Levi's一直以来秉承“慢时尚”原则，认为最重要的是质量、真实性和原创性

作者 | 周惠宁

牛仔服饰零售商们好不容易等来的一波回潮已被2020年的这场疫情击碎。

据时尚商业快讯，在截至5月24日的第二财季内，Levi’s母公司Levi Strauss销售额同比大跌62%至4.98亿美元，毛利率从上年同期的53%下滑至34%，净亏损高达3.635亿美元，去年同期的净利润为2900万美元。2020上半财年，该集团销售额大跌27%至20亿美元，净亏损为2.11亿美元。

按地区分，美洲市场销售额同比下滑59%至2.83亿美元，经营亏损为3800万美元，欧洲市场大跌68%至1.29亿美元，经营亏损录得6800万美元，亚洲市场也下滑61%至8600万美元，经营亏损为2900万美元。

图为Levi's母公司第二财季主要业绩数据

尽管在报告期内，Levi Strauss集团电商业务出现25%的强劲增长，美国官网5月的销售额增幅猛涨逾100%，欧洲和包括中国的亚洲市场的电商业务也录得双位数的增幅，品牌与任天堂超级马里奥合作系列在上架后获得积极反响，但依然无法弥补线下大部分门店停业十周所造成的损失。

据ShopperTrak数据，过去两周内美国零售商店的整体流量再次加速下滑。Levi Strauss首席执行官Chip Bergh预计，集团要想完全恢复将需要花费一些时间，虽然目前已有90%的门店重新开业，但客流量和销售额均大不如前，只有40%的门店较上年同期出现增长。

受此影响，Levi Strauss集团第二季度末的库存增长了10%，不过由于大部分产品季节性较弱，这意味着Levi's今年春夏因疫情滞销的产品可以在明年同一时期再进行发售。Levi Strauss集团此前在一份声明中承诺，会按合同支付所有已完成的和正在进行的服装生产订单。

鉴于线下音乐节纷纷因疫情而取消，Levi's于4月在Instagram举办“Live 5:01”虚拟音乐节，为期一个月，每个工作日晚上都会邀请Snoop Dogg和Brett Young等艺术家进行表演。

据公开资料显示，除核心品牌Levi's外，Levi Strauss集团旗下还包括休闲品牌 Dockers、以批发渠道为主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen，是牛仔服饰领域中的领头羊之一，也是唯一一个在第一财季仍录得5%销售增长的牛仔服饰集团。

由于疫情期间人们减少外出，对服饰的需求大幅减少，全球牛仔服饰行业已重新陷入泥潭。除Levi's外，去年被VF集团单独剥离起来的Lee母公司Kontoor Brands业绩表现同样不容乐观，第一财季销售额大跌22%至5.04亿美元，净亏损扩大至271.2万美元。

另一荷兰牛仔服饰品牌G-Star Raw更是接连失守美国和澳洲两大市场，继5月中旬在澳大利亚宣布破产后，该品牌的美国公司也于近日正式递交破产申请。G-Star Raw表示，受疫情影响品牌不得不关闭大部分门店，令财务状况遭受严重打击。该品牌的最大债权人是其位于纽约第五大道门店的房东，所欠租金约42.6万美元。

几乎是同一时间，于1990年创立的主打牛仔服饰的美国品牌Lucky Brand也向法院申请破产保护。该品牌在上世纪90年代和21世纪初曾大受欢迎，但自金融危机发生后，电商和数字化方面意识的落后令Lucky Brand逐渐淡出消费者视线，即使在2013年易主后也没出现好转，最终疫情成为压倒该品牌的最后一根稻草。

另有分析认为，牛仔服饰的最大威胁实际上来自于紧身裤等运动服饰产品。20年前西装才是职场等公开场合的正式服装，现在却逐渐被运动休闲服所取代，这一改变的背后是健身运动正成为中高端消费人群追求的主流生活方式。在这一趋势下，瑜伽、健身等多种运动必备的紧身裤开始霸占人们的衣柜。

《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman去年的一篇文章写道，紧身裤对不同年龄段的人有不同的意义，对Y世代而言紧身裤是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年轻的Z世代看来，紧身裤就是一种像牛仔裤一样的基本单品。

而随着疫情的发生，消费者健康意识加速提升，人们对运动休闲服饰的需求不断增长。BMO Capital Markets分析师Simeon Siegel也认为，疫情后的居家办公浪潮将让人们对运动休闲服的需求激增。

为更好地应对疫情难关，占据更大主动性，Chip Bergh表示集团已决定减少15%的职位，裁员约700人以降低成本，并会缩减批发业务以收紧产品供应，优先发展零售业务，并将重点放在电商业务上。分析预计，裁员后该集团每年可节省1亿美元。

截至本季度末，Levi Strauss集团流动资金总额约为20亿美元，循环信贷额度下可动用的金额约为4.48亿美元。由于全球零售大环境依然充满不确定性，该集团未给出2020财年全年的业绩指引。

财报发布后，Levi Strauss集团股价大跌4%至13.83美元，自今年以来已累计下滑27%，目前市值约为55亿美元。