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深度 | 爱马仕LV等又掀涨价潮,消费者还会买账吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年01月04日 17:22

深度 | 爱马仕LV等又掀涨价潮,消费者还会买账吗?

这次是爱马仕自疫情发生以来的首次涨价,上一次是去年的1月1日

作者 | 周惠宁

 

随着2021年的到来,奢侈品牌开始新一轮涨价潮。

 

据时尚商业快讯,爱马仕和Bottega Veneta已于1月1日上调产品售价,爱马仕的幅度为5%左右,Bottega Veneta则在3%至10%之间。Louis Vuitton和Celine将分别于1月7日和1月11日涨价,Chanel的Classic Flap和19手袋的售价也将于1月中旬上调。

 

在珠宝腕表领域中,劳力士和开云集团旗下的中国珠宝品牌Qeelin同样于1月1日涨价,Chaumet尚美将于1月5日涨价。另据芯选消息,奢侈腕表品牌爱彼也将于1月5日上调全球官方售价,幅度为5%左右,距离该品牌上一次涨价只过了5个月。

 

实际上,涨价本是奢侈品牌的游戏机制之一,但自疫情发生以来,奢侈品涨价愈发频密,不少消费者开始有所抱怨。

 

以头部奢侈品牌Chanel为例,Chanel Classic Flap和2.55中号从2019年5月的38100元涨至11月的42600元,去年5月进一步上涨至48900元,11月达到了51500元。在一年半内,两款经典手袋净涨价13400元,涨幅高达35%。

 

Louis Vuitton在去年则经历了4轮涨价,Speedy 25手袋的售价大涨18.4%至9000元人民币,大号的On The Go突破20000大关至21000元。LVMH旗下另一核心品牌Dior的Mini Lady Dior售价从2019年的24500万元大涨26.5%至去年12月的31000元,热门手袋Book Tote的涨幅在2%至16%之间。

 

Gucci在去年也多次上调产品价格,多款万元手袋价格已逼近2万,Prada近两年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售价也有明显上涨,分别从5250元和8700元涨至6000元和11000元。Salvatore Ferragamo此前曾坦承,疫情发生后集团把旗下产品售价提高5%至7%,以减缓业绩的下滑。

 

值得关注的是,这次是爱马仕自疫情发生以来的首次涨价,上一次是去年的1月1日,意味着爱马仕并没有因为疫情而改变规则。每年1月1日涨价是爱马仕一贯的做法,幅度一般在4%至5%之间。

 

有分析指出,或许正是因为爱马仕如此规律的涨价机制,即便Chanel的Classic Flap中号已突破50000元,售价直逼铂金包,但爱马仕在消费者心中依然是最保值的奢侈品牌。

 

深度 | 爱马仕LV等又掀涨价潮,消费者还会买账吗?

在一年半内,Chanel两款经典手袋净涨价13400元,涨幅高达35%

 

奢侈手袋经销商Rebag的报告显示,爱马仕手袋在二手转售市场最保值,平均价格保持在其价值的80%左右,Chanel和Louis Vuitton的平均保值率为63%,Dior和Bottega Veneta在2019年至2020年间增长最快,分别从43%增至56%、28%增至38%。

 

而在2020年最佳全球品牌排行榜中,除爱马仕以外的所有奢侈品牌价值都下降,Louis Vuitton品牌价值下跌2%至317.2亿美元,Chanel品牌价值下滑4%至212亿美元,Gucci品牌价值下跌2%至156.75亿美元,爱马仕则维持不变,品牌价值为179.6亿美元。

 

爱马仕也因此成为2020年表现最稳健的奢侈品牌。

 

在截至去年9月底的三个月内,爱马仕销售额同比增长7%至18亿欧元,核心的手袋和马具收入增长7.8%,成衣和配饰增长6.8%,手表业务大涨12.7%,中国奢侈品牌上下以及高端珠宝所在的其它业务收入实现42%的高速增长。

 

爱马仕首席执行官Axel Dumas表示,业绩的复苏令集团对未来发展充满信心,将继续提升生产力满足市场需求,加快布局法国本土供应链,目前爱马仕在法国已拥有20个皮具工坊。

 

去年11月,该品牌还在澳大利亚北领地达尔文市附近收购了一块园地,计划与一位业内资深人士合作建造澳大利亚最大的鳄鱼养殖厂。该设施预计将容纳约5万条咸水鳄鱼,用于制作高品质鳄鱼皮和肉类产品,开发成本约4000万美元。

 

据时尚商业快讯监测,爱马仕2020年股价累计上涨32%,领跑奢侈品行业,市值突破900亿大关至920亿欧元,创历史新高。

 

这样看来,涨价或许能够在短期内帮助品牌快速恢复元气,但长期来看。随着消费者对奢侈品涨价的理由有了更深入的认识,奢侈品牌想让他们为更高的品牌溢价买单也更加困难。

 

“小打小闹”式的例行涨价或许可以令消费者感到麻木,但当价格超过一定心理预期,就会开始产生认知冲突,让消费者感到价值与价格不匹配。

 

对于Chanel而言,品牌虽然将每年度的常规涨价归因于原材料等成本上涨,但这样的说法并不令人信服。因为即使疫情期间受到工厂停产、产量有限的影响,奢侈品的价格也向来不是由成本决定的。

 

奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。它由无形因素决定,即情感、欲望和需求,换言之,奢侈品的高溢价是建立在稀缺性至上的。

 

在理想状态下,奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平,从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时,就是奢侈品牌涨价的时机。它们时刻监测品牌的稀缺性,稀缺性的下降直接影响着奢侈品在市场上的议价能力。

 

涨价机制间接鼓励人们及时消费,让“早买早享受”成为消费者的信条。尽管很多人并不会选择出售他们的手袋,但是已经购买的消费者发现商品涨价后,往往会认为自己足够幸运,以及他们的消费决策得到了市场的肯定。这种心理满足感,会进而将他们培养成为品牌的忠实消费群体。 然而这种欲望操控的游戏并不容易。

 

因此当Chanel Classic Flap中号价格突破50000元引发了消费市场的争议。有消费者直言,Chanel去年的多次涨价让其“彻底断了念想”。舆论也开始将Chanel与爱马仕进行对比,认为现在的价格会选择加价买爱马仕。

 

目前爱马仕Lindy 26手袋涨价后的价格为57900元,与Chanel中号Classic Flap不相上下。不过爱马仕的配货制度使得消费者难以以原价购买该品牌产品,各地区门店的不同配货比例使得其手袋价格存在不确定性。

 

不过由于全球旅游行业依旧停滞,中国消费者无法像以往那般出国购买免税奢侈品来享受价差,只能在国内消费,因此去年每次涨价消息传出后,国内各大奢侈品牌店门口都会排起长龙,在他们眼中,在涨价前买到就是赚到。

 

据贝恩公司与天猫奢品联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,2020年中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长至近3460亿元人民币,或将在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

 

杰富瑞研究则显示,自疫情发生以来,中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增,从2019年的38%至39%猛增到80%,原本占欧洲奢侈品市场51%的中国游客购买量在去年减少至13%,但预计会在五年内再次上升至约40%。

 

需要警惕的是,虽然奢侈品门店前依然排起了长队,但隐形的代价却是因过度涨价被挫伤感情的消费者的流失,而这一代价作为机会成本,是难以估测的。如今奢侈品牌面对的消费者是一群信息灵敏、极为精明的消费者,他们对奢侈品牌的运作机制有一定了解,不愿盲目地花费自己的每一笔钱。

 

伯恩斯坦奢侈品主管Luca Solca曾表示,在危机中,买家会坚持购买更成熟的品牌,他们想要的是最好的,奢侈品牌在使用涨价策略时应该谨慎,若对品牌前景和处境没有较为积极的判断,有可能会获得反效果。

 

归根结底,奢侈品手袋、球鞋等另类资产不是理财产品。即便是爱马仕,其投资价值也关乎具体款式,往往也只有稀有皮材质同时拥有升值空间和流通能力。

 

在疫情仍在继续的当下,比起依靠定期涨价回血,奢侈品牌更应做好长期应战的准备,回归奢侈品本质,重新思考奢侈品在后疫情时代的定义,用更好的产品吸引消费者。



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