Tanja Ruhnke担任过Valentino北美地区传播副总裁，也曾是Alexander Wang全球品牌和传播副总裁

作者 | 周惠宁

当大部分奢侈时尚品牌深受疫情困扰的时候，Maison Margiela却在加速前进。

据时尚商业快讯，设计师品牌Maison Margiela日前宣布Tanja Ruhnke为首席营销官，这是一个新设立的职位，任命立即生效，上任后她将向新首席执行官Gianfranco Gianangeli汇报。

资料显示，Tanja Ruhnke担任过Valentino北美地区传播副总裁，也曾是Alexander Wang全球品牌和传播副总裁，还在Helmut Lang和纽约制作公司North6工作过，为Gucci、Bottega Veneta和Birkenstock等公司提供过咨询服务，拥有丰富的相关经验。

即将上任的首席执行官Gianfranco Gianangeli也是时尚行业的老将，此前是Givenchy全球零售总监和Prada国际副总监，还在Bottega Veneta担任销售高管以及日本市场副总裁。

至此，Maison Margiela内部将形成一个新的三角架构，创意总监John Galliano的鬼才加上Tanja Ruhnke的营销资源，再配合Gianfranco Gianangeli的管理，Maison Margiela第三阶段的增长序幕已经拉开。

John Galliano 通过“Artisanal” 高级定制系列，以金字塔式布局将所有成衣和配饰系列融合在一起

作为独立设计师品牌，创立于1988年的Maison Margiela虽然早期一直与商业保持距离，但其商业表现相较于许多独立设计师要好得多，这主要得益于被称为品牌背后的“商业大脑”的Jenny Meirens。

Jenny Meirens将创意空间毫无保留地交付Martin Margiela，自己则负责打理除创意之外的所有事情，为品牌奠定了明确的创意调性和商业规则。品牌逐渐发展出高级定制和成衣线，涵盖从女装、男装、首饰、鞋履、香水、家居用品等多个产品品类，而分趾鞋等标志性单品也为品牌带来巨大的销售利润。

2002年，品牌将股份出售给意大利牛仔品牌Diesel母公司OTB集团，在商业上开启了第二个阶段。彼时，奢侈品行业并购成风，奢侈品集团格局逐渐明晰，加入OTB集团的Maison Margiela就像拿到了通往寡头竞争时代的门票。而一直坚持独立的比利时独立设计师Dries van Noten直到去年终于在新形势所迫下，将同名品牌出售给西班牙香水巨头Puig集团。

OTB集团由创始人Renzo Rosso在1978年创立，在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff International后正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团，除Maison Margiela外，还先后收购了Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端时装品牌的多数股权，于2013年正式更名为OTB集团。

在John Galliano加入品牌之前，该品牌的业绩已经开始爬升，并于被收购后的第10年即2013年开始盈利。而John Galliano被任命为创意总监之后，Maison Margiela业绩继续增长，品牌收入增长30%以上，2015年6月销售额便进入1亿美元俱乐部。

随后John Galliano继续发展多元化市场，通过“Artisanal” 高级定制系列，以金字塔式布局将所有成衣和配饰系列融合在一起，推出了一系列标志性配饰的陆续推出，将公司的配饰业务扩大到总销售额的60%，还于去年推出了首个高级定制男装系列。在一系列的举措推动下，Maison Margiela已成为OTB集团增长最快的品牌之一。

去年，Maison Margiela与欧莱雅公司合作开发的名为“Mutiny”的 Maison Margiela新香水在上市后也获得了市场的积极响应。品牌还推出了一个全新的商店概念，以支持品牌在全球范围内的重要零售发展。

从消费者的角度来看，Maison Margiela在产品的打造上也愈发遵循市场趋势，最明显的感受是更多的产品选择和社交媒体曝光。Martin Margiela品牌的核心单品Tabi分趾靴在材质和产品上都做出了新的研发改进。以Tabi鞋型延展出了平底、高跟靴、分趾系带帆布鞋等多样化的款式。

除此之外，Maison Margiela还顺势推出了反光镜面材质的“老爹鞋”。品牌也正有意识地推出爆款手袋，Glam Slam枕头包愈发频繁地出现在时尚博主的街拍中。

设计师品牌的天平向商业化倾斜后最直接的效果是业绩的上涨。OTB集团发言人表示，Maison Margiela收入在John Galliano带领下翻了一番，去年的零售额和在线渠道均实现36％的强劲增长，销售额达到2亿欧元。

OTB集团主席Renzo Rosso早前在接受微信公众号LADYMAX采访时也称赞Maison Margiela是时尚行业“金字塔最顶部的一颗钻石”，去年底Maison Margiela与John Galliano续签了新的合约。

和其他品牌一样，Maison Margiela也开始加大对中国市场的投入力度。于去年10月8日正式入驻天猫奢品开设官方旗舰店，发售男女装及配饰等产品，截至目前已吸引逾10万粉丝关注。

8月7日，Maison Margiela全新香氛高定快闪店登陆上海安福路野兽派旗舰店。全新推出两款夏日新香Sailing Day航行物语与Under The Lemon Trees柠檬树。时尚商业快讯还关注到，Maison Margiela将于成都远洋太古里和上海芮欧百货开设两家新店。

有业界人士认为，商业化对于设计师品牌而言并非坏事，反而能够让品牌的粉丝更好更直接地触达品牌，此次Maison Margiela一口气邀请两名大将加入负责管理和营销两个重要板块，目的非常明显，即在全球时尚零售行业陷入低谷的当下快马加鞭地进行布局，以占得先机。

毕竟疫情总会过去，最终留在场上的才是赢家。