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深度 | 百达翡丽终于觉醒

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年09月25日 09:54

深度 | 百达翡丽终于觉醒

由于在营销推广方面的高度克制,百达翡丽对中国年轻消费者而言一直是最神秘的奢侈腕表品牌之一

作者 | 周惠宁

 

作为瑞士目前仅存的百年独立奢侈手表品牌,在进入中国市场15年后,百达翡丽终于要撬开中国年轻消费者的心门。

 

据时尚商业快讯,百达翡丽在2018年4月注册微信官方公众号后,于周三正式进军中国社交媒体,发布两年半来首篇推文《开创属于你的传统》,文中不仅向中国消费者介绍了品牌历史,还进一步诠释了最为人所熟知的“没有人真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已”这句广告语。

 

百达翡丽在贴文中强调,过去181年中,品牌始终秉承日内瓦制表传统,以及时代传承的“独立自主、尊崇传统、革新创造、品质工艺、珍贵稀有、恒久价值、工艺美学、优质服务、情感传递、承传优质”十大品牌价值。

 

值得关注的是,百达翡丽在文章最后特别附上了时计查询和尊享服务两个官方小程序以及官网的链接。这是继今年初临时允许授权经销商在网上出售品牌的钟表产品后,该品牌在线上迈出的新一步。截至目前,该贴文的阅读量为1.8万,获得327个赞。

 

深度 | 百达翡丽终于觉醒

百达翡丽于2005年进入中国市场,至今在中国内地只拥有两家门店

 

有分析表示,百达翡丽此举旨在顺应数字化趋势,更好地触达新一代中国消费者。由于百达翡丽在营销推广方面一直保持着高度克制,百达翡丽对中国年轻消费者而言一直是最神秘的瑞士奢侈手表品牌之一。

 

百达翡丽于2005年进入中国市场,至今在中国内地只拥有两家门店,分别为百达翡丽北京源邸和上海源邸,品牌官网也仅限于产品介绍,国内消费者要想购买只能前往上海和北京。

 

在进入中国市场的15年间,该品牌最大的动作是在2006年底,百达翡丽从日内瓦的博物馆典藏中甄选了近300枚珍贵藏品运抵中国,举行为期3天的"百达翡丽 - 家族钟表公司信守的价值" 展览。随后又隔了12年,该品牌才又在影像上海艺术博览会中露面,主题为“开创你的传统”,通过影像传达品牌的传承基因。

 

这与百达翡丽一直实施独立家族式管理有关。

 

百达翡丽由Antoine Norbert de Patek和Jean-Adrien Philippe于1839年创立,后于1932年被在日内瓦拥有高端表盘制造厂的Charles Stern和Jean Stern兄弟收购,正式成为一个家族企业,目前的总裁为2009年上任的Stern家族第四代继承人Thierry Stern。

 

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图为百达翡丽家族第四代继承人Thierry Stern和其父亲

 

Thierry Stern在2012年接受采访时透露,他上任前期的重心主要放在内部,他迫切想要掌握和了解整个百达翡丽悠久的历史,将系列信息系统化和数字化,以提升内部的运营效率。由于没有投资方的干扰,近181年来,百达翡丽从产品设计到生产都牢牢把控在自己手里,每位制表师都经过了至少10年的培训,在重质不重量、细工慢活的生产原则下,该品牌每年的手表产量只有5万只。

 

不过也正是因为对完美的极致追求,百达翡丽至今已拥有逾100项技术专利,实力与背靠历峰集团、Swatch集团的其他瑞士钟表品牌不相上下。据摩根士丹利公布的瑞士手表品牌报告,2019年百达翡丽的市场份额超过卡地亚,录得6.1%,仅次于劳力士、欧米伽和浪琴,销售额达14.5亿瑞士法郎约合107亿元人民币。分析师还表示,假设该品牌利润率为15%,那么其利润能达到2.25亿瑞士法郎,约合15.3亿人民币。

 

德国银行Berenberg分析师Zuzanna Pusz去年曾表示百达翡丽可能会寻求出售,公司整体估值预计在70亿至90亿欧元之间。不过出售传闻随后被百达翡丽否认。

 

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2019年百达翡丽的市场份额超过卡地亚,录得6.1%,销售额达14.5亿瑞士法郎

 

与此形成极大反差的是百达翡丽的社交媒体营销影响力。

 

百达翡丽于2018年才正式踏入社交媒体的大门,于3月开设了Instagram官方账号,随后又在中国开设了微信公众号。然而这个由美最时洋行(上海)有限公司持有的公众号过去两年多来平静如水,百达翡丽随后坦言,开设微信公众号只是为了自我保护。


百达翡丽没有想到的是,在这个微信公众号被静置期间,原本与其站在同一阵线的萧邦、爱彼等百年瑞士钟表品牌纷纷加速向线上发展,特别是在中国市场,不仅开设了微信公众号且保持每月至少3篇推文的更新频率,更率先与天猫、京东达成合作。

 

据瑞士奢侈品研究咨询机构DLG统计数据显示,2018 Baseworld钟表展期间各品牌在中国社交媒的营销影响力榜单中,萧邦综合指数排名第一。在微信平台上,劳力士占据了领先地位,超过25%关于奢侈腕表的营销广告都提到了该品牌。浪琴和欧米茄紧随其后,排名第二和第三, 分别为13%和11%。

 

就像时间一样,市场的发展是不可逆的,疫情发生后,被历峰集团收入囊中的伯爵、积家、江诗丹顿和朗格等瑞士传统钟表品牌更是几乎在一夜间觉醒,纷纷感受到了“触电”的迫切和重要性,百达翡丽瞬间被远远抛在起跑线上。

 

今年4月25日至29日,历峰集团在NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字化形式举办了一场史无前例的“天猫云上表展”,把卡地亚、江诗丹顿等多个头部高端钟表品牌重新汇聚到一起,定价动辄数十万的表款更可“即看即买”,被视为奢侈钟表行业规模化“触电”的第一个里程碑。

 

本月初,2020 钟表与奇迹高级钟表展更是首次登陆上海,在上海西岸艺术中心开启,携手朗格、卡地亚、积家、江诗丹顿等11个奢侈钟表品牌的最新系列,并在官方及社交平台同步直播,打造沉浸式观展体验。在9月29日至10月31日期间,这一表展还将在三亚国际免税城举办,以更好地向中国消费者传达瑞士钟表的精湛工艺。

 

百达翡丽则于今年4月与劳力士、香奈儿、萧邦和帝舵5个钟表品牌联合发布声明宣布退出巴塞尔表展后,于6月、7月和9月分三波在线上发布了2020年的新款,但在中国市场几乎没有掀起任何声浪,最新的消息也只与涨价相关。据时尚商业快讯援引消息人士透露,百达翡丽产品价格将于10月1日起全线上调10%。

 

讽刺的是,与传统制表毫不相干的爱马仕因为与苹果手表站队成为疫情发生后该领域的大赢家。据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报得出的最新数据,Apple Watch去年出货量为3070万只,远超过瑞士手表业同期出货量2110万只,爱马仕财报数据则显示,其手表部门上半年收入仅下滑18%,远胜于历峰集团等竞争对手。

 

在前所未有的高压下,百达翡丽显然已意识到,守住品牌传承特质并不等于固步自封,在数字化时代,品牌只有把每一个当下做好,才能够面向未来。随着百达翡丽这颗齿轮也开始启动,新的时代已毫不留情地开始了。

 

或许现在消费者还未准备好在线上购买百达翡丽,但从今年初允许经销商线上销售,再到此次发布贴文和推出微信小程序,百达翡丽全面数字化只是时间问题。



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