中国市场的奢侈品销售额预计将大涨45%至440亿欧元，或将成为唯一一个增长的市场

作者 | Drizzie

全球奢侈品市场正在经历范式转变的阵痛。

根据咨询公司贝恩奢侈品秋季报告的最新预测，今年全球个人奢侈品销售额将大跌23％至2170亿欧元，为2009年以来最大跌幅，也是首次下跌。其中，第四季度的销售额预计将下降10%，受接下来关键的圣诞节日季的表现影响，下降幅度可能更大。

包括私人飞机、游艇和美酒等个人奢侈品和体验类奢侈品在内的广义奢侈品市场规模大约在1万亿欧元。其中所有个人奢侈品品类都将在2020年下跌。腕表和成衣品类将下跌30%，美容品类下降了20%，鞋履类受到奢侈运动鞋需求增强的缓冲，只下降12%。

虽然体验类的奢侈品消费如美术品、豪华汽车、私人飞机和游艇、酒水以及美食也受到了影响，但相较于个人奢侈品的23%跌幅，体验类奢侈品今年仅下降10%，而且其前景高于个人奢侈品，恢复速度也更快。不过，豪华邮轮旅行和高级餐饮等与旅行相关的奢侈品消费将下降56%。

最新报告预期的跌幅处于今年5月贝恩所预测的20%至35%范围的底线，主要是由于夏季的反弹幅度大于预期，全球各地一度解除或放松了封锁措施，奢侈品门店重新开张。然而从10月开始，欧洲和美国的疫情卷土重来，新的限制措施出台，部分商店重新关闭，与美国大选有关的不确定性也影响了消费者的情绪。

贝恩表示，疫情的反复令全球奢侈品行业充满不确定性，进一步影响了消费者信心，但中国市场会是例外。

中国市场的奢侈品销售额预计将大涨45%至440亿欧元，或将成为唯一一个增长的市场。同时，中国也有望在2025年前超越欧洲和美国成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售的近一半。

贝恩合伙人Federica Levato表示，当前是一个双轨市场，欧洲和美国受到第二波疫情以及社会和政治不确定性的强烈冲击，而中国却在不懈地日复一日地加速发展。

在此背景下，未来越来越多的新品首发、品牌活动和时装秀或在中国举办。

本周一，Prada在中国全球首发了全新手袋系列Prada Cleo，其他亚洲市场如日本和韩国以及欧洲市场随后跟进。以往商品发售滞后于欧洲的中国市场，在疫情后第一次成为奢侈品牌商业版图的先锋。

由男装创意总监Kim Jones主导的Dior 2021年秋季男装系列日前宣布将于12月8日在北京发布，并在线上进行同步直播。不过受疫情限制，Dior表示不会举办时装秀，取而代之的是特别活动。

在欧洲和美国市场不明朗的前提下，奢侈品牌必然将继续向中国市场倾斜，但是在未来前景的巨大不确定性下，中国市场能否弥补全球其他地区市场的跌跌不休依然无法确定。随着下半年奢侈品牌在中国恢复市场营销投入，市场竞争也将愈发激烈，两极分化明显。 

不同品牌恢复情况差别较大，现阶段已经不存在普遍适用的市场策略。中国市场与其他地区市场的不平衡或将造成品牌全球调控和统筹策略的困难，这也会是一个复杂的长期问题。

总体来看，贝恩认为疫情危机加速了几个市场趋势。在线购买量几乎将翻一番，从2019年的12%增加到2020年的23%，电商在2025年之前将成为奢侈品购买的主要渠道；国际旅行限制导致消费者在本土市场购买更多的东西；奢侈品消费者年龄继续下移，1981年以后出生的消费者目前已经占到总购买量的近60%。

明年奢侈品市场将增长10%至19%。LVMH、爱马仕和Prada等头部公司的收入或将在2021年得到部分恢复，不过，要恢复到2019年的水平需要到2022年底甚至2023年。面对缓慢的复苏趋势，奢侈品牌或需要更多耐心。