北京SKP去年全年销售额高达177亿元，在疫情之下依然实现了15%的双位数增长

作者 | 周惠宁

除了奢侈品牌，国内高端商场也是中国奢侈品消费持续井喷的最大获利者。

据腾讯房产联合腾讯地图位置大数据最新发布的报告显示，今年第一季度全国商场访客量同比猛涨102.52%，18岁至30岁是各城市商场访客主力军，女性比例仍高于男性。

一线城市中，广州、深圳相比北京、上海，商场人气更旺，总访客量均超过1亿人次，同比增幅达88%。北京、上海一季度总访客量则分别为6800万和9426万人次，但同比增幅均为100%。

报告指出，这意味着今年前3个月一线城市共有近4亿人次逛商场，其中广州商场访客更趋年轻化，18岁至24岁是主力军，占比达到33.54%，北京、上海和深圳则是25岁至30岁的访客占比较大。

图为今年第一季度北上广深4个城市主要商场的客流量数据

值得关注的是，在北京、上海、广州、深圳四个一线城市的top20商场中，广州天河城访客量最大，达385万人次，其次是深圳壹方城，为308万人次，广州太古汇是客流量最高的奢侈品百货，访客量为218万人次，北京SKP则意外垫底，仅录得9万人次。

不过腾讯房产在报告中指出，客流量虽然是直接影响到商场交易次数以及营业额的重要因素，但通过对比数据发现，客流量对30亿以内的商场的营业额影响更大，对走高端路线的商场的销售额影响并不明显。

由于定位高端，SKP等以奢侈品牌为主的购物中心客单价远高于普通商场，在它们看来，高净值客户才是应该关注的重点，人不在多而在“精”。

据北京SKP内部人士透露，北京SKP去年全年销售额高达177亿元，与2019年的总销售额152亿元相比，在疫情之下依然实现了15%的双位数增长，延续了这个现象级商场近年来的强劲增长态势。

而从2011年起，北京SKP就成为“中国店王”，连续十年蝉联全国单体商场业绩第一。此前有消息透露，2019年11月的周年庆北京SKP的单日销售额就超过10亿元。

广州太古汇作为广州最热门商圈中唯一的高端商场，去年零售额也逆势大涨36%，较上一年的20%进一步提升，今年元旦期间更创下开业近10年以来的历史第二高单日客流记录。第一季度，广州太古汇继续领跑，零售额飙涨近170%，租用率达100%。

广州太古汇总经理黄瑛此前在接受当地媒体采访时曾表示，商场业绩的稳定增长与商场对品牌组合的升级优化以及会员制服务有关，广州太古汇连续10年成为太古地产主要增长引擎的背后离不开从品牌选品，到围绕消费者兴趣量身定制会员活动，乃至商场设施服务的持续升级。

此外，疫情后奢侈品消费的不断回流在一定程度上也助推了国内高端商场的销售业绩。据贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》报告显示，2020年中国境内奢侈品销售额猛增48%至3460亿元，是全球唯一录得正增长的奢侈品市场。

贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato在报告中还预测，在中国中等收入群体、千禧一代和Z世代对奢侈品的需求增加，以及数字渠道的持续成熟推动下，中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重会继续提高，全球奢侈品销售额有望在今年恢复增长。

为及时把握机遇寻求更大的突破，SKP已开始加速布局国内市场，正试图在其它城市复制北京SKP“中国最赚钱商场”的神话，继2018年4月开业的西安SKP后，又先后选址成都、昆明和呼和浩特。

上周，SKP所属的北京华联集团旗下杭州瑞诚兴联置业有限公司更以48.32亿元的价格拍得杭州世纪城核心区地块，将在此建设约17万平方米的SKP高端百货。

SKP将要进入贵阳、苏州的新闻也甚嚣尘上。据贵州当地媒体报道，贵阳SKP项目已于2019年11月正式完成签约，或将落位于人民大道云岩段飞山街地块，苏州SKP的相关信息尚不可知。

若上述项目全部顺利落成，SKP不仅能覆盖北部、西北、西南等中国高端消费新兴市场，触角还将伸向竞争最激烈的江浙沪一带，成为能与太古地产、恒隆地产等商业地产巨鳄同场较量的猛将。

需要警惕的是，北京SKP的神话隐藏太多不可复制的因素，天时地利人和缺一不可，而每个商场的开发均需因地制宜，不同城市甚至不同商圈对应的客户群体和消费水平都不同。尤其当高端百货下沉至除北上广之外的二线城市，居民的购买力及对奢侈品的购买欲望都有相对差异。

而这些城市往往已经建立起一定的商场版图，如昆明SKP对面的恒隆广场、成都的远洋太古里、杭州大厦及银泰等在当地均颇有声誉。杭州大厦2019年的销售额也超过105亿元，与北京SKP一同成为2019年销售额超过百亿的商场。在众多实力强劲的对手面前，SKP要想在当地建立品牌号召力并成为本地零售的搅局者绝非易事。

不过，也有人对SKP的扩张策略保持乐观态度，联商高级顾问团成员潘玉明认为，看好的原因之一是由北京SKP建立起的品牌优势使消费者对其有一定的向往，其二是高消费聚集的西南地区能够支撑它的发展，其三是在各地因地制宜的同时，SKP也延续了一个共同的方法论，即在初期引入大量新品牌，建立较全的品牌矩阵，以压倒性的规模优势突显百货制的集中化优势。

整体而言，SKP正通过独特的布局思路，快速从一个“中国最赚钱商场”变为全国性的商场品牌，也是具有本土代表而非港资地产的高端零售项目。在注重社会责任与商业效益平衡的前提下，有望走出一条商业地产本土化道路。

然而蛋糕不会被一个人瓜分， 国内高端商业地产的赛道正变得越来越拥挤。去年12月，新世界发展有限公司旗下的K11艺术购物中心在武汉硚口区开了第二家店，定位为“高端、豪华、优雅”的商业体，引入了超过30个品牌的武汉或华中首店。

K11去年8月还以人民币41.11亿元摘得黄浦区淮海社区C020102单元055-2地块用于建设新的商场，将用更新颖的经营思路开拓中国奢侈品零售的边界，把市场活力从日益饱和的一线城市释放和扩散出来。

另有报告显示，2021年中国将新增1000个左右的商场，新增体量约1亿方。根据公开资料不完全统计，仅上海、广州、深圳、成都、重庆、南京6个城市，仅今年第一季度就有11个新商场开业。

面对越来越追求品质的消费者，商场仅靠大而全就能赢得消费者的时代已经结束了，如何借助这股“东风”，通过精细化运营和独特体验来收割流量将是商业地产巨头们的新难题。