一度爆红的Vetements已跌下神坛
作者 | 周惠宁
街头潮流服饰格局持续震荡，沉寂已久的Vetements正在悄然进行变革。
据The Fashion Law消息，Vetements从去年4月起陆续在美国、意大利、新加坡和瑞士以及欧盟的知识产权机构提交了逾25种不同的商标申请，或将更名为“VTMNTS”，范围涵盖服装、配饰、香水、眼镜和珠宝等。
Vetements由Demna和Guram Gvasalia兄弟于2014年创立，由于该单词在法语中意指“服装”，不仅很难申请商标保护，也因读音拗口很难被消费者记住，相较之下“VTMNTS”更具辨识度。
Vetements从去年4月起陆续在美国、意大利、新加坡和瑞士以及欧盟的知识产权机构提交了逾25种不同的商标申请
据悉，Vetements的新名称已获得美国两个权威机构的认可，可用于服装、箱包等产品上，品牌官网和其它官方社交媒体平台则暂时没有作出更改。
有分析认为，Vetements此举表面上看是为保护品牌资产和徽标设计而采取的一种补救行为，但用意更多在于通过更加明显的标识来创造新鲜感，夺回市场注意力，为品牌注入新的动力。
凭借带有DHL Logo的黄色T恤以及牛仔裤等产品，Vetements迅速引爆时尚圈，深受千禧一代消费者追捧，短短三年便实现 1 亿欧元的年销售额。一系列融合了Demna Gvasalia本人东欧街头文化成长背景的服饰在时尚行业掀起了一场彻彻底底的“反时装”潮流，令不少人对传统时尚体系祛魅。
然而好景不长，作为一个罕见把普通的T恤、雨衣和连帽衫冠以高价发售的街头品牌，Vetements自创立开始就充满着争议。
随着品牌标志性的超大尺寸剪裁和对DHL等快递T恤重新设计的创意迅速被其它品牌挪用，善变的消费者耐心渐失，人们对内容空洞的街头文化感到疲倦。由于设计缺乏新鲜感和定价昂贵，Vetements逐渐失去消费者和零售商支持，在大多数的门店里以3至6折的价格出售。
凭借带有DHL Logo的黄色T恤以及牛仔裤等产品，Vetements迅速引爆时尚圈，深受千禧一代消费者追捧，短短三年便实现 1 亿欧元的年销售额
雪上加霜的是，Vetements联合创始人兼创意总监Demna Gvasalia在2019年突然宣布离职，将专心于Balenciaga的设计和创意。随后，Vetements的表现更是每况愈下。
据时尚商业快讯监测，在2019年第三季度冲到Lyst榜单中的前三后，该品牌的排名就不断下滑，去年第一季度和第二季度更是跌至第16、第18名，在第三季度榜单的前二十名中已没有Vetements的身影。
与此同时，Balenciaga在Demna Gvasalia的麾下重回增长轨道，沙漏包取代Alexander Wang时期的机车包成为品牌新的“IT Bag”。在Gucci庆祝品牌创立百年的“Gucci Aria”系列中，Demna Gvasalia还与Gucci创意总监Alessandro Michele共同打造了世纪联名，引发广泛热议。
相较之下，主理人同样被主流奢侈品牌征用的街头潮牌Off-White要幸运得多。在创始人Virgil Abloh成为Louis Vuitton男装创意总监后，Off-White一路狂奔，在2018年从34名一跃登上LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst时尚榜单榜首后，就一直维持在前三名的地位，即使是疫情的发生也没有改变这一事实。
在业绩层面，Off-White也在不断续写神话，年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，也意味着短短4年获得21倍的增长，令绝大部分奢侈时尚品牌都望尘莫及，引起市场越来越大的兴趣。
不过即便如此，随着奢侈时尚品牌全面数字化，业界开始担忧在瞬息万变的时尚界Off-White在头部还能盘踞多久。在2021年第一季度的Lyst榜单中，Off-White滑落至第10名。
曾被视为街头潮牌霸主、扬言不会被资本收编的Supreme则在今年1月被Vans母公司VF集团收入囊中，于今日在米兰开设全球第13家门店，被视为将开启新一轮全球扩张的信号。VF集团此前预计，Supreme今年将贡献约5亿美元的收入。
极具个性的潮牌Fear of God在去年与Nike分道扬镳后，选择和adidas联手，创始人和所有者Jerry Lorenzo将接管adidas的篮球业务，负责创意和全球战略的制定，adidas也会为Fear of God全新推出的运动支线Fear of God Athletics提供支持。
显然，不仅是Vetements，整个街头服饰产业都面临着新的瓶颈。不过危机即机遇，当全行业都在发生变革的时候，对于Vetements或许是个弯道超车的好时机。
今年初，Vetements发布了史上最庞大的服装系列2021秋冬，系列产品将会在指定的零售商以按月发布的形式推出。但有分析认为，该系列毫无美感可言，其中大部分可能来自Vetements长期积压的大量库存。
上个月，Vetements又突然在莫斯科的K20商场推出一款素食汉堡套餐，包括一个素食汉堡、一份薯条以及一杯柠檬水，均用印有Vetements品牌标识的纸包装。这是该品牌第一次推出汉堡美食，限量2000份。
Vetements联合创始人兼首席执行官Guram Gvasalia在接受采访时透露，“从时尚行业扩展到美食行业，只是一个开始，Vetements今年将在不同国家推出更多激动人心的产品，不仅是食品。”
在时尚圈，Vetements虔诚的追随者们往往被称为是“时尚受害者”，这是一个充满嘲讽的代名词。这一群体的通病是在遇到耀眼的时尚潮流时，会单纯地以品牌知名度和品牌新潮程度来判断品牌是否时尚，而不曾考虑更深层次的品牌价值和产品的增值保值性，这正是Vetements一推出就能大获成功的原因之一。
但空心的管子始终经不起推敲，在失去Demna Gvasalia这张标签后，Vetements的当务之急是重新定义自己。
可以肯定的是，今年对于Vetements来说是在市场中重新找到位置的重要一年，只是这件事情不是更换名称就能实现这么简单。
截至目前，Vetements暂未对商标注册和更名传闻作出回应。
