在疫情爆发之前，adidas已经面临增长乏力的困境

作者 | Drizzie

adidas正经历关键时刻。

据时尚商业快讯，德国运动服饰巨头adidas首席执行官Kasper Rorsted已获得5年的续约合同，将从2021年8月1日起连任至2026年7月31日。Kasper Rorsted自2016年8月起成为adidas执行董事会成员，并于当年10月开始担任CEO。在加入adidas之前，Kasper Rorsted曾任汉高集团CEO。

adidas集团在声明中强调，疫情即使是对adidas这样的成功企业来说，也构成了重大挑战。稳定、强大且具有连续性的领导团队对业绩的增长至关重要。Kasper Rorsted领导下的管理团队成功地引导adidas及其员工健康安全地度过了这场前所未有的危机。

同时，考虑到集团将于2021年开始的新战略周期，Kasper Rorsted的连任也被认为是必要的。他在此前任期中将公司的重点放在了提高盈利能力上。

从2015年中期开始，adidas推出了一项名为“立新”的为期五年的转型计划，开始加快产品的生产和周转速度，扩大直接面向消费者的渠道，并与市场开展更深入的互动，目标是在2020年成为全球“最佳运动品牌”，持续向头号竞争对手Nike施压。

这些努力得到了回报。

adidas的年收入在2015年至2019年间增长了40%，毛利率从48.3%扩大到52%，营业利润率从6.5%上升到11.3%。adidas的股价在过去五年中上涨了约250%，超越了其竞争对手Nike。

然而在此次疫情中，adidas遭受了重创。一些业界观点认为，adidas虽然依然是整个行业最优秀的品牌之一，并且整个行业都受到冲击，但和疫情下的Nike相比，adidas却显得更加狼狈，靠疯狂打折清理库存，全然没有行业第二的风采。

在截至3月底的三个月内，adidas销售额同比大跌19%至47.5亿欧元，电商业务录得35%的增幅。疫情期间，adidas被曝拒付广告营销费用，还因试图拒付4月租金而遭到指责，随后迫于压力收回这一决定。集团坦承，即使像这样的企业也无法承受长期停业，为节省资金，该集团已暂停今年10亿欧元的股票回购计划。

6月初，adidas表示中国成为第一个复苏的主要市场，5月销售额已恢复正增长，比预期更早，预计中国市场第二季度的收入将与去年相当。不过由于全球其他市场零售环境依然疲软，adidas将坚持第二财季销售额下滑40%的财务指引。

实际上，在疫情爆发之前，adidas已经面临着增长乏力的困境。

在2016年和2017年之后，adidas在技术研发和迭代上似乎突然停滞不前。集团在包括足球、篮球等专业领域缩减了研发投入，虽然做大了净利润，也刺激股价攀升，但实际上失去了支撑后续增长的核心竞争力，主要依靠Boost技术和与Kanye West合作的Yeezy品牌带动增长。而Yeezy自从放弃饥饿营销、决定增产之后，开始在消费市场丧失原有的吸引力，至今为止该品牌的商业收割进行得并不算顺利。

与此同时，adidas却在数字营销上花了太多钱，透支并稀释了一部分品牌价值。adidas全球媒介总监Simon Peel去年接受采访时的言论曾在业内引发热议，他承认过去这些年集团在数字营销渠道进行了过度投放，进而牺牲了品牌建设，并透露其营销支出预算的77%在效果，只有23%在品牌。据数据显示，adidas每年在营销上的投放预算约为20亿欧元。

在眼下的内忧外患中，adidas需要更清晰有力的战略计划渡过难关。

竞争对手Nike已经行动起来，决定刮骨疗伤。上周，Nike发布声明称，集团将加快推进直营零售业务的发展，或造成一定的工作岗位流失，但未透露具体裁员人数，并预计因此产生的一次性成本约为2亿至2.5亿美元。有分析认为，这意味着Nike此次裁员规模非同小可，目前该集团在全球范围内共有约7.67万名员工。

于去年10月从Mark Parker手中接棒的Nike集团首席执行官John Donahoe强调，此次调整的目的不是为了削减成本，而是将资源集中在集团的优势项目上，疫情的发生让集团更深刻地意识到在市场中为消费者创造无缝衔接体验、提升自身主动权的重要性，未来集团将加大对端到端技术领域的投资，以加快数字化转型。

John Donahoe深谙市场留给Nike的时间已经不多了。运动服饰行业虽然被视为此次疫情危机中相对幸运的产业，但全球各大赛事的暂停以及消费者需求的变化依旧是运动服饰品牌亟需解决的难题。同时，黑马lululemon，以及Allbirds这样刚刚推出专业跑鞋的新型竞争对手也在疫情期间进一步威胁着Nike和adidas的龙头地位。

自今年以来，adidas股价累计下滑约20%至237欧元，市值约为475亿欧元。该公司将于周四公布其第二季度业绩报告。