在新的现实中，奢侈品牌的作用是传递情绪价值和独特体验
作者 | Drizzie
去年意大利播出了一部时尚电视剧《Made in Italy》（意大利制造）获得热评，这部剧随后也成为疫情期间国内时尚爱好者讨论的热门话题。
比起《穿Prada的女魔头》等时尚剧，《Made in Italy》更细致入微地描绘了意大利时尚崛起的时代背景，即它究竟是如何被经济、政治和文化因素所共同推动的。由Valentino Garavani创立的意大利高级时装品牌Valentino，正是意大利时尚崛起中，绝不可被忽视的一支重要力量。
从1960年至今，Valentino等意大利高级时装品牌历经60年变迁，进入了一个被互联网打乱秩序的新现实。一些时装屋已然没落，另一些则在新旧之间艰难权衡。
然而Valentino已率先走出了一条自己的独特道路。
去年冬天，Valentino在北京颐和园长廊下上演了一出高级定制北京系列大秀，在普契尼三幕歌剧《托斯卡》第二幕“为了艺术为了爱情”的渲染下，中国古典与意大利文艺复兴的两种文化经验密切交织。
昨晚，Valentino在上海当代艺术博物馆开幕的RE-SIGNIFY「再·诠释」展览，在电子音乐和炫目灯光的背景下，高级定制时装、当代新媒体视频艺术、复古海报交相呈现。Valentino时代延续下来的花卉元素与后创始人时代品牌诞生的标志性元素铆钉被统一在同一个空间。
在表现形式上，两场大秀貌似差异明显，去年的Valentino是古典优雅，今年则是年轻先锋。然而深究内核，我们发现二者都带有文化融合的底色，而今年的展览对传统表现形式和表达语言作出了更大胆的颠覆，呼应了“再诠释”的命题。
Valentino「再·诠释」之首站上海将于2020年12月19日至2021年1月17日在上海当 代艺术博物馆展览
这样的差异显然是疫情带来的。时隔一年，Valentino从疫情中获取了前所未有的灵感。意大利作为全球疫情最严重的地区之一，在长达半年的时间内几乎瘫痪，但是被困在家的人们并没有停止生活，反而难得地从快节奏中抽离，进行内观和思考。社交媒体上流传着的众多意大利民众用舞蹈和音乐自娱自乐的视频，为全球带来了温暖和信心。
在时装秀无法举办的时期，创意总监Pierpaolo Piccioli与摄影师Nick Knight合作拍摄线上时装秀短片。这种时装秀虽然不得不牺牲嘉宾近距离观看的传统体验，却因为制作过程中试图提供优质替代体验的努力，更注重对视觉、听觉等多个感官的调动，以秒为单位，使人们更加聚焦于影像冲击力本身。
在今年9月的2021春夏女装周，Valentino通过举办实体时装秀为行业带回信心，同时还加入了现场音乐表演，也是更加重视奢侈品体验的一种体现。
疫情爆发后的世界必然不再相同，人们愈发认识到生命体验的重要性，更加珍视当下的愉悦。60年前，人们拥有高级时装是为了工艺和设计带来的独特体验，如今拥有众多媒介工具的消费者们自然渴望更多元化而非单一的体验。
最新展览就是对多感官式时装呈现的进一步尝试。Valentino强调，“「再·诠释」并非传统展览，更不是时装秀，这是场美好的沉浸之旅，充满互动体验。”
与传统的时装展览不同，Valentino提出的不是一个讨论议题，也不是对一段时装历史的线性或发散式呈现，而是一个方法论，即“再诠释”。
于是人们看到了一个用空间呈现的开放式的讨论。场内的Valentino经典系列融合了现代艺术及视觉效果。从平面海报到视频艺术，不同的当代艺术作品穿插于Valentino的创作中，达到集思广益的效果。人们很难想到曹斐对于Cosplay的纪录片可以与Valentino的高级定制连衣裙遥相呼应。
不过，大跨度的内容却遵循了三个清晰的脉络。一个是Valentino经典元素铆钉。自铆钉系列诞生，到早春2021系列中的全新Valentino Garavani Roman Stud大钉包，铆钉元素已经进行了多个阶段的迭代和蜕变。
展览对Valentino经典元素铆钉进行了多样化的呈现
值得关注的是，铆钉元素也是Valentino在创始人Valentino Garavani卸任后推出的新经典元素，于10年前首次出现在Pierpaolo Piccioli的作品中，自此成为当代识别度最高的品牌标志，也是Valentino配饰系列的核心。
铆钉元素对创始人标志性的蝴蝶结、蕾丝等标志性女性化元素进行了新的扩充，用原本代表摇滚气质的铆钉元素丰富了品牌传统的柔美气质，成为品牌旺盛生命力的突出体现。为庆祝经典的铆钉出现十周年，Valentino此前特别推出Valentino Garavani Rockstud X企划，与全球各地设计师、品牌及艺术家进行合作，对铆钉这一元素进行再创作。
第二个脉络是玫瑰。展览体现了Valentino工坊对于植物学的研究和匠心工艺，随后将玫瑰花瓣的形态融入时装设计中，打造出皮革花瓣组合而成的鞋履和手袋。
Valentino用蕾丝工艺将玫瑰的形态融入高级时装中
展览中出现了大量的花卉主题艺术作品，例如Quayola的新媒体短片呈现了印象派油画与高精度摄影对于花卉的不同呈现，体现了不同时代的工具对观看效果的影响。
Anna Ridler则用郁金香讨论“时间”。艺术家将17世纪30年代荷兰的郁金香狂热，与今日的比特币狂热联系在一起，以每一帧由AI生成的花卉画面与比特币随时变动的市场价格类比。在展览中，花卉这一元素除了简单直接的装饰性，显然还包含了更深刻的思考。
高定精神是品牌展览的第三个重要脉络。展览展示了三件来自2020秋冬高级定制系列的长裙，这个系列也因极长的裙摆而被称为“高跷裙”。现场设置了脚手架，令观众得以从高处欣赏裙子的细节。
图为Valentino 2020秋冬高级定制系列部分作品
现实中并不存在的“高跷裙”体现了高级定制对于想象力的延伸，同时更是对高级定制极致工艺的体现。
在2016年开始担任创意总监后，Pierpaolo Piccioli很快便展露出在高级定制方面的才华，近几季在国际时装评论界获得极高评价，也令Valentino成为能够将时装屋高级定制精神不断延续下来的少数品牌之一。
更重要的是Pierpaolo Piccioli对高级定制做出了新的定义。例如他认为高级定制是存在于现实中、理想中和梦境中。这意味着高级定制不再是单一地指向工艺维度和精英身份，而是能够不断转化、可供更多人理解和沟通的语言。在过往的几季中，Pierpaolo Piccioli推崇多样性和包容性，启用少数族裔模特，将民俗文化和当代口号同时融入时装。
对于Valentino而言，高定精神代表了“情感”元素。虽然不是每个人都能拥有遥不可及的高定时装作品，但是高定精神确立了品牌的最高理想和调性主张，以情感的形式渗透到更多产品、元素和细节中。这样的全新定义无疑让高定精神在当今市场拥有了更广阔的空间，而非固步自封于旧时代的价值体系。更多老牌时装屋难以复兴的原因也是在于此。
可以说，Valentino第一次对品牌元素进行如此清晰的梳理，确立了铆钉、玫瑰、高定三个元素在品牌系统中的地位。
对于元素的强调，证明了当今社会不可逆转的符号化趋势，当代信息传播就是不断“再诠释”的过程。在繁杂的互联网社会，每个人都面临信息过载的压力，人们渴望更简单易懂的沟通形式，以满足节省时间与精力的本能。在偌大的世界下，时尚也正在从有形的物质产品转化为无形的沟通方式。符号、颜色或标志，都是可以令人一目了然的沟通工具。
在设计之外，奢侈品牌的更多努力在于将这些元素更真实高效地传递出去。如此一来便不难理解时尚品牌所做的各类营销活动的本质目的。 在愈发激烈的奢侈品行业，Valentino站在了敏锐把握、积极适应新形势的阵营中。
今年9月，Valentino宣布唐嫣为品牌代言人，成为张艺兴后第一个女性品牌代言人。本周，Valentino还宣布秦岚为品牌眼镜代言人，品牌代言人矩阵不断扩大。或许几年前人们认为品牌代言人是中国市场的独特现象，然而事实证明，中国市场不过是走在了数字化和年轻化趋势的前面，通过代言人来高效实现品牌沟通。
Valentino今年还宣布年轻人偶像Zendaya为代言人，暗示了Valentino对于全球年轻消费者的野心，也证明代言人和品牌大使正逐渐成为奢侈品牌营销的标配。
Valentino对于数字化的大胆拥抱在传统意大利品牌中并不寻常，疫情更加重了Valentino对数字化的重视。在数字化上，Valentino也摸索出了自己的方法论，偏爱用游戏、漫画和短视频的形式实现与年轻人的沟通。
Valentino是疫情期间最早与热门游戏“集合啦!动物森林会”的品牌，与艺术家kara chung合作定制虚拟造型套服。为了推广秋冬20系列的大V厚底靴，Valentino与在抖音拥有500万粉丝的IF时尚合作，邀请包括唐嫣、 张艺兴、李汶翰、THE9虞书欣以及陆柯燃等年轻明星拍摄一组抖音视频，随后这款靴子很快售罄。
Valentino Garavani SuperVee 大V包则以漫画特辑的形式讲故事，故事的三个章节由三位漫画家接力创作完成。今年6月，品牌为Dreamatic男装系列上线了“小飞船去哪了”微信游戏小程序。
Valentino也是几年前最早入局七夕推出特别手袋的品牌。几年之间，Valentino的七夕系列已经成为品牌的标志性社交媒体营销项目，现在的七夕系列从单一手袋产品延伸为更丰富立体的互动。
今年VLoveTN七夕限定系列邀请了两位90后当红演员杨洋和杨紫演绎VLoveTN 七夕限定系列广告大片，同时品牌将传统魔方游戏数字化，吸引年轻人进行互动。
上述尝试在全球市场显然没有任何先例参照。任何奢侈品牌在中国都在持续大胆探索，通过每一年的实践进行摸索和提升，努力的回报也是扎实可见。正是由于奢侈品牌和高级时装文化进入中国市场较晚，这个市场也最为公平而不持偏见，消费者为那些更有沟通诚意的品牌买单。
也是由于中国消费者对于高速发展的适应，他们对于品牌的进步也更敏感。
如果说此前有一些观察者对Valentino近年来的变化持有疑问，认为品牌用高定系列的时装理想与年轻化成衣系列建立的二元系统略显割裂，那么从今年的展览看来，Valentino显然已经进一步实现了自洽，用情感和元素将整个世界统一了起来。
过往人们对于时尚的理解还停留在物质层面，对产品进行高定与成衣之分，但是在新的现实中，这样的区分已经过时。在未来，奢侈品牌的作用是传递情绪价值和独特的体验。
无论是令人赞叹的高定工艺，还是新奇刺激的线上游戏，它们的本质都是Valentino自上世纪60年代以来所代表的意大利精神，即永远不吝对时代做出最有力的回应。
