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深度 | 轻奢品牌靠涨价翻身行得通吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年08月07日 10:13

深度 | 轻奢品牌靠涨价翻身行得通吗?

Michael Kors第一财季收入大跌68.7%至3.07亿美元,营业亏损为4800万美元

作者 | 周惠宁

 

面对2020年这场连头部奢侈品牌也未能幸免的巨浪,位于腰部的轻奢品牌处境愈发尴尬。

 

据时尚商业快讯,在截至6月27日的三个月内,美国轻奢集团Capri销售额同比大跌66.5%至4.51亿美元,优于分析师预期的4.24亿美元,毛利率为67%,净亏损达1.8亿美元,上年同期净利润为4500万美元。

 

报告期内,核心品牌Michael Kors收入大跌68.7%至3.07亿美元,营业亏损为4800万美元,下滑最严重的是本土市场美国,销售额大跌76%至1.56亿美元,EMEA也录得58%的跌幅至7900万美元,亚洲市场销售额减少47%至7200万美元,在复苏最快的中国内地也出现轻微下滑。

 

深度 | 轻奢品牌靠涨价翻身行得通吗?

深度 | 轻奢品牌靠涨价翻身行得通吗?

图为Capri集团第一财季主要业绩数据

 

Jimmy Choo处境同样堪忧,整体销售额下滑67.7%至5100万美元,营业亏损为2900万美元,美国市场表现最差,销售额大跌80%至600万美元,EMEA大跌79%至1600万美元,亚洲市场则在中国内地的提振下减少40%至2900万美元。

 

意大利奢侈品牌Versace受疫情影响较小,销售额减少55%至9300万美元,营业亏损为4100万美元,其中美国市场下滑66%至1500万美元,EMEA销售额大跌70.6%至2700万美元,亚洲市场仅下跌28%至5100万美元。

 

截至报告期末,Capri集团在全球共拥有1254家门店,其中Versace为204家,Jimmy Choo有228家,Michael Kors门店数减少至822家。

 

Capri集团首席执行官John D. Idol在财报后的电话会议中表示,业绩下滑主要受疫情后消费者对高端手袋、服装和配饰的需求减少以及部分门店停业影响,但强调从4月开始旗下品牌在全球各主要市场的收入均出现复苏迹象,线上渠道销售额大涨30%,批发渠道销售额则因减少百货渠道出货量等措施以及疫情期间百货商场停业等因素大跌80%。

 

John D. Idol特别强调,得益于全价产品销售的增加以及部分产品价格的上涨,第一财季集团的毛利率较上年同期提升了4.8%,因此集团未来会进一步提高全价产品的销售占比,同时战略性地上调Michael Kors产品价格,以更好地提升盈利能力,“我们是全球最具影响力的美国奢侈品牌之一,价格也应该相应地调整”。

 

对于Jimmy Choo,Capri集团也将采取同样的价格策略。John D. Idol认为,Jimmy Choo作为一个奢侈品牌,产品定价过低,从今年秋季开始就会进行提价,目标是把营业利润率提升至20%。

 

实际上,疫情发生后,Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucci和Prada等头部奢侈品牌也对产品价格进行了不同程度的上调,以应对疫情危机,但在轻奢品牌中并不常见。Capri集团将全面采取涨价策略的背后,是其对旗下品牌定位过低的焦虑。

 

有分析指出,随着市场越来越拥挤,没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的轻奢品牌越来越难获取年轻消费者有限的注意力,而疫情的发生令百货们不得不通过加大促销力度的方式来清理库存,若该集团放任这一趋势发展,意味着Michael Kors过去5年提升品牌价值的举措功亏一篑。

 

数字供应链的合伙人兼负责人Suketu Gandhi早前在接受福布斯采访时更直言,疫情过后奢侈时尚零售商们也需要保持警惕,消费者在取消旅行禁令后或许会重新为了购买奢侈品而前往全球各地,但绝对不会为了价格居中的轻奢品牌,“在他们看来这很不划算”。

 

另有分析人士认为,在全球性危机期间实行涨价策略,看似违背逻辑,实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期看来,涨价能够刺激消费者在涨价前下单购物,增加品牌现金流,长期则能提升利润,弥补品牌在疫情期间的收入损失。但需要警惕的是,涨价策略在Michael Kors这样的轻奢品牌上能否生效充满不确定性。

 

要知道,奢侈品牌价格连年上涨的目的是保持一定的阈值,把产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平,从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权,他们的底气来源于“稀缺性”,因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。

 

而Michael Kors自创立以来的定位是Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌的平价替代品,单纯的涨价并不意味着品牌价值就会随之提升,如果不能改善品质和设计,轻奢品牌的形象平庸将造成消费者流失、产品卖不出去引发高库存导致频繁折扣的循环困局。

 

换言之,对于中档奢侈品牌和轻奢品牌而言,涨价相当于饮鸩止渴。在疫情危机中的中档奢侈品牌和轻奢品牌的处境较头部品牌更加严重,面临严重库存积压,不得不打折出售,更加形成了不保值的品牌形象,成为特殊时期消费者最先砍掉的消费支出。

 

此外,虽然奢侈品门店前依然排起了长队,但隐形的代价却是因过度涨价被挫伤感情的消费者的流失,而这一代价作为机会成本,是难以估测的。如今奢侈品牌面对的是一群信息灵敏、极为精明的消费者,他们对奢侈品牌的运作机制有一定了解,不愿盲目地花费自己的每一笔钱。 

 

特别是随着近十年来,奢侈品牌开始拥抱中产阶层后,定价策略就变成了一门需要小心平衡的技术。热衷于购买奢侈品的中产阶层无法像富裕阶层一样一掷千金,涨价与否对后者影响甚微,但是却能轻易地影响价格敏感的中产阶层的消费行为。 

 

一旦奢侈品牌的涨价策略超过了这部分消费者的预期,使之产生“被剥削”、“被割韭菜”的感受,结果可能适得其反,而所谓“感受”恰恰是奢侈品为消费者提供的最重要的东西。况且在经济受到严重冲击的疫情期间,奢侈品牌也需要警惕,涨价行为可能潜在树立了贪婪和势利的品牌形象。

 

或许是考虑到了这一层面,Capri集团表示在提升价格的同时还会从产品和营销着手改革。据John D. Idol描述,Capri集团新一阶段的战略重点会放在旗下品牌业务的多元化与平衡方面,通过持续的产品创新、品牌参与度和消费者体验的提升三大战略支柱最终实现长期增长。

 

以拥有270万名全球VIP消费者的Michael Kors为例,集团在维持经典产品畅销的同时,会扩大男女装成衣和运动鞋等“现金奶牛”品类,同时加大对珠宝产品的投入以弥补智能手表的短板。与此同时,Michael Kors在中国已完成全渠道布局,除天猫门店外,在官网和微信小程序开设电商服务。

 

为了更好地把握年轻消费者,本周三该品牌正式宣布青年演员吴磊为亚太区代言人,并发布共同设计的“磊磊信”胶囊系列,特别邀请“快看漫画”超人气签约作者青庭根据吴磊出镜拍摄的广告大片打造特定漫画形象,并于8月8日进行开屏展示。“快看漫画“目前拥有超过2亿用户,其中79%为Z世代人群,与Michael Kors瞄准的年轻客群高度重叠。

 

鉴于配饰已成为Jimmy Choo收入的重要组成部分,Capri集团的目标是将该品类收入在总销售额的占比从约20%提升到50%。去年,Jimmy Choo与其亚太区首位品牌代言人宋茜合作推出联名款系列,在中国内地和香港限量发售,“我们对Jimmy Choo收入挺进10亿美元的长期能力仍然充满信心。”

 

对于Versace,Capri集团重申把该品牌带入20亿美元俱乐部的目标。John Idol表示,过去一年Capri集团对该品牌进行了一系列减法举措,先是砍掉了2条产品线,并关闭了部分盈利能力不佳的店铺。

 

随着新财年的开启,Capri集团计划从Versace本身的形象以及忠诚度着手实施升级战略,新推出的Barocco V系列手袋和产品均获得市场和消费者的积极反响,男女成衣也是主要的增长驱动力,Virtus手提包则是表现最好的配饰产品,60%的购买来自新消费者。

 

为进一步丰富产品矩阵,Barocco V系列已延展出皮带、背包、鞋履和时尚珠宝。加入Capri集团后,Versace过去一年在Instagram的粉丝增加30%至2100万。

 

整体来看,Capri集团对于长期可持续的发展持积极乐观态度。鉴于全球零售环境依旧不稳定,该集团未给出2021财年的业绩指引。John D. Idol补充道,“Versace拥有42年的历史,Michael  Kors已成立39年,Jimmy Choo也拥有24年的历史,过往种种都不会消失,而是会让品牌变得更加强大。”

 

除了Michael Kors,另一轻奢品牌Coach也试图复制一个美国版LVMH,但未能如愿,反而急转直下,情况越来越糟。据时尚商业快讯,Coach母公司Tapestry董事长兼首席执行官Jide Zeitlin于上周突然宣布离职,上任不足一年,其首席执行官职务将由首席财务官Joanne Crevoiserat临时接替,首席独立董事Susan Kropf则出任集团董事长。

 

对于风雨飘摇的Tapestry集团而言,Jide Zeitlin的离职毫无疑问将扩大集团未来的不确定性。此番人事动荡后,Tapestry集团和Coach品牌的CEO都已空缺,由内部人员临时接管,集团群龙无首。Tapestry集团受2020年疫情影响损失惨重。

 

在截至3月底的第三财季内,Tapestry集团销售额同比大跌19.4%至10.7亿美元,毛利率为57.4%,净亏损达6.77亿美元,上年同期的净利润为1.174亿美元。期内核心品牌Coach销售额同比大跌20%至7.72亿美元,Kate Spade则下滑11%至2.5亿美元,Stuart Weitzman收入减少40%至5100万美元。

 

归根结底,涨价不是“万金油”,无论是Capri集团还是Tapestry集团的症结都在于轻奢是一个伪命题,一旦品牌落后于市场的节奏,抓不住潮流,这些品牌无疑将会错过新的消费者,站不住脚的价格策略只会让品牌离消费者越来越远。

 

自今年以来,Capri集团股价累积下跌逾63%,市值约为23亿美元。



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