达芙妮从巅峰期的6881家门店到如今的不及300家，一代鞋王的衰落令人唏嘘
作者 | 周惠宁
国产鞋履零售商们的落寞已非一日之寒，疫情更是致命一击，达芙妮成为最新一个倒下的“鞋王”。
据时尚商业快讯，在截至6月30日的上半年内，鞋履零售商达芙妮销售额同比大跌85%至2.12亿港元，不及上年同期的20%，净亏损则收窄至1.41亿港元，上年同期为3.9亿港元。不过报告期内该集团存货水平下降48%至 8370万港元，现金及银行结余维持在9350万港元。
达芙妮在财报中表示，业绩的下滑主要受疫情对店铺运营和市场需求造成的负面影响，零售行业整体客流量的大幅下降令线下销售活动陷入停滞，直到4月集团旗下大部分店铺财逐渐恢复营业，但大环境的氛围依旧低落，消费者购物欲望疲软。
图为达芙妮上半财年主要业绩数据
为更好地应对充满不确定性的零售大环境，达芙妮将继续进行轻资产业务模式的战略转型，将重点放在核心品牌业务，并彻底退出中高端品牌的实体零售业务，关闭旗下所有其他品牌业务销售点。
财报显示，在去年关闭2395家门店后，今年上半年达芙妮又净关闭132个销售点，包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点，日均关闭约1家，目前仍有293个销售点，全部为核心品牌业务。
至此，达芙妮从巅峰期的6881家门店到如今的不及300家，一代鞋王的衰落已成定局。
据公开资料显示，达芙妮创建于1990年，主要从事女鞋的制造和销售，曾是中国最成功的国内品牌之一，鼎盛时期1年能卖出5000万双女鞋，市场占有率达20%。1995年，有“大众鞋王”之称的达芙妮正式登陆港交所，2013年达到巅峰，市值一度超过170亿港元。
然而好景不长，随着消费者逐渐向线上转移，庞大的门店网络反而成为拖累。据Euromonitor数据，从2011年到2014年，女鞋的线下销售商铺增长了52%，但是市场需求只增加了13%，市场供应急剧增加导致单店销售收入和盈利能力进一步下滑。
2013年起，达芙妮开始迅速跌落，营收连续6年录得下滑，在2015年至2017年间，达芙妮分别录得3.8亿港元、8.38亿港元和7.42亿港元的亏损，2018年亏损更是逼近10亿港元。
面对不断逼近的天花板，达芙妮开启了为期四年的品牌升级转型，然而从推出新的门店形象和品牌Logo，到与美国潮流品牌Opening Ceremony推出跨界产品，再到引入运动品牌361°的高管，达芙妮的业绩迟迟未见起色，曾经的辉煌成为无法复刻的历史。
2019年，达芙妮营业额大跌48%至21.26亿港元，经营亏损增加30%至10.2亿港元，股东应占亏损增加8%至10.7亿港元，毛利减少62%至7.81亿港元，毛利率下降13.2百分点至36.7%。
有分析认为，在未解决渠道成本高企的问题之前，达芙妮在品牌形象上的动刀被证明仅仅是隔靴搔痒，目前仍在花大量精力缩减门店规模、向线上转型的达芙妮早已错过电商红利。
令人唏嘘的是，达芙妮的困境并不是个例，去年昔日“中国鞋王”富贵鸟直接宣告破产。在港上市的莱尔斯丹情况也不乐观，受疫情影响，截至5月底的第一财季，莱尔斯丹集团自营零售业务同比大跌38.2%，电商业务也下跌16.4%，报告期末该零售商于大中华区共有465家店铺，较去年同期净减少156家店铺。
莱尔斯丹预计，截至今年8月底的上半财年集团会再次出现亏损，上年同期净利润为238.8万元人民币。今年5月起，该集团还喊停了佛山顺德工厂的鞋履生产，产生的一次性终止雇员合同的赔偿金约3600万元。
国内鞋履集团千百度同样陷入困境，2019财年销售额同比大跌26.2%至21.58亿元人民币，毛利率为53.7%，净亏损则较上年同期的9340万扩大至2.08亿元。对于业绩的下滑，千百度表示主要受低效店铺关闭以及OEM生产线的重组影响。
可以肯定的是，渠道堆砌而成的国产鞋履品牌黄金时代已经落下帷幕，另辟蹊径、破釜沉舟迫在眉睫。
率先从传统业务脱身的百丽在炙手可热的运动版块找到了新的出路。 百丽国际旗下运动鞋服零售商滔搏国际去年10月登陆港交所，融资规模高达12亿美元，发售约9.3亿股股票，融资金额主要用于业务科技创新、营运资金及其他一般公司用途。
滔搏旨在为中国消费者引进全球各种高品质运动鞋服品牌产品。截至2019年2月28日滔搏国际控股拥有包括8343家直营门店，其中98.8%为单一品牌门店，此外滔搏主要通过Topsports和Foss等自有门店品牌经营多品牌门店。
据Frost & Sullivan统计，滔搏国际2018年市场份额为15.9%，是中国最大的运动鞋服零售商。在安踏体育、李宁等国内体育巨头的推动下，运动版块的整体趋势无疑将成为滔搏体育的新机遇，推动昔日“鞋王”正式进入下半场。
以女鞋起家的星期六则把锚头转向网红电商，于今年初因投资头部网红李子柒和MCN机构而股价大涨，随后还通过非公开发行不超2.22亿股，募集资金不超29.72亿元用于YOWANT遥望数字营销云平台建设项目、社交电商生态圈建设项目、创新技术研究院建设项目、补充流动资金和偿还银行借款。
在提出“打造时尚IP生态圈”的新战略发展目标的四年之后，星期六终于迎来了历史上最好的时机，目前市值约为133亿元，是达芙妮的45倍。
在残酷的时尚行业，市场发展与时间进程从未停止，唯一不变的是消费者需求的不断变化，达芙妮要想重新夺回头部地位，绝对不只是做减法这么简单。
截至周四收盘，达芙妮股价大跌4.26%至0.18港元，目前市值约为3亿港元。
