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Gucci母公司为什么要入股这家二手奢侈品平台?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年03月04日 09:56

Gucci母公司为什么要入股这家二手奢侈品平台?

奢侈品转售市场潜力巨大,聪明的品牌正在拥抱市场,或者至少试图弄清楚如何参与其中

作者 | 周惠宁

 

奢侈品生意持续火热,一级市场与二级市场之间的隔阂已被击破。

 

法国二手奢侈品平台Vestiaire Collective周一发布声明宣布,公司已收到由开云集团和美国老虎环球基金领投的总值1.78亿欧元融资,其中开云集团的股份占比为5%,并将加入Vestiaire Collective的董事会。

 

除开云集团外,Vestiaire Collective的股东还包括首席执行官Maximilian Bittner、法国国家投资银行、康泰纳仕、法国欧瑞泽基金、富达国际旗下基金、Korelya Capital和法国奢侈品技术投资基金以及Vitruvian Partners。

 

值得关注的是,开云集团是首个入股Vestiaire Collective的奢侈品巨头,这意味着二手奢侈品史上首次获得了一级市场认可。

 

开云集团首席执行官François-Henri Pinault在声明中坦承,二手奢侈品是行业的未来趋势,希望借此机会加速旗下品牌在二手市场的增长,推动时尚产业朝更可持续方向发展。

 

开云集团首席客户与数字营销官Grégory Boutté也补充道,入股Vestiaire Collective将有助于集团为新一代消费者创造更好的体验,聚焦于“颠覆性创新”的商业模式,从而实现业绩的提振。

 

对此,业内人士并不感到意外。在疫情这场无差别冲击下,开云集团去年跑输全程,不仅是唯一一个股价下滑的奢侈品巨头,业绩表现也每况愈下,要想获得新的增长就要敢于打破传统思维。

 

据时尚商业快讯,开云集团第四季度收入同比下跌5%至40亿欧元,较上一季度1.2%的跌幅再度扩大,与LVMH时装皮具部门的大涨18%形成鲜明反差,同一时期卡地亚母公司历峰集团销售额也录得1%的增长。

 

2020年全年,开云集团销售额大跌17.5%至131亿欧元,净利润下滑6.9%至21.5亿欧元,Gucci已不再是增长引擎,反而成为拖累,去年收入大跌23%至74.4亿欧元,是该品牌自2015年恢复增长以来的首次下跌。

 

而随着新一轮融资的完成,创立于2009年的Vestiaire Collective正式成为估值达10亿美元的独角兽。过去一年Vestiaire Collective的会员数量同比增长90%至1100万,交易量同比猛涨逾一倍,近80%的交易发生在法国境外,美国和亚太地区交易量增长超过250%,平均订单价值约为300欧元。

 

不过在入股Vestiaire Collective前,去年10月开云集团曾通过核心品牌Gucci与全球最大二手奢侈品转售平台The RealReal进行了为期1个月的合作,通过开设线上临时店出售直接来自Gucci以及其委托人的二手商品。

 

但相较于创立于2011年的The RealReal,总部位于巴黎的Vestiaire Collective与开云集团在地理位置上更加接近,对产品真伪鉴定和认证过程方面的机制也更为完善,与Vestiaire Collective联手显然更加有利。

 

资料显示,作为欧洲最大的二手奢侈品交易平台,Vestiaire Collective在全球二手奢侈品市场的份额越来越大,平均每月会收到55万件二手奢侈品,由在巴黎、伦敦、纽约、米兰、柏林和香港办事处的专家负责鉴定,凭借全球社区、强大的时尚和可持续发展DNA累积了高度信任。

 

实际上,二手奢侈品交易由来已久,尤其欧美、日本的线下市场经过多年发展已经相对成熟,日本的二手奢侈品店就经常出现在中国时尚博主的推荐中。只是由于难辨真假,奢侈品牌对于这个业务一直持质疑态度,毕竟当消费者选择二手奢侈品时,他们面对的是价值4610亿美元的假冒市场。

 

但随着互联网让更多人参与到奢侈品二手交易中来,这门生意的规模在不断扩大,二手转售市场与奢侈品牌的角色发生扭转。随着年轻消费者愈发重视可持续时尚,二手版块整体已进入急速增长阶段,研究数据表明,在千禧一代及Z世代消费者的推动下,二手奢侈品交易市场整体规模在2025年将超过600亿美元。

 

让二手奢侈品市场这块蛋糕更加诱人的是,在全球趋势的变化下,中国消费者对于奢侈品的热情也正从一级市场扩散至二级市场。

 

上海一家二手奢侈品店店长向央视财经透露,随着部分奢侈品牌2020年内多次涨价,二手奢侈品价格也跟着水涨船高,部分爆款的二手价格甚至高于专柜价格。另一家二手奢侈品店店主则表示,2020年店铺整体销量同比增长约100%,奢侈品的价格上升50%左右。

 

然而当奢侈品行业中的一级市场开始接受二手商品的存在,品牌同化的风险也在加剧,奢侈品寿命的延长或许会削弱消费者对新产品的追求。

 

出于这一考量,Vestiaire Collective特别制定了为期两年的可持续发展蓝图,将通过“品牌认证”服务、扩大“时尚活动家”社区、减少环境足迹和提供共益企业认证四个部分来延长产品寿命,减少过度消费对环境造成的负面影响,同时又能保证一级市场的正常运转。

 

以开云集团旗下的Alexander McQueen上个月与Vestiaire Collective联手推出的“品牌认证”服务为例,双方对从消费者手中回收的二手商品进行评估后会创建NFC标签,并进行转售,交易完成后卖方可获得Alexander McQueen给出的一张优惠凭证用于购买新的商品,这样既确保已有的奢侈品不会被闲置,也能鼓励消费者继续购买品牌的新品。

 

“时尚活动家”社区则是Vestiaire Collective的核心项目,该平台通过颁发“时尚活动家”徽章、加强直邮服务和推广可持续程度最高等级的“Follow the Leaf”计划,目的也在于鼓励一买一卖消费模式,提升消费者的可持续发展意识。

 

此外,Vestiaire Collective已经启动碳减排计划,通过本地对本地的发货路线、增加直邮服务来缩短运输距离,以减少环境足迹。目前,该平台超过50%的订单属于直邮服务,未来Vestiaire Collective还将提供更多的绿色邮寄服务,包括新推出的“少即是多”包装计划。

 

据Vestiaire Collective最新的奢侈品生命周期评估报告,消费者在平台上每购买一个二手手袋,就能减少91%的环境影响,随着碳减排计划的逐步落实,Vestiaire Collective有望在2026年实现碳中和。

 

Maximilian Bittner还透露,此次融资所得的资金将用于发展人工智能技术,利用数据提升客户体验,例如基于用户行为画像推荐产品、为卖家提供定价建议以及数字化支付等。Vestiaire Collective科技团队规模将扩大一倍以上,预计会创造155个涵盖数据科学、工程、科技及产品研发的新就业机会。

 

整体而言,开云集团入股Vestiaire Collective是一个双赢的交易,双方将继续通过创新产业模式拥抱崭新市场趋势,探索时尚和奢侈品新服务的前瞻性战略,同时进一步扩大平台在国际市场的规模,以巩固自身在行业内作为可持续时尚引领者的地位。

 

分析师也普遍看好开云集团的这一举措,Luxe Digital表示可持续发展理念和科技创新被公认为未来发展的两个重要动力,开云集团将为旗下品牌创造更多的市场机遇和发展可能。Bernstein分析师Luca Solca也在周一的研究报告中称,开云集团最新的投资举措从财务和战略的角度来看都是明智之举。

 

不过面对日趋白热化的竞争,和越来越强的对手,开云集团要想挽回局面或许还需作出更大的突破。截至周二收盘,开云集团股价上涨0.61%至561.3欧元,市值重回700亿欧元大关。



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