与2019年相比，维密第一季度可比销售额增长9％，盈利能力也有显著提升 图片拍摄：时尚商业快讯
作者 | 周惠宁
挺过疫情的维密正以全新的姿态回归增长赛道。
据时尚商业快讯，维密母公司L Brands于周四美股盘后发布截至5月1日的2021财年第一季度业绩报告，数据显示其总营收同比猛涨82.83%至30.24亿美元，与2019年同期相比也增长15%，净利润为2.76亿美元，上年同期为亏损2.97亿美元，均超过分析师预期。
按业务分，Bath & Body Works收入大涨93.2%至14.7亿美元，维密也录得73.9%的强劲增幅至15.54亿美元，其中涵盖中国的国际收入同比大涨39.4%至1亿美元。与2019年相比，维密可比销售额增长了9％，盈利能力也有显著提升，营业利润较前年猛涨665%至2.45亿美元。
图为L Brands第一季度主要业绩数据
截至报告期末，L Brands在全球拥有2681家直营店，有1752家为Bath＆Body Works，维密门店数为929家。
L Brands首席执行官Andrew Meslow表示，集团第一季度实现创纪录的收益，除Bath & Body Works的持续增长外，维密的强劲表现也是一大推力，主要得益于成本控制举措的生效和促销活动的减少。他还透露，维密旗下的PINK系列将继续改善产品组合，更好地提升盈利能力。
维密首席执行官Martin Waters在财报后的会议中则强调，维密业绩增长的背后离不开品牌对自我的反思和重新定位，通过与消费者保持紧密的情感联结与沟通，维密逐渐学会聆听市场的声音，不再拘泥于“性感”这个单薄的词汇，从产品到营销方面都做出了调整，目标是成为能陪伴全球女性消费者度过人生每个重要阶段的品牌。
值得关注的是，L Brands已决定不再出售维密，而是单独分拆上市，以寻求更大的发展，相关交易最快将于今年8月完成。Andrew Meslow在财报后的会议中透露，在过去10个月中，维密在产品和营销推广方面重心的转变获得显著成效，已具备独立上市的能力，此次分拆将使两家公司能够最大限度地提高管理和财务的灵活性，以更好地应对不断变化的零售环境，并实现盈利增长。
去年5月，L Brands曾与私募基金SycamorePartners达成5.25亿美元的交易价，但随着疫情的发展，该交易不了了之，维密的估值则突然与业绩一同愈发高涨，分析师预计高达50亿美元。
据悉，Andrew Meslow会继续担任CEO职务，在分拆后领导Bath & Body Works，维密首席执行官Martin Waters也将继续负责维密业务。集团财务总监Wendy Arlin则将出任Bath＆Body Works首席财务官，Big Lots Inc.前首席财务官Tim Johnson则会接管维密的财务工作。
自今年以来，L Brands股价累计上涨逾80%，市值约为188亿美元。
| 维密的主动求变
维密的破茧重生并非无迹可寻。
虽然维密一直被视为内衣行业的领先者，但其单一的性感营销方式在近年越来越难引起女性消费者的共鸣。因此在2019年取消标志性的维密大秀后，该品牌开始调整策略重新适应消费者的需求。
在全新团队的引导下，维密不再固执于传统的完美身材，不仅在广告中启用大码模特，维密的橱窗和官网也出现越来越多不同肤色、不同种族和身材的模特，重塑品牌自信和性感的内核，更多元地展现不同女性的美，进一步弱化了针对男性审美的元素，树立起了以女性为主的品牌价值观。
为与消费者产生更多共鸣，维密在母亲节特别邀请怀孕的维密天使Grace Elizabeth与丈夫Nicolas Krause、在众多行业都取得不俗成就的传奇超模Helena Christensen 与儿子、出身非洲并一路成长为顶级超模的尼日利亚时装模特Mayowa Nicholas与母亲，以及从未因“大码”身材而感到焦虑、自信登上Vogue杂志的维密模特Sabina Karlsson与丈夫和儿子共同演绎母亲节主题广告大片。
与此同时，女企业家Camila Coelho，运动员Chloe Kim等也在维密的官方社交平台上分享了自己和母亲的故事。
在关键的中国市场，维密更是走在数字化前端，不断作出大胆的尝试和突破。
继去年通过明星周冬雨、杨幂和超模何穗的共同演绎，把“坚定”“舒适”“真实”作为维密性感的注脚后，维密今年迈出了更大的步伐。
在中国新年期间，维密发布了由代言人杨幂和周冬雨以及天使何穗拍摄的2021新年广告大片，主题为“过我耀的年”，三人均演绎了不同风格的新年系列产品。随着消费者审美和意识的转变，该品牌不再只选取传统的完美身材，更致力于展现不同女性多元化的美。
本月初，维密全新的广告大片更是引发广泛关注。除延用何穗和杨幂外，还宣布女团THE9成员赵小棠、壹星娱乐CEO杨天真和摄影师陈漫为品牌挚友，并发布了从不同视角讲述的五段真实做自己的故事，进一步凸显品牌鼓励大家做自己的精神和理念。
截至发稿，维密在微博的话题“做自己，挺你”的阅读和讨论量超过7500万，相关微博贴文的转发评论点赞数超过200万
值得关注的是，杨天真和陈漫是维密首批不是来自艺人或超模领域的品牌挚友，但她们凭借独立自信的人格魅力深受消费者喜爱。目前杨天真在微博拥有167万粉丝，小红书账号的粉丝数也逼近百万，陈漫微博粉丝数则超过1012万。
年仅24岁的赵小棠则被视为年轻一代消费者的代言人，通过选秀出道的她认为，对自己足够真诚或许是所有女性面对未知挑战时的底气，“别因虚构的环节停滞，别为美化的性格迷失，去遇见去拥抱真实的你。”
据时尚商业快讯监测，截至发稿微博话题“做自己，挺你”的阅读和讨论量超过7500万，相关微博贴文的转发评论点赞数超过200万，维密官方微博首页置顶的五人合集视频观看量达到3283万。
有业内人士指出，如果说去年维密还在坚守着“性感”的维度，今年该品牌选择直接大胆地向消费者传达一个讯号，即性感与否已不再是评定女性魅力的唯一标准，没有束缚地去表达个性、展现自己才是当今时代最具吸引力的。
现在看来，维密的豪赌似乎终于押对了方向，自2020年下半年起，维密就显露增长态势，第三财季直营零售业务大涨41.9%，营业利润猛涨264%至1.15亿美元，去年全年维密直营业务收入大涨31%。
| 把选择权交给消费者
随着消费者的更新迭代，内衣市场洗牌一触即发，大大小小的新品牌如雨后春笋般涌现，作为在内衣行业独占鳌头逾40年的领头羊，维密深谙产品才是品牌在激烈竞争中立足的根本。
仔细观察不难发现，嗅到市场态势转变的维密近年来的产品比例正慢慢发生变化，新系列产品更多以舒适内衣、无钢圈内衣为主，并重启泳装系列，创造更多与女性产生联系的场景。同时，维密也在关闭部分长期不盈利的门店，以专注于利润更高的门店，大力发展线上购物。
Martin Waters在财报后的会议中也指出，推动维密前进的是更加贴合消费者需求的产品，这将成为品牌长期的努力方向与竞争优势，为此品牌特别减缓了上新速度，让团队能够专注于内衣产品品质的提升。
面对中国这块大蛋糕，维密则凭借“新人”的心态不断突围。
虽然维密直到2017年才正式发力中国市场，但该品牌在中国消费者心中并不陌生，从把大秀搬到上海举办，到在一、二线城市开展“维密天使试衣间”的主题活动，再到将内衣专家服务带到更多女性消费者身边，维密已深入渗透到中国消费者的日常生活中。
目前，维密在中国20个城市设有63家门店。并开通了品牌微信小程序，中国官网，天猫官方旗舰店，天猫美妆旗舰店，京东官方旗舰店和京东美妆旗舰店共六个线上购买渠道。
短短4年，维密在天猫的官方旗舰店已吸引近400万粉丝关注，最畅销的是舒适无痕文胸内衣，极具个性的VSPINK宣言T恤上架后也迅速售罄
针对产品，维密在中国的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上，从女性消费者需求角度出发，以多元化的产品矩阵来覆盖更多维度，把握市场机遇。多份调查报告显示，过去10年中，越来越多参与者的加入在潜移默化中改写了内衣市场的规则，而随着人工智能和其它技术的崛起，消费者对于性感的定义不断演变，舒适和健美成为她们对内衣的新追求。
据维密相关负责人向微信公众号LADYMAX透露，这次“做自己，挺你”的营销活动除了凸显维密品牌价值观的更加彻底的转变外，更想向中国消费者呈现品牌产品的多样性，除了内衣产品，维密触角还在不断向睡衣、运动休闲服装和香氛香水、身体乳领域深入，以满足不同年龄层、不同领域消费者在不同场合的各种需求。
事实证明，勇敢跳出传统桎梏后的维密并没有因为“性感”标签的弱化而流失市场份额，反而是消费者对维密的印象在逐渐改观。经过两年的自我革新，维密的相关搜索词中不再只有性感和时尚，还出现了“舒适”、“好穿”和“日常”等关键词。
今年初，维密在中国重新推出泳装系列，新的泳装延续维密经典风格，融合先进内衣技术、创新剪裁与时髦元素，涵盖比基尼和连体衣泳衣等单品，对体型更包容，主要在上海力宝广场旗舰店、北京王府中环旗舰店、广州太古汇全品类店和中国官网限量发售。
Martin Waters特别强调，在舒适内衣获得热捧的同时，性感内衣的销售也得到了提振，该品类的同店销售额保持着双位数的强劲增长。作为内衣的行业领袖，维密未来在运动内衣系列的投入也会随着健康生活方式的普及，而持续加码，今年下半年将会推出更多的运动系列产品。
| 维密即将重回巅峰
可以肯定的是，在掌握大趋势的主动权后，维密在内衣行业仍有着巨大潜力，关键是要找到合适的着力点。
实际上，无论是现在的“新”维密还是过往消费者熟知的“性感维密”，其打破常规的特质从未改变，毕竟引领行业的永远是走在时势前端的那个。
一直领跑内衣行业的维密从未停止寻求自我突破
现在时隔6年，即将单飞的维密又站到了新的十字路口，在经历过疫情的历练后，这次显然底气更足。据Martin Waters 透露，从长远发展的角度出发，维密未来会把约5％的零售额用于投资品牌本身，但投放的方式和方向将与过去完全不同，数字化营销的创新是关键。
随着会员数量恢复上涨，维密还计划优化客户忠诚度项目，从2022年初开始尝试不再把会籍与卡片关联，为消费者提供更加便利和流畅的购物体验。此外，维密在美国市场新推出的“线上下单，门店取货”服务在100家门店试运行后已获得积极反馈，6月底前品牌会把该服务的覆盖范围扩大至200家门店。
得益于全渠道的战略布局，在维密实体门店客流量因疫情好转而回升的同时，电商业务的增长并没有放缓，继续保持着良好的爬升状态。今年第二季度，维密将推出日语和韩语版电商官网，以寻求更大的增长空间。至于因疫情而受到冲击的旅游零售，维密表示该业务占比并不大，对品牌业绩不会造成太大风险。
Martin Waters总结道，维密至今仍高居内衣行业金字塔顶端的理由其实很简单，就是始终坚持用产品和体验来启发消费者发现生活中的美好，支持和陪伴她们追求自己的所梦所想，通过为女性创造积极的变化来与消费者建立终身的联系。
投资者和分析师对于维密的前景也持积极乐观的态度，美国银行在最新的报告中给予L Brands买入评级，分析师Lorraine Hutchinson特别指出，维密作为独立个体上市后会创造更多价值。
就像罗马并非一日建成，再惊人的神话背后也隐藏着起起伏伏，但只要踏实走好每一步，在坚持初心的同时顺势前行，一时的低谷是为了弹得更高。
资本市场固然残酷，但创立至今44年的维密有着更大的野心，即成为全球女性消费者的引导者，重新回到增长赛道的维密将更加从容，独立上市能让品牌与消费者一同走得更远。
