Chanel无需用涨价“回血”，它有着更秘密的打算

作者 | Drizzie

就在昨晚，Chanel经典款手袋再次在中国涨价。 

据统计，Chanel Classic Flap和2.55中号从去年5月的38100元，去年11月涨至42600元，今年5月涨至48900元，11月达到了51500元。在一年半内，两款经典手袋净涨价13400元，涨幅高达35%。随着经典口盖包突破5万元大关达到51500元，很多消费者都坐不住了。 

高昂的涨幅使得Chanel经典手袋似乎成为了一种另类理财产品。一些消费者调侃称，国内首次出现比一线城市房子收益增幅更快更大的实物理财产品。部分已经拥有经典手袋的消费者表示赚到了。 

不过35%的涨幅并非Chanel近年来的平均涨幅水平。事实上，Chanel在中国市场每年涨价两次已经是惯例，分别在5月和11月，涨价幅度在3000元左右。但是今年5月受疫情影响，涨幅高达近7000元。也就是说，最近一年半的累计涨幅主要是被疫情期间的这次涨价拉高。

一年半内，Chanel Classic Flap中号手袋净涨价13400元，涨幅高达35%

经历过今年疫情期间的涨价潮，多数消费者对于奢侈品牌涨价的理由有了更深入的认识。对于Chanel而言，品牌虽然将每年度的常规涨价归因于原材料等成本上涨，但这样的说法并不令人信服。 

因为即使疫情期间受到工厂停产、产量有限的影响，奢侈品的价格也向来不是由成本决定的。奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。它由无形因素决定，即情感、欲望和需求。 

奢侈品实际上是通过涨价来抵消通货膨胀或经济下行的影响，维持经典产品与品牌的稀缺性。 

在理想状态下，奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的时机。它们时刻监测品牌的稀缺性，稀缺性的下降直接影响着奢侈品在市场上的议价能力。   

涨价机制间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条。尽管很多人并不会选择出售他们的手袋，但是已经购买的消费者发现商品涨价后，往往会认为自己足够幸运，以及他们的消费决策得到了市场的肯定。这种心理满足感，会进而将他们培养成为品牌的忠实消费群体。

然而这种欲望操控的游戏并不容易。“小打小闹”式的例行涨价或许可以令消费者感到麻木，但当价格超过一定心理预期，就会开始产生认知冲突，让消费者感到价值与价格不匹配。这就是为什么此次Chanel Classic Flap突破五万引发了消费市场的争议。

有消费者表示，此次涨价让其“彻底断了念想”。舆论也开始将Chanel与爱马仕进行对比，认为现在的价格会选择加价买爱马仕，目前爱马仕小号lindy价格为47300元，低于中号Classic Flap。不过爱马仕的配货制度使得消费者难以以原价购买该品牌产品，各地区门店的不同配货比例使得其手袋价格存在不确定性。 

不过对于Chanel而言，这样的争议或许正中下怀。在手袋市场上，爱马仕一直是手袋之王，Chanel、Dior和Louis Vuitton次之。但是现在的形势令人猜测，一路飙升的Chanel正有志于让Classic Flap成为下一个铂金包，进而将Chanel的品牌门槛提高到新的层次，甩开同个梯队的Louis Vuitton和Dior。

尽管奢侈品牌往往热爱宣扬工匠精神，但人们最终选择购买爱马仕铂金包而非默默无名的工匠品牌，原因在于，购买铂金包的行为与产品外观和材质基本无关，归根结底是为获取身份的象征。在商业的层面上，铂金包的成功是奢侈品用稀缺性征服人心的最纯粹的体现。这样的纯粹在动荡时期证明了其高度稳定性，也同时刺激了Chanel登上金字塔尖的渴望。 

毕竟，与Louis Vuitton和Dior坦然的大众化策略不同，Chanel的品牌性格决定了它在数字化冲击的时期多少感到不安。在价值观层面上，Chanel更愿意与爱马仕为伍。作为当今市场具有一定不可替代性的品牌，Chanel也几乎是当今市场唯一有可能动摇爱马仕地位的奢侈品牌。

与一些品牌不同，Chanel这样的品牌实际上无需在疫情期间通过涨价“回血”，它可能有着更长远的打算。Chanel涨价对于有消费能力的目标客群影响不大，该买的人还是会买，但涨价却能够更有效地撇下本不属于该品牌的消费者，这正是爱马仕的打法。趁疫情加速涨价，为的是在价格带上缩小与爱马仕的距离。

对于那些受到Chanel手袋价格涨幅吸引而试图进行投资的消费者而言，流通性是一个值得担心的问题。虽然奢侈品二手市场日渐火热，使得手袋出手变得更加容易，但是不仅价格需要打一定折扣，二级市场的涨价速度也跟不上一级市场。

说到底奢侈品手袋、球鞋等另类资产不是理财产品。即便是爱马仕，其投资价值也关乎具体款式，往往只有稀有皮材质同时拥有升值空间和流通能力，而Chanel去年已宣布不再使用稀有皮材质。 

购买Chanel更多依然是获取使用权，视作投资反而是本末倒置。