范冰冰在国内和海外拥有强大影响力，曾是众多奢侈品牌的营销曝光的首选，高峰期大约有130个代言合约在身

作者 | 周惠宁

去年尝试回归时尚界失败的范冰冰似乎已重振旗鼓。

据时尚商业快讯，LVMH旗下高端美妆品牌娇兰Guerlain今日正式宣布明星范冰冰为全球代言人，并发布由范冰冰出镜拍摄的七夕限量版唇膏广告大片。值得关注的是，这是范冰冰近两年来的首个奢侈品牌全球代言合约。

近两个月以来，范冰冰还先后登上《STYLE》《CHIC Magazine》《 COSMOBRIDE时尚新娘》《Madame FIGARO》和《NeufMode九号摩登》等多个时尚杂志封面，引起业界和消费者的高度关注。

截至目前，范冰冰微博粉丝数为6341万，娇兰官宣她为代言人的微博点赞评论转发量已接近10万。

由于范冰冰在国内和海外拥有强大影响力，她曾是众多奢侈品牌的营销曝光的首选，并且在大众消费者中得到广泛的认可，高峰期大约有130个代言合约在身，是Louis Vuitton广告中出现的第一个亚洲面孔。在CBNData明星消费影响力2018年一季度的总榜中，范冰冰位列第三。

不过一切都在“合同”事件前后戛然而止，尽管范冰冰火速发布致歉信，但万宝龙、戴比尔斯等奢侈品牌纷纷停止与范冰冰的互动，万宝龙更率先表示取消她品牌大使的身份，Louis Vuitton从2019年3月至今再也没有范冰冰相关动态。

当时有业界人士直言，范冰冰在发出那封道歉信后就成为新人了，真正考验她的时候才刚刚开始，当时距离范冰冰推出个人美妆品牌FAN Beauty不过半年时间。

随着合约的相继取消，逐渐淡出消费者视线的范冰冰开始专心经营个人品牌，同时专注于公益事业。直到去年9月，Louis Vuitton在Instagram、微博等官方社交媒体账号发布新款手袋Multi Pochette Accessories的最新帖文中均特别提及范冰冰，并称她为品牌代言人。

据时尚商业快讯监测，Louis Vuitton提及范冰冰为代言人后，短短1小时相关微博的转发评论点赞量已接近10万。不过随着舆论发酵，Louis Vuitton又悄然删除了提及范冰冰的Instagram和微博贴文，仅剩品牌挚友钟楚曦、歌手Rihanna、超模Hailey Bieber和演员Urassaya Superbund的图片。

有分析认为，在前期几个封面的铺垫下，范冰冰的话题争议或许已告一段落，而范冰冰近两年对个人美妆品牌FAN Beauty的运营以及在小红书的分享为她重新赢得消费者的信任。据天猫数据显示，FAN Beauty 618总销售额同比大涨500%至4200万元。

早前有分析表示，几乎没有一个国家的时尚商业市场像中国这样依赖明星。从2012年起，奢侈品行零售刮起寒风，近年来各个品牌也是各出奇招，力求扭转颓势，而如果仔细去研究几家的策略，似乎都与两个关键词息息相关：“中国市场”以及 “年轻化”。

可以肯定的是，现在奢侈品牌不断向流量明星倾斜的趋势已经明朗化，明星被选为奢侈品牌大使或品牌挚友俨然成为其商业价值的重要体现，明星营销已蔚然成风。

但在奢侈品牌和明星的二元关系中，明星实际上总是处于被选择的地位。所以明星拼带货的背后，根本上是品牌需求的变化，而品牌因消费者而变。