天猫有望在2022年成为Farfetch在中国的重要渠道

作者 | 周惠宁

疫情的发生对于奢侈品电商而言犹如一针催化剂，去年的大赢家Farfetch依然在快车道上驰骋。

据时尚商业快讯，Farfetch第一季度商品交易总额GMV同比大涨50%至9.16亿美元，其中来自数字渠道的GMV大涨60%至7.9亿美元，整体收入也大涨46%至4.85亿美元，税后利润录得5.16亿美元，经调整后的息税折旧摊销前亏损收窄至1919.6万美元。

图为Farfetch第一季度主要业绩数据

报告期内，Farfetch来自第三方平台的交易额占电商GMV的85%，毛利率为33%，数字渠道活跃用户数大涨52.2%至327.2万，平均订单价值也录得8.2%的增长。涵盖买手店Browns的品牌业务部门GMV则上涨4.6%至1.12亿美元，毛利率提升至51.4%。

截至报告期末，Farfetch平台已覆盖拥有3550个品牌的近1400名卖家。

值得关注的是，在财报后的电话会议中，“天猫”一词被Farfetch首席执行官José Neves提及31次。据他透露，于3月正式登陆天猫的Farfetch海外旗舰店粉丝数在短短两个月内就超过15万，Farfetch在京东的旗舰店则已于去年12月31日关闭。

业内对于Farfetch从京东转投天猫的举措并未感到意外。早在2020年11月，阿里巴巴集团、历峰集团和开云集团控股公司Artemis就共同对Farfetch进行了 11.5 亿美元的投资，建立全球战略合作伙伴关系。

微信公众号LADYMAX在此前的报道中曾指出，从竞争格局来看，Farfetch与天猫的结盟，标志着时尚电商结束各自为战的局面，中国线上时尚市场生态的初步定型。

为更好地触达中国高端消费者，进一步凸显集团对中国市场的重视程度，Farfetch于上月初联合“天猫潮Live”与天猫奢品，共同发起一场 “潮流拔尖季”的活动，一次性推出5万款潮流单品，并邀请Palm Angels、Ambush等品牌主理人、明星宋祖儿、费启鸣以及多位身处潮流一线的网络KOL亲身演绎8大潮流风格，以与年轻消费者产生更多共鸣。

José Neves直言，就推动销售的目标而言，Farfetch在天猫的销售量是此前京东的两倍，在阿里巴巴强大数据系统的支持下，天猫有望在2022年成为Farfetch在中国的重要渠道。此外，Farfetch还决定在中国开设实体奢侈品零售概念店和零售创新实验室，以更好地向消费者传达集团的“奢侈品新零售”愿景。

至此，Farfetch在中国市场多向线性的本土化布局已基本完成，天猫旗舰店与自营App、微信小程序商城组成了一张完整拼图。Farfetch还是唯一在中国实现实时追踪物流信息的跨境电商，整合了售前售后专业客服团队，拥有一支造型师团队为客户提供私人造型服务。

鉴于全球奢侈品牌已高度数字化，消费者也愈发习惯线上购买奢侈品的场景，期内Farfetch还在App内引入了互动式直播模式，让用户能够更直接地与AZ Factory和JAY AHR等品牌的团队进行互动沟通，并与个人造型初创公司Wishi联手，向白金和金卡会员提供个性化的AI顾问服务。·   

作为一向走在科技前沿的奢侈品电商平台，Farfetch更联合初创科技公司Zeekit推出动态虚拟试衣间，通过Switch模型技术，让消费者在平台上购物时能预览自己穿着产品的样子，以更好地感知尺寸、比例和颜色，获得真正身临其境的个性化购物体验。

与此同时，Farfetch与各奢侈品牌的合作也更加深入，与Gucci达成长期创意合作，双方将从价值、可持续性、创新、社区和服务方面为消费者打造多元化的购物体验。作为该合作的开端，Gucci将成为参与Farfetch虚拟试装技术的首批品牌，消费者在线上就可“试穿”选中的Gucci服饰。

Farfetch和Chanel在门店新零售方面的合作同样在顺利推进，Chanel位于摩纳哥的精品店采用了Farfetch提供的互联零售技术，未来该技术和系统还将应用于巴黎春天百货在卡塔尔的全新旗舰店中。

至于Farfetch在2019年收入囊中的潮牌经销商New Guards Group虽然业务占比不大，但却是Farfetch激活年轻人市场的关键钥匙。该集团旗下核心的Off-White将推出支持黑人女性计划，并发布了第二个运动服系列，名为“ OFF ACTIVE”。

New Guards Group旗下另一品牌Palm Angels则推出新的主打运动鞋“ Palm One”，并与艺术书籍出版商Rizzoli合作发布了限量版杂志，以庆祝其2021年春夏系列的发布。期间，Ambush与Nike也发布了一个胶囊系列，并与Moet＆Chandon合作设计了限量版的标志性香槟酒瓶。

仔细观察不难发现，Farfetch在全球奢侈品零售行业中正在掀起一轮更加彻底的变革，即通过创新和技术来让奢侈品牌实现真正的互联零售，从而在几乎不增加成本的情况下创造更大的利润空间。

不过从另一方面看，Farfetch的扩张依旧遵循着较为传统的轨迹，除奢侈品成衣、手袋和配饰外，该奢侈品电商平台将从明年起把触角伸至美妆这块大蛋糕上。有消息人士透露，Farfetch已于上月和奢侈美妆公司Violet Gray进行了谈判，或出手收购。

投行伯恩斯坦的奢侈品主管Luca Solca则认为，Farfetch更大的增长空间或来自第二梯队的奢侈品牌，毕竟像Louis Vuitton、Dior、Chanel和爱马仕这样的头部品牌已经100％专注于直接面向消费者的分销，且有限的产品库存也会优先分发给品牌的官方零售渠道。

相较之下，Gucci、Prada、Moncler、Burberry、Valentino和Dolce＆Gabbana等奢侈品牌的直接客户分销比例约为80％，它们正在减少线下的批发业务，Farfetch作为第三方平台提供的优惠能够帮这些奢侈品牌留住部分价格敏感的消费者。Luca Solca预计，Farfetch在二线奢侈品牌中的市场潜在份额约为230亿欧元。

对于2021财年，Farfetch持谨慎乐观态度，预计数字渠道的GMV将在37.25亿至38.65亿美元之间，第二季度的GMV或为9.1亿至9.45亿美元 。

截至周四收盘，Farfetch股价下跌3.9%至37.24美元，市值约为132亿美元。