去年欧莱雅中国市场收入录得27%的强劲增长，已连续4年实现双位数提升
作者 | 周惠宁
疫情之后头部效应愈发显现，全球最大美妆集团欧莱雅已经亮出底牌，将全力押注中国市场。
据国家统计局数据，2020年1月至11月化妆品线上零售额为3076亿元，同比增长9.5%，已恢复正常水平。另据中国海关总署的数据，2020年前10个月，进口化妆品总额为1142亿元人民币，同比增长28.4%，创历史新高。
高盛则预计，2019年至2025年间，中国本土化妆品支出将以12％的复合年增长率增长，规模有望超过1万亿元人民币。
在中国美妆市场被推至风口之际，欧莱雅中国于日前在上海举办了主题为“BEAUTY HUGEVOLUTION 𡘙·美的进化”的发展战略年度沟通会，宣布上海将成为集团北亚区总部所在地，欧莱雅中国首席执行官费博瑞将兼任欧莱雅北亚区总裁。
费博瑞表示，欧莱雅中国表现强劲的背后反映出的是中国消费者对值得信赖品牌产品依旧有着很大的需求
费博瑞在会上分享了欧莱雅中国在2020年如何转危为机、实现业绩强势增长，并强调中国目前虽然只是欧莱雅集团的全球第二大市场，但对巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗七大品牌而言已是全球第一收入来源，中国成为集团最大的市场只是时间问题。
数据显示，欧莱雅集团去年全年销售额下跌4.1%至279.9亿欧元，为近十年来的首次下滑，但在中国市场收入录得27%的强劲增长，已连续4年实现双位数提升。在多人多面的个性化营销推广下，欧莱雅的广告点开率高于市场平均50%至100%，销售转化率提高了约三倍。
费博瑞表示，欧莱雅中国表现强劲的背后反映出的是中国消费者对值得信赖品牌产品依旧有着很大的需求。疫情发生后欧莱雅中国并没有采取保守举措，而是提出“HUGE美好计划”战略，旨在满足业务增长需求，并协同更多生态圈合作伙伴共同创造“美好消费”新格局。
得益于该战略的指引，欧莱雅中国去年在“新消费”、“新科技”、“新组织”和“新格局”四大核心驱动力的支撑下，所有事业部均实现了两位数的强势增长，远超市场平均水平。
此外，巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗七大品牌在中国成熟的全渠道布局以及各种购物节也成为集团业绩强劲反弹的关键。去年双十一，欧莱雅集团第四年蝉联天猫美妆集团第一，其中巴黎欧莱雅为销量第一的大众美妆品牌与大众美护发品牌，修丽可为销量第一的国际活性健康品牌。
不过已连续三年参加进博会并成为展盟理事会轮值主席的欧莱雅对中国市场有着更高的期望。除了已确定参与第四届进博会外，欧莱雅集团还将参加今年5月7日至10日在海南举办的首届中国国际消费品博览会。
为更好地满足疫情后的消费者对健康美妆的新需求，今年4月欧莱雅中国将引进获临床专业认证、专为问题肌打造的彩妆护肤品牌依科美IT COSMETICS，该集团进入中国的品牌数增至28个。
而作为欧莱雅集团在全球第二大美妆市场的领航员，上任一年的费博瑞也有着更大的野心，他决心加快中国成为欧莱雅集团最大市场的进程。
据费博瑞解释，“BEAUTY HUGEVOLUTION 𡘙·美的进化”是“HUGE美好计划”战略的延伸，旨在让欧莱雅中国能实现由内到外的提升和突破，构建从内部管理运营到业务增长模式以及外部生态圈的多维度发展路径。
该战略主要分为变异、选择、自立与文明四个部分。其中 “变异”即积极尝试，把握细分品类的小趋势，提前布局，着眼科技加持的美妆设备，满足日新月异的市场需求，从“让所有人拥有美”进化为“让每个人拥有美” 。
“选择”则意味着让数据成为以消费者为中心、助力商业选择的重要因素，依托人工智能、大数据等前沿技术，从“数字化”进化为“数智化” 。“自立”则是赋能每位员工不断自我超越、化身组织进化的推动力，从“敏捷企业”蜕变为“自进化型企业” 。
“文明”指的是更新欧莱雅中国愿景与内部组织文化模型，积极利用自身影响力，与内外部伙伴共创生态圈，将企业价值从“改变你我生活”上升到“改变整个世界” 。
费博瑞强调，欧莱雅中国在中日韩“美妆黄金三角”中扮演的是牵引角色，把北亚区总部设在上海有助于创造区域内协同增值效应，”欧莱雅的宏图绝不仅止于成为一家大型企业，而是要成为一家未来企业，中国市场将是不可或缺的主要动力。”
将于5月卸任的欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩此前也表示，市场不必过度担忧，从以往经验判断，他认为经过短期震荡，相关消费会有大幅反弹，对中国市场的长期发展依然持乐观态度。
他认为，中国在全球供应链中的竞争优势不仅在于成本和规模，还在于其市场潜力、产品质量和创新能力。据悉，即使在疫情最严重的时期，欧莱雅集团在中国的供应链整体也保持稳定，不仅能够满足中国本土市场的需求，还可以出口到其它有需要的市场。
安巩的接班人叶鸿慕在最新采访中则提到，上任后他的三大区域性优先要务分别为保持在中国的发展势头，促进在美国的增长，以及加速在新兴市场的发展，并预计电商业务未来在集团中的业务占比将达50%。
可以肯定的是，欧莱雅中国的持续领跑，已成为美妆品牌数字化发展的最佳样本，而诱人的蛋糕永远不可能被一家独享。
据日经中文网消息，资生堂在商品开发上明显展现出重视中国市场的姿态。除了增加开发人员之外，还将与当地企业进行联合开发，预计2021年中国的销售额比例将达到总体的30%以上，逼近日本市场。该公司将在强化在日生产的同时，以高档护肤品等为中心，加快抓住不断增长的中国本地需求。
雅诗兰黛集团也计划在中国成立创新研发中心，于今年1月底正式注册成立雅诗兰黛创新研发（中国）有限公司，经营范围包括化妆品、护肤品、香水、洗护染发品、化妆用具及容器的研究和开发，转让自有研发成果、检验检测服务、货物进出口、会议及展览服务等。
贵妇护肤品牌La Prairie母公司拜尔斯道夫更于近日在中国推出创业加速器项目“NX中国”，与天猫联手在中国寻找“重塑现代皮肤护理的美容初创企业”，旨在3年内培养出5个国货独立品牌。
更让欧莱雅中国无法掉以轻心的是中国化妆品动物测试规则的修订，进口普通化妆品将从5月1日起不再需要进行动物测试，只要公司提供安全评估并获得“良好生产规范”的证书即可，这意味着将有更多国际化品牌进入中国市场。
归根结底，欧莱雅集团抱紧中国市场无形中在发出一个讯号，市场留给每一个人的机会都是有限的，更不用说正在发生剧变的全球美妆零售行业，而赢家永远只有跑得最快的那个。
截至发稿，欧莱雅集团股价周四开盘下跌近1%，市值约为1816亿欧元。
