押注中国市场、抱紧年轻消费者，已经成为奢侈品行业共识

作者 | 周惠宁

2021年几近过半，全球奢侈时尚行业整体呈现波动回升的趋势。

据贝恩公司联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的最新报告显示，得益于中国消费者对奢侈品需求的持续高涨，全球奢侈品市场在第一季度恢复增长，与2019年相比上涨1%，按固定汇率计算录得2%至3%的增长。

其中，Louis Vuitton和Dior所在的全球最大奢侈品集团LVMH时装部门以及爱马仕的业绩率先复苏，分别较2019年第一季度上涨32%和33%，同比增幅更高达45%和44%。

Gucci第一季度销售额虽增长20.2%至21.67亿欧元，超过分析师预期，但较2019年第一季度仍下滑近7%，未恢复疫情前水平，去年第一季度则录得大跌22.4%。

Salvatore Ferragamo、Tod's和Burberry等第二梯队的奢侈品集团也处于类似境地。据时尚商业快讯数据，Salvatore Ferragamo在截至3月底的三个月内的销售额同比大涨13%至2.45亿欧元，符合分析师预期的2.43亿欧元，却仍不及2019年第一季度的3.17亿欧元。

期内，Salvatore Ferragamo在中国的业务表现强劲，推动亚太市场销售额同比大涨52%。目前亚太地区已成为Salvatore Ferragamo最大的市场，为集团贡献了逾一半的收入。

今年第一季度，Tod's集团销售额同比大涨19%至1.78亿欧元，超过分析师预期，但受欧美市场拖累，该业绩仍不及2019年同期的2.16亿美元。该集团强调，中国已成为旗下品牌最大的市场，期内销售额增幅高达142%。

在截至3月27日的12个月内，Burberry销售额下跌10%至23.44亿英镑，但第四财季收入录得32%的强劲增长，主要得益于中国所在的亚太地区高达75%的增幅提振。然而分析师对Burberry前景仍持保守态度，因为该品牌第四财季业绩表现与2019年同期相比依然下滑5%。

相较之下，价格更亲民的奢侈品集团似乎在消费两极分化严重的节点迎来超车机会。

美国轻奢巨头Tapestry集团在截至3月27日的季度收入同比大涨19％至12.7亿美元，净利润录得9170万美元，上年同期净亏损为6.77亿美元。期内，该集团核心品牌Coach已恢复疫情前水平，销售额同比大涨24.7%至9.63亿美元，Kate Spade也上涨1%至2.52亿美元，Stuart Weitzman增长13%至5740万美元。

在截至3月31日的三个月内，Moschino母公司Aeffe销售额同比增长5.1%至8008万欧元，息税折旧摊销前利润大涨64%至1410万欧元。尽管成衣销售额下降2.9％至5270万欧元，但鞋履和皮具业务按固定汇率计算大涨17.1％至3590万欧元。

Aeffe集团表示，期内业绩的增长主要得益于中国和电商业务的强劲表现，随着疫情的好转，预计今年全年销售额将录得20%的强劲增长。

基于上述品牌交出的第一季度成绩单，贝恩公司在报告中预计2021年手袋、成衣和珠宝等奢侈品销售额将达到2500亿至2950亿欧元之间，有30%的几率会超过2019年的2800亿欧元。此外，人们在化妆品和香水上的支出也有望增加，主要取决于全球解决健康危机的进展以及旅游业回暖的速度

另外70%的预期则较为保守，若中国消费者购买奢侈品的频率在下半年有所下滑以及全球旅游业持续停滞，全球奢侈品行业将到2022年才能完全恢复到2019年的水平，今年的规模或在2500亿至2650亿欧元之间。

不过目前看来，中国市场依旧是诸多不确定性中唯一的定数。虽然受疫情影响，全球奢侈品行业在去年迎来史上最严重的倒退，同比大跌23%至2170亿欧元，为2009年以来最大跌幅，也是首次下跌，但中国市场的奢侈品销售额大涨48%至440亿欧元约合3460亿元人民币，是最主要的增长动力。

在刚刚结束的五一黄金周，中国消费者的奢侈品消费也延续了积极的上涨态势。据上海消费市场大数据实验室数据，4月30日至5月4日期间上海线下消费总额达196.5亿元，同比大涨30.4%，与2019年同期相比也增长9.6%，其中奢侈品、化妆品等品类增长最为显著。

另据海口海关数据，5月1日至5月5日期间离岛免税购物金额达9.93亿元，购物人次12.1万人次，购物件数134.5万件，分别增长248%、141%和229%。

摩根士丹利在对2738名中国一线至三线城市的奢侈品消费者进行调查后还发现，受访者在过去24个月至少买过一次价值超过1万元人民币的手袋或者首饰，其中千禧一代占比为76%，他们年均收入为33.85万元人民币 ，73%的千禧一代受访者称其购买奢侈品的资金是自有资金。

调查还显示，70%的受访者习惯在实体店购买奢侈品，也有40%的受访者认为疫情期间在线上购买奢侈品更安全。

贝恩公司直言，中国未来五年都会是奢侈品行业最不可错过的流量场，更有望在2025年前超越欧洲和美国成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售的近一半。

鉴于消费者逐渐养成线上购买奢侈品的习惯，贝恩公司在报告中强调，电商在未来几年将成为人们购买奢侈品的主要渠道。据索罗斯基金管理公司最新公布的备案信息，该公司已减持Nike集团21%的股份至7.4547万股B类股，同时增持了Farfetch、唯品会和亚马逊等电商类公司股份。

今年第一季度，Farfetch商品交易总额GMV同比大涨50%至9.16亿美元，其中来自电商的GMV大涨60%至7.9亿美元，整体收入也大涨46%至4.85亿美元。对于2021财年，Farfetch预计电商业务GMV将在37.25亿至38.65亿美元之间，第二季度或为9.1亿至9.45亿美元 。

贝恩公司合伙人Claudia D'Arpizio补充道，“很明显，消费者仍然想要购买奢侈品，加上各大奢侈品牌逐渐适应后疫情时代的零售环境以及不断提升的创新能力，市场恢复增长只是时间问题。”

与此同时，奢侈时尚行业新一轮并购潮已悄然展开。汇丰银行消费者和零售研究全球负责人Erwan Rambourg日前表示，随着LVMH与Tiffany的世纪联姻尘埃落定，无论是LVMH、开云集团和历峰集团等头部巨头还是Moncler、Exor集团等后起之秀，都会继续物色新的收购目标。

Tod's集团财务负责人Emilio Macellari在第一季度财报后的电话会议中坦承，集团不排除与LVMH合并的可能，但目前暂未进行任何谈判。上个月，LVMH在Tod's集团的持股比例提升至10%，引发业界猜测Tod's是全球最大奢侈品集团的新目标。

另据彭博社报道，Diesel母公司OTB集团创始人Renzo Rosso最近被任命为商业游说机构Confindustria的代表，他的任务是支持意大利本土奢侈时尚品牌，说服长期各自为政的中小企业联合起来，建立一个更加统一的战线。

在全球化时代，奢侈品牌的生存法则已经发生了根本性的变化，而品牌与品牌之间的竞争无论什么时候都像一场永远不会结束的马拉松，领跑的永远是那些敢于把握机遇、懂得如何与消费者保持紧密联系的品牌，差异化优势始终是驱动品牌前进的最佳动力。