势调整产品组合，以应对更多不确定性。
截至报告期末，La Perla的净现金流为4160万欧元，较上一年的6930万欧元减少40%。为更好地应对市场挑战，La Perla于今年3月分两期以私募方式向投资者独家发售新股，每股价格为4.5欧元，总额超过2亿欧元。La Perla表示，所得款项将被用于偿还债务，并为潜在的收购交易提供资金。
对于2020财年，La Perla未给出具体的业绩预测，Pascal Perrier直言疫情带来的冲击让品牌的未来充满变数，但他认为，尽管La Perla尚未真正适应奢侈品行业的发展规则，但品牌资金实力实际上很强劲，在奢侈内衣行业还有更大的潜力，未来La Perla将以消费者为中心，更积极主动地听取消费者需求。
