2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势猛涨48%
作者 | 周惠宁
奢侈品牌押注中国市场，抱紧年轻消费者，已经成为业界共识。
摩根士丹利近日对2738名中国一线至三线城市的奢侈品消费者进行了调查，根据调查报告，受访者在过去24个月内至少买过一次价值超过1万元人民币的手袋或者首饰，其中千禧一代占比为76%，60％的千禧一代每年至少购买一次奢侈品手提包或珠宝，其中有64％的受访者是新的奢侈品消费者。
此前也有报告发现，中国奢侈品消费群体中的主力军已由千禧一代接棒，Z世代则是新崛起的消费人群。千禧一代消费额占天猫奢侈品时装和生活方式市场的70%以上，而Z世代虽然对该品类GMV的贡献目前还不到5%，却是增长最快的消费人群，去年同比增速超过100%。
图为摩根士丹利发布的主要报告数据
| 明星效应依旧奏效
在选购奢侈品时，大部分千禧一代表示会受到明星和KOL的影响，从他们的穿搭中汲取灵感，其中手袋产品最看重的是材质，至于珠宝则会参考自己喜欢的明星或者KOL。
或许是感受到了这一趋势，近两年来任命明星为代言人或品牌大使成为奢侈品牌抢占中国年轻消费者流量的首选举措。
据时尚商业快讯，美国珠宝品牌Tiffany在宣布明星易烊千玺为全球品牌代言人后，又任命韩国当红偶像团体Blackpink成员Rosé为新品牌大使。
Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌在发布新品手袋时也会率先邀请品牌大使和明星挚友演绎，以吸引消费者的关注。
在选购奢侈品时，大部分千禧一代表示会受到明星和KOL的影响，从他们的穿搭中汲取灵感
以Louis Vuitton今年初发布的新手袋“Coussin”为例，手袋正式上架的同时，刘亦菲、欧阳娜娜、迪丽热巴和钟楚曦等明星背着手袋的街拍照片也在各主要社交媒体平台发布。
Dior在发布全新中号手袋Dior Caro的时候也延续了明星策略，孟美岐、杨采钰 、吴谨言、王丽坤和张柏嘉等明星均出席了Dior Caro手袋的首发Campaign。
爱马仕则罕见主动对可持续的环保材料伸出橄榄枝，将于今年下半年推出与加州霉菌制品公司MycoWorks合作的一款由“细菌丝体”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包。
在爱马仕近期举办的2021年春夏季系列产品的预览中，爱马仕还开始转向非珍稀皮革版手袋，疑似响应市场和消费者对停用动物皮草的呼吁。罕见一次性推出三款新铂金包，其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包，包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接，手工制作所需工时长达12个小时。
| 线上成为新战场
调查还显示，近70%的受访者习惯于在网上购买奢侈品，特别是在疫情期间，有近40%的受访者认为线上购买奢侈品更安全。
天猫最新公布的数据也证明了这一趋势，过去一年平均每周就有一家品牌旗舰店入驻天猫，今年第一季度天猫奢侈品平台LuxuryPavilion的销售额同比猛涨159%，超过去年全年增速。
目前卡地亚母公司历峰集团和Gucci母公司开云集团已全面站台阿里巴巴，旗下主要品牌均已入驻开设旗舰店，Farfetch和Net-a-Porter两大奢侈品电商也加入了天猫阵营。
今年第一季度天猫奢侈品平台LuxuryPavilion的销售额同比猛涨159%
在截至2020年12月31日的三个月内，天猫母公司阿里巴巴在中国零售市场移动月活跃用户数达9.02亿，年度活跃消费者达7.79亿，单季净增长2200万，创8个月来新高。
促使奢侈品牌加速拥抱线上的还有中国广袤的下沉消费市场。
摩根士丹利早在2017年的一份报告中就指出，“尽管投资者认为中国一线城市是最重要的奢侈品消费市场，但下沉市场的消费者潜力巨大，未来将变得更富裕，并且更渴望消费，有望在2030年之前贡献约三分之二的奢侈品消费增长动力。”
另有数据显示，2019年中国奢侈品总销售额有44%来自三线及以下城市的消费者，在二线和三线城市中约有45%的中产阶级消费者会购买奢侈品，而奢侈品牌在中国的门店普遍集中在一线城市，入驻天猫能够帮助品牌触达更多目标人群。
疫情的发生则像催化剂，随着奢侈品消费回流国内、加速线上化，天猫更成为位于奢侈品行业金字塔顶端的高端腕表寻求增长的重要渠道。
据天猫官方数据，2020年天猫硬奢腕表的成交额同比增长超200%，其中高端腕表类目深受消费者欢迎，在年货节、三八节等节点都是前三热销品类，客单价5万元以上的腕表销售增速显著，三线及以下城市的消费者对高端腕表有明显偏好。
| 中国千禧一代购买力强劲
令人意外的是，在资金来源方面，73%的千禧一代受访者称其购买奢侈品的资金是自有资金，他们年均收入为33.85万元人民币，10%的人资金来自父母，剩下约16%的受访者的资金则来自信用卡、支付宝花呗和微信分付等信贷。
像欧美和日本等年轻消费者因生活工作压力大而减少购买奢侈品的现象短期内不会在中国上演
此外，有89％的千禧一代表示已购买房屋或还清房贷。受益于此，中国千禧一代奢侈品消费者对未来的支付能力充满乐观，超过70%的千禧一代受访者表示丝毫不担忧未来两年的购买力。
这在一定程度上颠覆了全球市场对中国千禧一代奢侈品消费者主要依靠父母的刻板认知，也意味着像欧美和日本等年轻消费者因生活工作压力大而减少购买奢侈品的现象短期内不会在中国上演。
央视财经在今年初的报道中援引有关数据，发现在疫情的冲击下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元，较2019年26%的增速几乎翻倍。
中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也翻了一倍，从去年的约11%增长到2020年的20%。虽然去年的奢侈品消费回流依然没能抵消中国游客以往在海外奢侈品消费的下跌，但业内预计中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。
多数奢侈品牌同样认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。不过，这并不代表中国市场会是所有奢侈品牌的“金矿”。福布斯高级撰稿人Pamela N.Danziger于近日表示，奢侈品牌高度一致地押宝中国可能是一场充满冒险的“赌博”。
《Luxury Unlocked》的作者兼管理讲师Susanna Nicoletti则指出，中国已经成为奢侈品企业的“陷阱”。Bernstein奢侈品高级研究分析师Luca Solca更直言，现在如果中国消费者“打个喷嚏”，奢侈品行业就会感冒。
Susanna Nicoletti强调，和泡沫在膨胀到一定程度后就会崩裂同理，奢侈品牌需要意识到，长期稳定和可持续的增长是建立在各市场均衡发展的前提上的。在越来越精明的中国消费者面前，第二、第三梯队以及新入场的奢侈品牌仍面临众多不确定性威胁。
总部位于上海的GMA营销机构把奢侈品牌在中国市场遭遇的两级分化归结于中国消费者“好面子”的炫耀性消费，即很大一部分中国消费者在任何情况下都会优先选择更能体现自己实力的品牌产品，他们认为购买奢侈品是自己声誉、社会地位和财富积累的象征。
换言之，奢侈品牌在经历了2010年至2020年的线下线上渠道转换后，未来需要争夺的是中国新一代消费者中的钱包份额，而消费者往往更愿意把钱投向头部或知名度更高的品牌。
虽然不确定性将长期存在，但是2021年前奢侈品市场的主旋律基本已经写定。未来两到三年内，全球奢侈品市场的增长会继续由中国消费者驱动，中国市场承担着更加重要的增长任务。
