Demna Gvasalia除了为行业带来了日常美学，还为Balenciaga创造了一种做品牌的全新方式
作者 | Drizzie
在上海的重要地铁枢纽徐家汇，长幅Balenciaga广告像是壮观的行为艺术，显眼得令通勤的都市人群难以忽略。广告没有任何图像，只有数十个巨大的二维码。
几乎在同一时间，巴黎和柏林等城市也出现了这样的二维码巨幅广告。二维码通往Balenciaga近期为秋季21系列打造的视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界）。玩家从最新的秋季21系列造型型录中选择自己的形象，进入时间设定为2031年的游戏世界。
玩家从一家商店中醒来，来到一条未来城市的大街，大街一路通向幽暗的森林，森林背后又是一座山岭。跟随兔子的指引登上山岭，玩家最终化身为Balenciaga经典面孔Eliza Duglas，身着盔甲，面向太阳拔出宝剑……
Balenciaga近期为秋季21系列打造的视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界)
此前Balenciaga已将专业VR眼镜限量赠送给嘉宾，对这款游戏进行沉浸式体验。但是如果要为更广泛的大众另寻最适合的体验场景，那无疑就是地铁站。
地铁可以说是现代人生活中最常见却也最超现实的场景，它像时空隧道，通过加速度连接每一个目的地。在乘地铁的短短10分钟，人们从压力中短暂抽离，在相对静止中滑入2031年的未来生活。
过去一周间，Balenciaga的这个视频游戏引发了市场热议，#明日世界 即刻来玩#微博话题页面阅读量达到1.7亿，针对这款游戏的评论文章和测评视频层出不穷。
毫无疑问，这款由奢侈品牌制作的游戏是2020疫情的直接产物。在过去一年全球大部分地区的居家隔离生活中，游戏成为常见的休闲娱乐方式。就美国市场而言，据NPD集团数据，今年前9个月视频游戏硬件、内容和配件的销售额较2019年同期大涨21%至337亿美元。随着最新的PlayStation和Xbox游戏机的发布，预计11月和12月的视频游戏支出也将增长24%至134亿美元。
随着互联网技术的发展，虚拟世界正占用人们越来越多的注意力和时间，成为新的社交平台。时尚品牌也纷纷以全新战略布局虚拟世界。Louis Vuitton与《英雄联盟》、Burberry与《王者荣耀》、以及Valentino等时尚品牌与《动物森友会》进行合作，各类品牌也推出自己的线上互动小游戏。
不同于上述奢侈品牌与大型成熟游戏的实验性跨界合作，Balenciaga此次发布的是一款完全独立、情节复杂，并由相对完整世界观支撑的网页游戏。
它不仅相较于Balenciaga两个月前的时装电影更进了一步，对于行业而言也是里程碑式的动作。品牌创意总监Demna Gvasalia表示，“我讨厌时装电影，我觉得它过时了。”
他在接受Vogue采访时表示，这款视频游戏从今年4月就开始筹备，历时8个月。他与Epic Games开发的游戏引擎Unreal Engine合作，动用了大约一百个人，调动大量的专业知识和先进技术才完成了这个大体量视频项目。Demna Gvasalia和团队在巴黎的一个工作室里对Balenciaga模特进行了数字扫描，然后将其转化为虚拟人物。
随着行业节奏的加快，奢侈品牌几乎每一两个月就会推出新系列，一年推出大约8个系列。为了宣传其中一个系列，如此豪掷重金和精力推出一款线上游戏，在很多人看来回报率并不高。
同样的营销成本可以用于举办声势浩大的时装秀，或启用众多明星和博主现身带货。奢侈品行业业绩承压的疫情期间，更多品牌都在努力弥补损失，压缩市场营销预算，选择能够直接刺激销售转化的活动。
Balenciaga选择另起炉灶做自己的游戏，而不是与主流游戏进行合作，决定了品牌从一开始便决定牺牲一部分可能从主流游戏导入的流量，而去吸引那些与品牌建立直接联系的受众，后者必然是一条相对困难的路。
也就是说，品牌无意以此直接刺激销售或为社交媒体账号导流，更多是建立品牌形象，在时装秀无法正常进行的情况下对时装表现形式的可能性进行探索。在2020年的疫情中，也只有头部奢侈品牌有实力去做不计后果的无畏尝试，这对更多中小品牌而言意味着信心。
某种程度上看，Balenciaga也是最适合做这种尝试的品牌。
在Demna Gvasalia接手以来，Balenciaga以构建独特的叙事性与世界观为长。从创立Vetements开始，Demna Gvasalia就为时尚界带来了截然不同的中欧文化叙事，打破了时尚界长期存在的欧美小资产阶级的单一价值观和审美偏好，从朴素的日常中发现美，从普通中提取“先锋”。
近年来时装正被设计师赋予了太多意义，他们试图让时装成为表达立场的载体。然而当人们在T恤和新闻稿上吃力地喊口号，或对衣服进行过度解释的同时，人们却忽略了时装直白的叙事性。
在写议论文前，时尚界或许应该回归最基础的叙事文。有力的叙事具有深入人心的感染力，深谙于此的Demna Gvasalia总是用几件看似简单的衣服就完成了所有表达。
Demna Gvasalia也将这种叙事思维带向Balenciaga，并借助品牌的商业规模扩大了这种叙事的辐射力。
Balenciaga 2020春夏秀场选在与欧盟旗帜同色的蓝色议会厅，与其中一款欧盟旗帜T恤相呼应。2020秋冬秀场被装饰为黑客帝国一般的布满积水、天幕低沉的末世，首次明确构筑了一个后乌托邦的世界观。以时装电影形式发布的2021春夏秀场被称为“锦衣夜行”，伴随着《Sunglasses at Night》的音乐，素人模特在黑夜中外出与小群体找寻乐趣，正是疫情期间人们渴望社交和外出的情感写照。
近三季以来，Balenciaga的世界观不断完整。Demna Gvasalia在全球危机中的立场也表达得愈发清晰。虽然他倾向于用黑暗勾勒世界，但他的世界观是复杂而充满转折的，他试图用黑暗表达乐观。
正如2020春夏系列偶尔严肃的议会场反而用结尾几个廓形强烈的晚装礼服传达了团结与和谐的信息，2020秋冬系列也在阴云笼罩的末日情结中，令人意外地推出以“活出爱”为主题的2020秋季广告。在末世绝望中反而强调“爱”的力量，是Balenciaga给出的后现代主义解决方案。
2021秋季《后世：明日世界》结尾是面向太阳的勇士，同样暗示了希望。游戏中的一个人物的妆容来自于重金属摇滚典型“尸妆”，而重金属的核心也是通过思考死亡来理解世界的正反面。
虽然在过去几季中呈现了末世情绪，此前的秀场装置或许已具有意境，但仍显局限。现在，通过游戏的形式，Demna Gvasalia真正构建了一个完整的世界，将想象力推向了极致。与10分钟的时装秀相比，10分钟的游戏通关更为立体化，这其中也包含了店铺产品的虚拟陈列，从商业上开拓了商品运营的线上疆域。
对Balenciaga而言，从叙事走向游戏是一种必然。
《后世：明日世界》呈现了Balenciaga店铺的虚拟陈列
事实上，Demna Gvasalia一直在以做游戏的思路做时装，这意味着他总是先构建世界，再具体勾勒在这种世界中行走的人物，因此尤其善于用情境建立叙事。而叙事的不断强化和叠加，最终形成了一个相对完整的世界观。
一些玩家也对这款游戏提出了一些意见，例如游戏卡顿而不够顺畅，以及只能让玩家遵循既定的路线完成通关，而不能任玩家意愿在其中的2031年世界随意探索。
但是就像Demna Gvasalia的反乌托邦世界是通过几个系列逐渐勾勒清晰，一旦Balenciaga建立了这个虚拟世界的初步架构，品牌便可以在之后数年对其逐步填充、丰富和延展，将玩家和消费者真正地卷入这个世界。
在真实世界中，这种独一无二的连接就意味着消费者对品牌的粘度。这款游戏仅仅是一个开始。
复盘Demna Gvasalia掌舵的Balenciaga，他的成就除了为市场带来日常服饰的美学，并且在时装廓形上做出突破之外，他还帮助Balenciaga创造了一种做品牌（Branding）的全新方式。
在产品上，Balenciaga持续推出爆款。从2016年之后的袜子靴和老爹鞋，到各种成衣产品，再到近期受到热议的足球鞋和五趾鞋，Balenciaga并没有遵循行业中通行的爆款公式，通过明星博主带货，却总能创造话题性，打造受到市场认可的产品。
这背后其实依然是由产品和品牌的强叙事性支撑。这些爆款乍看之下挑战了传统审美，在商业市场上显得过度先锋，但在Balenciaga充满猎奇和趣味的品牌叙事的情境下则十分合理，品牌进而通过不同的视觉创意项目来强化和诠释这些产品的特点。
例如新款Balenciaga足球鞋来源于欧洲深厚的足球文化，时尚界似乎近年来并不青睐足球文化，但是通过将情景重设在1980年代或90年代，足球鞋便重新时尚了起来。同样地，老爹鞋借助复古情绪和情境的重定位成为爆款。
最新《后世：明日世界》中的盔甲靴则是游戏中2031未来世界与中世纪骑士精神的综合体现，这双游戏中的虚拟靴子再次因夺目的外形引发话题，并将以漆艺涂层技术限量投产，最终成品令时装爱好者倍感期待。
游戏中的虚拟盔甲骑士靴再次因夺目的外形引发话题，并将通过漆艺涂层技术限量投产
另一方面，品牌不只是以产品和视觉创意为核心驱动，而是以品牌价值观吸引特定的一群消费者加入。
很多人对于Balenciaga价值观的了解来自于其特立独行的Instagram账号。Demna Gvasalia开创了一种社交媒体运营方式，它看起来无关任何硬广和营销，而是通过勾勒一群素人的日常生活画像，不断构筑品牌的世界，这就是品牌自己摸索出来的方法论。
了解Balenciaga品牌运作的人们会知道，每一张看似随意拍摄的社交媒体推文照片的背后其实都有很清晰的拍摄计划，例如一张出现了棉被和杯子的照片背后，是Demna Gvasalia给出的“隔离在家时你和你的朋友”命题，创意人才根据对命题的理解输出图像，构成叙事。
Balenciaga常用的中国模特面孔陈卓为Demna Gvasalia团队演绎了众多广告，包括今年8月的七夕限定系列广告。Balenciaga通过Instagram找到他，随后开始了长期的走秀和广告拍摄合作。除了模特身份之外，他还是就读于中央圣马丁艺术学院Fashion Communication Promotions专业的大三学生。“Demna不仅是找模特，他还会了解每个人的故事，当时我给他们的自我描述是‘视觉创作者’（image maker）。”
Balenciaga所表现的看似小众的文化，实际上吸引了1100万Instagram粉丝。从全球的范围来看，任何所谓“小众”都足以支撑起一个巨大的市场。这种小众文化最终为喜爱个性化的年轻世代所广泛接受。
几年下来，Balenciaga抓取年轻世代的精准性令人惊讶。在所有品牌都苦恼于如何抓住年轻人的时候，Balenciaga总是准确无误地与他们形成共鸣，这或许又要回归到设计师本身的特质上。
Demna Gvasalia作为年轻设计师，长期与电子音乐、新媒体艺术家等创意人才一起创作项目。中国七夕限定系列的视觉方案就是品牌与欧洲年轻艺术家Antoinette Love的合作。
浸淫在年轻文化中，并通过与不同人才合作扩大视野，自然使得Demna Gvasalia时刻保持着对这个群体的理解。更重要的是，他也在不断丰富和迭代自己，从早期的中欧文化，向着近三季探索人类存在本质，且更富有世界关怀的议题进行转变。
为了一个时装系列制作一款游戏，就是为“品牌”进行投资。在Balenciaga的价值观中，奢侈品并不意味着昂贵精致的衣服。正如艺术的价值在于对一种核心概念的反复诠释，真正的奢侈是为了未来的某种可能性买单——哪怕这种可能性微乎其微。它是极致的想象力和价值体验，也是一个最终方案背后的100个备选方案。
在数字化的环境下，奢侈品的价值从以往的工艺和质量，转向营造一个包罗万象的沉浸世界，人们奉行一种名为Balenciaga的生活方式，产品是人们生活在其中的必须装备。
如果说Balenciaga为当下的时尚界带来了什么启示，那就是一些大胆的举措或许在短期内会引起争议，但是一旦品牌在消费者认知中树立了先锋且有责任心的形象，此前的种种努力就会在长期内回馈给品牌更多自由空间，建立正向循环。
