H&M在Simone Rocha身上看到的不只是一个设计师品牌的潜力，而是所谓“仙女风”的整体盛行

作者 | Drizzie

联名合作的形式进行到今天，已经失去了最初一呼百应的话题作用。 

不久前，优衣库与Jil Sander合作的+J系列的热卖，带来了久违的市场热情。如果说优衣库的联名为市场带来什么启示，那可能是回归产品，首先推出符合市场需求的产品，再以设计师为噱头锦上添花。这个方法在与品牌合作的Christophe Lemaire和Jonathan Anderson身上同样有所体现。 

作为高级时装与快时尚联名的开创者，H&M想必也在思考联名形式的未来。据时尚商业快讯，瑞典快时尚品牌H&M昨日宣布将与爱尔兰华裔设计师Simone Rocha推出联名系列，包括男女装和童装等多个品类，将于不久后的3月11日正式发售。

Simone Rocha在市场知名度上可能远不及H&M曾经合作过的很多设计师，如Lanvin、Comme des Garcons、Margiela、Karl Lagerfeld、Alexander Wang、Moschino等。截至发稿，H&M中国官方微博的3条相关微博转评赞均未超过100次。

与早期的这些合作对象相比，近期H&M的联名思路正在发生改变。

从高级定制品牌Giambattista Valli到擅长印花礼服的英国设计师Erdem，再到中国独立设计师Angel Chen，H&M试图挖掘小众时装设计师的价值，用专业的时装文化树立H&M品牌联名合作的风格，为联名形式找到新突破。联名系列的时装化也旨在消除多年来市场对H&M缺乏时尚度的诟病。 

虽然在大众市场知名度不高，但是Simone Rocha实际上已是伦敦时装周的核心品牌。去年9月，Simone Rocha庆祝了她在伦敦时装周首次亮相10周年。 

在过去的10年中，Simone Rocha每一季的作品乍看之下似乎并没有明显的变化，但这名爱尔兰与中国混血的设计师仅仅坚持做一件事，即持续地塑造和夯实一种少女化的形象。 

珍珠、格呢、富有体量感的廓形成为了Simone Rocha的核心元素。一系列突出女性气质的材质进而组合为形象。从元素到形象，再到品牌整体的浪漫主义氛围，最终构成了Simone Rocha专属于女性的、坚定的审美体系，直白而具体。

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Simone Rocha用十年时间持续地塑造和夯实一种少女化的形象

Simone Rocha在时装和艺术爱好者中被极力推崇。不过由于该品牌产品价格偏高，产量有限，品牌的新品总是快速售罄，很少在大众市场流通。 

通过与一家全球化的大型零售商合作，Simone Rocha毫无疑问可以突破其作为独立设计师品牌多年的商业局限，让自己标志性的美学获得广泛传播。Simone Rocha此前并没有做过童装和男装，这也将是她首次涉足美妆，这无疑是对其创意能力的一次重要验证。Simone Rocha向Vogue透露，早在2018年夏天，她就与H&M展开了合作洽谈，项目花费的时间比人们预想得更长。

H&M愿意承担风险，原因在于它在Simone Rocha身上看到的不只是一个设计师品牌的潜力，而是所谓“仙女风”的整体盛行。 

近两三年来，“仙女风”由英国的Simone Rocha、Molly Goddard和丹麦的Cecilie Bahnsen等设计师品牌在欧美市场开启，而后在少女文化盛行的亚洲市场大肆流行。中国设计师品牌Shushu/Tong、Ming Ma、Marchen等承接了这股风潮，借助社交媒体时尚博主的传播快速爆红。

丹麦的Cecilie Bahnsen、英国的Molly Goddard、中国的Shushu/tong和Ming Ma等一批品牌都致力于塑造辨识度极高的少女感风格

互联网抹平信息差后，人们面对同质化的市场，更加渴望特别的产品，市场进入小众时代。消费者的成熟，加上中国买手店和奢侈时尚电商等渠道的崛起，造就了一种小众风格在大众市场的快速流行。

那些觊觎此种设计风格单品的消费者，终于得以用足够低的价格购买到Simone Rocha的原版设计。整个不断壮大的“仙女”风格市场为该系列的商业成功提供了保证。 

相较于上一次H&M合作的的Giambattista Valli，Simone Rocha代表了时装品牌的最新思路。虽然由Kendall Jenner演绎的H&M x Giambattista Valli粉色纱裙也传递了女性化的浪漫风格，且获得了不错的市场反响，但是Giambattista Valli作为上一代设计师品牌，传递的是更多是抽象的奢华体验。

Simone Rocha通过对珍珠等标志性元素的符号化，更具备在大众市场广泛传播的要素和商业转化的基础。此外，借助H&M的供应链优势，Simone Rocha更容易克服体积感廓形和重工单品的成本问题，带来了其个人品牌难以企及的性价比。

即使H&M与Simone Rocha的联名消息无法立刻获得可观的话题热度，但系列的热销几乎是板上钉钉。