Prada集团在去年10月和12月的销售表现已恢复至上一年同期水平

作者 | 周惠宁

Prada集团正在用自己的方式逐步赢回市场。

据时尚商业快讯，在截至去年12月31日的财年内，Prada集团销售额同比下跌24.89%至24.23亿欧元，按固定汇率计算下滑18%，毛利率提升至72%，税前利润录得2000万欧元，净亏损较上半财年的1.8亿欧元收窄至5413.9万欧元，部分亏损被下半财年的利润所抵消。

不过Prada集团在财报中表示，业绩和盈利的下滑主要受到疫情影响，但随着消费者向线上迁移，电商渠道收入增幅超过200%，整体来看，Prada集团在去年10月和12月的销售表现已恢复至上一年同期水平。

去年全年，核心品牌Prada销售额下滑17%至20.12亿欧元，但下半财年的收入跌幅从上半财年的31%收窄至4%，Miu Miu下跌22%至3.29亿欧元，下半财年表现也有明显好转，Church's销售则大跌47%至3.69亿欧元，包括Car Shoe和Marchesi 1824在内的其他业务减少46%至1178.5万欧元。

按品类分，涵盖手袋的皮具业务销售额减少19%至13.1亿欧元，成衣则下滑12%至6.04亿欧元，鞋履产品下跌23%至4.42亿欧元，其他产品减少44%至3256.5万欧元。不过随着Cleo等新手袋的推出，中国所在的亚洲、美国和中东地区的皮具销售额在下半年均实现了两位数的增长。

按地区分，亚太市场去年下半财年在中国高达52%的增幅推动下恢复强劲增长，按固定汇率计算的收入增幅为19%，全年销售额增长1%，已成为集团最大的收入来源。

中国所在的亚太市场已率先恢复增长

中东市场在下半财年也恢复26%的强劲增长，全年跌幅收窄至12%，美国下半财年收入增长4%，全年下跌17%，欧洲和日本则仍未走出疫情阴影，全年销售额减少下跌35%和28%。

截至报告期末，Prada集团在全球拥有633家门店，过去一年新开了12家门店，同时也关闭了20家门店。

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli在财报后的电话会议上强调，疫情发生后，Prada迅速对市场变化做出反应，通过社交媒体和线上渠道加强与各主要市场本土消费者的情感联结，下半年本土消费者的购买量几乎完全抵消了游客的缺席。过去一年，Prada在全球先后推出了80个快闪活动。

与此同时，Prada还及时把暂时停业的门店存货重新分配至经营中店铺及电商渠道，对生产活动进行重新规划，从年初就开始逐渐减少的存货也成为集团的竞争优势之一。

此外，Miuccia Prada与Raf Simons两位设计师的联手也成为Prada品牌声量提高的催化剂。据Prada市场营销负责人Lorenzo Bertelli透露，二人合体后的首个系列一经发布，Instagram的观看数同比增长达三位数，微博上相关话题阅读量更在一天内达到1.7亿次，抖音上的观看量也超4800万。

Raf Simons加入后的首个2021秋冬男装秀同样获得了极高的关注，相关微博话题阅读量超过1亿，微博直播观看量达到1100万次，各平台总观看量达到4700万次。

在一系列有效的营销活动刺激下，已上架的Prada 2021春夏系列产品深受消费者追捧，无论是手袋、成衣还是鞋履，下半年该品牌在谷歌上的搜索量同比大涨29%，中国官网访问量增幅高达71%。

鉴于Miuccia Prada与Raf Simons二人求同存异的作品以及大秀后的对谈均在市场中获得积极反响，并且能够更直接地与消费者对话，Prada计划把秀后对谈的模式常规化。

为更好地响应年轻消费者和整个行业对可持续时尚的呼吁，Prada还与合作伙伴adidas一起加入了《时尚公约》，Miu Miu也将与Levi's就可持续的牛仔布料进行合作。

Lorenzo Bertelli日前更表示，到今年年底Prada的Re-Nylon系列将全面使用回收尼龙材料，以证明奢侈品牌可以在不牺牲利润的情况下变得更加可持续，不过说服供应商改用可持续材料和能源是一大挑战。

深有意味的是，去年7月Prada特别宣布Christopher Bugg为集团传播总监，负责监督集团及旗下各品牌的传播战略，向Lorenzo Bertelli。资料显示，Christopher Bugg曾在Louis Vuitton和Calvin Klein担任数字营销高管，拥有丰富的相关经验，而Lorenzo Bertelli是业内公认的Prada继承人。

在战略层面，尽管Prada集团表示未来会把目标对准各主要市场的本土消费者，但从2019年宣布蔡徐坤为代言人和在荣宅举办一系列文化艺术展览的“文化牌”就可窥见，这个意大利奢侈品集团的天平还是在向中国市场倾斜。

2月初，Prada集团针对稳健增长的中国市场定制了一个长期发展策略，将在上海地区拓展并推行全新创意零售模式，通过一系列限时店及沉浸式零售空间向消费者阐述品牌创意理念，进一步提升品牌传播及消费体验。为此，Prada不惜关闭了上海恒隆广场的门店铺位。

Lorenzo Bertelli在电话会议中坦承，疫情的发生让该集团愈发清楚地意识到，奢侈品消费向线上转移的趋势已经不可逆转，“但没有实体店，电子商务是没有意义的”。

Prada集团认为，传统实体渠道依然具有战略意义，只是大而全的旗舰店模式在坪效和新鲜感方面难以做出跨越式的提升，Prada将在融合数字化手段、能够提供新鲜感的体验项目上寻找增长。

实际上，从2019年12月起，Prada在中国就把限时店发展到了线上，通过微信小程序推出Prada Timecapsule系列，每月第一个星期四发布一款新品，限时24小时于Prada线上精品店独家发售。

线下也是如此。近两年来，Prada在以创意零售空间著称的北京SKP-S先后开设了诸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主题的限时店。2021年2月3日至23日中国农历新年期间，Prada又在北京SKP开启了Prada Symbols限时店。

直播则成为Prada品牌活动的常规形式，而在直播的内容和形式上，Prada都注入了自己的思考。去年Prada Mode活动期间，品牌在官方微信小程序推出了Prada Mode Shanghai线上俱乐部，连续两天进行马拉松式全程同步直播。

Prada Mode原有的社交俱乐部式的私密性，被创新地加入了线上直播入口，它更多作为窥探“内幕”的窗口，而非对高级文化内容的大众化降级，反而激发了人们对这个神秘俱乐部的向往。

从品牌生命周期和市场发展规律的角度分析，Prada针对中国市场制定的最新零售计划体现了其对于商业模式可持续性的思考，即品牌在热度最高的时期反而需要持续在商业模式创新上加码投入，才能实现长期稳定的增长。

对于2021财年，Prada集团持谨慎乐观态度，但未给出具体的业绩预期。Patrizio Bertelli则在近期接受媒体采访时透露，预计Prada年收入在四至五年内有望从2019年的32.3亿欧元增加至50亿欧元，即以年复合增长率11%的速度增长。

截至周四收盘，Prada股价大涨4.89%至50.45港元，过去一年累计上涨124%，市值约为1290亿港元，创5年来新高。